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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Analysez l’économie souterraine pour votre étude de marché à l’export

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À la lumière de notre récent article sur l’évolution de la possession de cartes de crédit en Europe, nous avons encore une fois utilisé Tableau Software pour explorer des données, cette fois liées à un sujet bien différent : l’économie souterraine. L’économie souterraine est la partie de l’économie qui fonctionne à l’abri des regards. D’un point de vue fiscal, l’économie souterraine peut être définie comme toutes les activités qui échappent à l’impôt. Autrement dit il s’agit de toutes les activités pour lesquelles des impôts devraient être payés et ne le sont pas. Le niveau de l’économie souterraine peut être un élément important à évaluer lorsque vous envisagez d’exporter. L’étude d’un marché étranger (surtout en dehors de l’Union Européenne et en particulier dans un pays lointain) devrait donc tenir en compte ce type d’indicateur. Il vous renseignera indirectement sur la difficulté de faire percer votre offre dans ce nouveau pays.

Pour cet exercice, nous avons réutilisé la visualisation par quantile proposée sur ce blog dans l’espoir qu’elle donne des résultats plus intéressants que la dernière fois. Et heureusement pour nous, l’analyse par quantile s’est révélée fort utile cette fois-ci.

Origine des données

Nous avons rassemblé des données provenant de différentes sources afin de constituer un jeu de données le plus complet possible, couvrant une longue période temporelle et un large périmètre géographique.
Nous avons commencé par chercher des données sur l’économie souterraine dans les pays européens. Les travaux de Tudose et Clipa (2016) ont fourni une excellente source de données structurées.
Ensuite, nous avons cherché des données à un niveau plus global. C’est le Fonds monétaire international (FMI) qui disposait des données les plus complètes.

A retenir pour votre étude de marché

Lorsque vous recherchez des données pour votre étude de marché, n’oubliez pas de recourir à plusieurs sources d’information afin de construire le jeu de données dont vous avez besoin. Il est peu probable que vous trouviez (même sur internet) l’ensemble des données dont vous avez besoin. Vous devrez donc probablement construire le jeu de données vous-même. Dans ce cas, faites attention à l’homogénéité des données et assurez-vous que les données que vous assemblez sont bien de la même nature. Si vous regardez notre exemple précédent sur les statistiques liées à la possession d’une carte de crédit, vous verrez que les statistiques couvrent les citoyens européens âgés de 15 ans ou plus. Si vous voulez étendre le périmètre géographique et dépasser les frontières européennes, vous devez donc vous assurer que les données que vous recueillez concernent également les citoyens de plus de 15 ans. Cela semble évident mais il n’est pas inutile de répéter des règles de bases de temps à autre.

Visualisation des données

La visualisation des données était assez parlante. Nous avons utilisé un dégradé de couleurs pour afficher le pourcentage d’économie souterraine pour chaque pays et avons ventilé les données par année (de 1991 à 2015).
La seule partie vraiment intéressante (techniquement) a été la réalisation de la visualisation par quantile (voir ce tutoriel pour plus d’informations).

Interprétation des données

L’interprétation des données est également assez simple. La partie intéressante de l’analyse des données provient de la comparaison entre la visualisation par pourcentage et la visualisation par quantile.

La situation de l’économie souterraine en 1991

En 1991, le deux types de visualisation donnent à peu près les mêmes informations. Les pays les moins vertueux sont clairement visibles sur les deux cartes. Il s’agit des pays d’Afrique centrale et d’Amérique du Sud ainsi que l’Union soviétique. Ils  apparaissent clairement comme les mauvais élèves en termes d’économie souterraine.

La situation de l’économie souterraine en 2008

 

La situation de l’économie souterraine en 2015

 

Les choses semblent cependant différentes après 2008. Les images ci-dessus montrent la situation en 2008 et 2015. En regardant les pourcentages, vous pourriez conclure que le monde est devenu plus vertueux (tout est « beaucoup moins rouge »). C’est en fait dû à quelques pays comme le Zimbabwe et la Géorgie qui présente un pourcentage élevé d’économie parallèle et qui font paraître tous les autres pays plus vertueux en comparaison. La situation est beaucoup plus facile à comprendre si vous regardez la représentation par quantile (ici il s’agit d’un quartile) dans la moitié supérieure des images. Vous voyez qu’en fait, rien ne change vraiment. Les pays les moins vertueux restent les mêmes au fil des ans.

Conseils pour votre étude de marché (en Belgique, en France ou ailleurs)

Le premier conseil pour votre étude de marché est bien entendu de croiser les informations afin de vous faire une idée juste de la situation d’un marché. Car l’étude de marché c’est vraiment cela : utiliser différentes techniques et méthodes pour « approcher » la vérité d’un marché. Utiliser des données à des fins statistiques, et croiser les sources de données, va donc dans ce sens.
Le deuxième conseil est celui-ci. Une fois que vous avez trouvé les données et construit jeu de données, ne vous contentez pas des explications les plus évidentes. Remettez en question les résultats que vous obtenez en utilisant différents types d’analyses (dans notre exemple, par pourcentage et par quartile). Ces résultats sont-ils logiques ? Concentrez-vous sur le pays qui vous intéresse le plus pour votre étude de marché et comparez vos visualisations et les interprétations qui en résultent avec les données brutes.
Si vous avez besoin d’aide pour examiner vos données, n’hésitez pas à nous écrire. Nous serons heureux de vous aider.

Crédits image de couverture : avec l’aimable autorisation de Shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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