Kidults sind offiziell Verbraucher ab 12 Jahren, die Spielzeug für sich selbst kaufen. Der Großteil dieses boomenden Marktes besteht jedoch aus Erwachsenen. Eine vollständige Analyse des Kidult-Marktes finden Sie in diesem Artikel.
Kidults sind Konsumenten ab 12 Jahren im Spielzeugmarkt. Dies ist ein besonders attraktiver Markt, da 2023 40% der europäischen Erwachsenen Spielzeug für sich selbst kauften. Kidults sind die Marketingzielgruppe etablierter Marken wie Lego und Lizenzen wie Pokémon oder Star Wars, die auf Nostalgie setzen. Neue Akteure wie Labubu oder Sonny Angels profitieren jedoch auch von einer positiven Dynamik und verzeichnen dreistellige Wachstumsraten! In diesem Artikel analysiere ich die Schlüsseldaten und Marketinghebel, um diese neuen Konsumenten nachhaltig zu konvertieren.
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Kidult-Markt: Wichtige Zahlen
- 29%: Anteil der Kidults an den jährlichen Spielzeugverkäufen in Frankreich im Jahr 2024.
- €1,3 Milliarden: Umsatz mit Kidult-Spielzeug in Frankreich im Jahr 2024.
- +7%: Wachstum der Kidult-Verkäufe im Jahr 2023, trotz eines rückläufigen Marktes.
- 40% der europäischen Erwachsenen kauften 2023 Spielzeug für sich selbst.
- €12,63: durchschnittliche jährliche Ausgaben für Spielzeug pro Person ab 18 Jahren.
- 35%: Anteil lizenzierter Produkte an den weltweiten Verkäufen im ersten Halbjahr 2025.
- +36%: globales Wachstum bei Brettspielen und Puzzles im ersten Halbjahr 2025.
Lego Stores sind weit davon entfernt, nur für Kinder zu sein, da Lego eine der ersten Marken war, die das Potenzial des Kidult-Marktes erkannte.
Ursprung der Kidult-Welle
Das Wachstum des Kidult-Marktes lässt sich durch eine Kombination von Faktoren erklären:
- “Reaktivierungseffekt”: Nach COVID entdeckten Erwachsene den Wert des Spiels wieder. Neben Entspannung bietet es kreative und dekorative Aspekte.
- Aufstieg transgenerationaler Lizenzen: Disney, Warner und Pokémon überspannen Generationen, spielen auf Nostalgie von Erwachsenen und werden bei allen Zielgruppen legitim. Interessanterweise erstreckt sich diese Legitimität nun auch auf den Arbeitsplatz. Das Zeigen solcher Gegenstände im Büro ist nicht mehr unvernünftig, da die Fangemeinde inzwischen groß genug ist, um auch am Arbeitsplatz Gespräche anzuregen.
- Markteinführung von Sammlerprodukten: Diese fördern einen kontinuierlichen Engagement-Zyklus, verstärkt durch soziale Medien und die FOMO (Fear Of Missing Out).
Diese Faktoren werden in westlichen Ländern durch sinkende Geburtenraten und einen mechanischen Anstieg des Erwachsenenanteils unterstützt.
Studie von drei Marken im Kidult-Universum
In diesem Abschnitt beleuchte ich drei ikonische Marken im Kidult-Universum: Lego, Labubu / Popmart und Jellycat.
Lego
Lego ist ein Pionier mit seiner “Adults Welcome”-Plattform, die 2020 eingeführt wurde. Diese macht ein Drittel des Umsatzes nach Wert aus und konzentriert sich auf „Leidenschaftspunkte“ (Autos, Architektur, Botanik). Lego versteht, dass anhaltendes Verlangen den Umsatz antreibt, daher ist Innovation konstant, mit 50% der Produktreihen, die jährlich erneuert werden.
In Zahlen stieg der Umsatz von Lego 2024 um 13% (€9,96 Milliarden) und der Betriebsgewinn um 10% (€2,51 Milliarden).
Labubu / Popmart
Der Erfolg der Labubu-Plüschtiere (vermarktet von Popmart) überrascht mich jeden Tag mehr. Labubu generierte 2024 $850 Millionen Umsatz, mit einem Umsatzwachstum von Popmart von 204%. Glauben Sie es oder nicht, der Gewinn stieg um 400% auf $655 Millionen.
Europa ist noch ein aufstrebender Markt für Labubu, der nur 5% des Umsatzes ausmacht, aber dieser wuchs 2024 um 730%. Das Vertriebsnetz wird weiter ausgebaut.
Jellycat
Jellycat ist eine trendige, selektive Marke mit einer entsprechenden Marketingpositionierung. Neben seinen 12.000 unabhängigen Boutiquen ist Jellycat in Luxuskaufhäusern wie La Samaritaine oder Le Bon Marché präsent.
Der Erfolg von Jellycat wird auch durch erlebnisorientierte Veranstaltungen getrieben, wie die „Jellycat Patisserie“ bei FAO Schwarz oder Galeries Lafayette. Diese Erlebnisorte ziehen Kunden an und erzeugen virale Inhalte in sozialen Medien.
6 Voraussetzungen für den Erfolg im Kidult-Markt
Wenn Sie sich im Kidult-Markt positionieren wollen, sind hier einige wesentliche Voraussetzungen, die in Ihre Marketingstrategie integriert werden sollten.
Design und Qualität
Der Kidult-Markt stellt hohe Ansprüche an die Qualität. Erwachsene, der Kern dieses Marktes, erwarten Premium-Oberflächen, versteckte Details und starke visuelle Kohärenz.
Positionierung und Nutzung
Kidults stellen Produkte (zu Hause und am Arbeitsplatz) mehr aus, als dass sie damit spielen. Erfolg in diesem Markt erfordert Produkte mit hohem dekorativen Wert. Überlegen Sie auch, wie Sie die Präsentation erleichtern können.
Angepasste Preisgestaltung
Die Preisstrategie ist besonders wichtig. In diesem Markt sollte die Preisspanne breit genug sein, um Impulskäufe zu fördern. Bieten Sie neben teuren Artikeln auch erschwinglichere Optionen an, um die Leidenschaft am Leben zu halten. Denken Sie an kleine Blind Boxes, kompakte Sets oder „Grail“-Stücke, um die Einstiegshürde zu senken, Tests zu fördern und Upselling zu ermöglichen.
Community und soziale Medien
Da soziale Medien im Zentrum des Kidult-Marktes stehen, muss Ihre Marketingstrategie dies berücksichtigen. Ihre Marketingmaßnahmen sollten die Verbreitung von Inhalten ermöglichen. Denken Sie an Demonstrationen, Speed Builds, Unboxings, Inspirationsvitrinen und „Shelf Tours“.
Sondereditionen, Serien und Zyklen
Diese schaffen Rhythmus und halten die Leidenschaft der Kidults aufrecht. Es gibt zwei Ansätze: Serien (Hippers, Harvest, Labubu-Saisons) oder Veröffentlichungen, die an spezifische Kalender gebunden sind (Valentinstag, Ostern, Halloween, Weihnachten).
Zweiterhandmarkt
Unvermeidbar im Jahr 2025, insbesondere um von Seltenheit zu profitieren. Der Zweiterhandmarkt ist ein Kanal, um seltene Stücke zu erwerben und Sammlungen zu vervollständigen, während Marken auch eine „grünere“ Konnotation erhalten.
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7 Einzelhandelsstrategien für den Kidult-Markt
Der Kidult-Markt ist attraktiv, und Einzelhändler haben sich entsprechend angepasst. In diesem Abschnitt beleuchte ich einige Strategien, die ich beobachtet habe.
Spezialisierte Verkaufsstellen
King Jouet hat King’Dultes eingeführt, mit einem Sortiment ausschließlich für über 12-Jährige. King’Dultes umfasst 1.300 bis 1.700 Referenzen. Die Kundenerfahrung ist klar auf Erwachsene ausgerichtet, mit gedämpften Farbcodes, hochwertiger Beschilderung und einer Anordnung nach Universen.
Merchandising
Beim Merchandising gibt es zwei Trends: Gruppierung nach Lizenz (Pokémon, Star Wars) oder nach Kategorie. Im ersten Fall fördern Sie Cross-Selling, im zweiten Fall ermöglichen Sie Vergleiche.
Kundenerfahrung
Der Begriff ist vielleicht etwas abgenutzt (siehe meinen Artikel für eine Definition). Für Kidults wollen Geschäfte, die Kundenerfahrung betonen, oft ein differenzierendes Erlebnis bieten. Jellycat setzt beispielsweise auf Patisserien und „Diners“. Lego Stores bieten riesige Vitrinen und spezielle Bereiche (siehe unseren Bericht über den Besuch im Lego Store New York). Die chinesische Marke PopMart inszeniert ihre Ladenöffnungen. Unabhängig von der gewählten Strategie muss sie UGC und Views in sozialen Medien generieren.
Bedeutung des Sortiments
Einzelhändler benötigen ein breites Sortiment, um alle Kidults zufrieden zu stellen. Einige suchen Basisreferenzen (ein „Kernkatalog“), während andere spezifische Artikel (limitierte Editionen, Kollaborationen) wollen.
Preisgestaltung
Die Preisspanne muss breit genug sein, um alle Budgets abzudecken. Erwägen Sie Cross-Selling mit „Bundles“. Da Kidults ihre Spielzeuge gerne präsentieren, bieten Sie „Display-Bundles“ (Figur + Ständer, Set + Vitrine) an, um den durchschnittlichen Warenkorb zu erhöhen und gleichzeitig eine Präsentationslösung bereitzustellen.
Community Retail
Um die Leidenschaft zu fördern, gibt es nichts Besseres als Treffen für Enthusiasten, wie Bauabende oder „Trade & Swap“-Tage. Diese Veranstaltungen können auch Ihr Einzugsgebiet erweitern und Enthusiasten von weither anziehen.
