Die Strategie von Mercedes-Benz zur Überwindung der Krise [Analyse]

Im Jahr 2022 erzielte Mercedes-Benz eine Marge von 14,6% auf seine Autos und gehörte zu den profitabelsten Automobilherstellern der Welt. Doch im Jahr 2025 war diese Marge auf 5,0% gefallen, und im ersten Halbjahr 2026 verdiente Mercedes vor Anpassungen nur noch 1.900 € an einem Auto, das für 100.000 € verkauft wurde! Dieses Margenniveau erinnert stark an die Situationen von Volkswagen, BMW und vor allem Porsche. Auch die Auslieferungen von Autos gingen innerhalb von 2 Jahren um 240 000 Einheiten zurück (von 2,04 Millionen im Jahr 2023 auf 1,80 Millionen im Jahr 2025). Und der Rückgang ist noch nicht zu Ende, da das Management für 2026 nur noch etwa 1,7 Millionen Autos prognostiziert.

Diese Zahlen geben ein erstes Maß für das Ausmaß der Herausforderung, auf die die Strategie von Mercedes antworten muss. Unser Marktforschungsinstitut hat mit seiner Erfahrung aus Studien im Automobilsektor alle verfügbaren Daten analysiert, um Ihnen eine synthetische Lesart dieser Strategie zu bieten. Sie finden zahlreiche Grafiken sowie originale Positionierungskarten, die es Ihnen ermöglichen, die Situation von Mercedes auf einen Blick zu verstehen.

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Mercedes-Benz-Strategie: Die 6 grundlegenden Säulen

Der Ursprung der aktuellen Krise liegt teilweise in der neuen Mercedes-Strategie, die am 6. Oktober 2020 angekündigt wurde. Diese ruhte auf 6 Säulen:

1. Wie eine Luxusmarke denken und handeln.
2. Auf die lukrativsten Segmente abzielen.
3. Die Kundenbasis dank der Marken AMG, Maybach, G und EQ erweitern.
4. Kunden binden und wiederkehrende Einnahmen steigern, insbesondere durch Abonnements.
5. Führend bei Elektromotoren und Software werden.
6. Die Fixkosten bis 2025 (im Vergleich zu 2019) um mehr als 20% senken und die Anzahl der Verbrennungsmotor-Varianten bis 2030 um 70% reduzieren.

Ich habe die Formulierung einiger Säulen bewusst zusammengefasst, um das Lesen nicht zu komplex zu gestalten. Aber die Essenz ist da: Luxus, kaufkräftige Kunden, Rentabilität und Wiederkehr. Es ist leicht zu kritisieren, aber ich glaube, dass diese Strategie im Jahr 2020 Sinn ergab. Das Problem ist, dass sich in der Automobilbranche eine mehrjährige Strategie nur schwer mit der Rasanz der wirtschaftlichen Veränderungen vereinbaren lässt. Wir kommen darauf zurück.

In der Zwischenzeit übersetzte Ola Källenius, CEO von Mercedes-Benz, im Mai 2022 diese Säulen in Zielvorgaben. Die folgende Tabelle vergleicht diese Ziele mit der erreichten Realität.

Nur eine Säule hielt ihre Versprechen: Die Fixkosten sanken zwischen 2019 und 2024 tatsächlich um rund 20%. Der Rest der Luxusstrategie stieß an die Grenzen des Marktes. Und ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass die im Frühjahr 2026 überarbeiteten Ziele fragil wirken.

Das EBIT von Mercedes-Benz fiel von 20,5 Milliarden Euro im Jahr 2022 auf 5,8 Milliarden im Jahr 2025.

Eine weltweite Rentabilität im freien Fall

Beginnen wir mit der breitesten Perspektive. Wie Sie sehen werden, ist die Verschlechterung der Lage bei Mercedes-Benz ausgeprägter als bei seinen Rivalen. Eine neue Strategie ist daher zwingend erforderlich.

Die Mercedes-Strategie angesichts einbrechender Margen

Wir haben die verfügbaren offiziellen Datenquellen zusammengestellt und analysiert. Sie zeigen einen langen Zyklus: Die weltweiten Auslieferungen von Pkws und Transportern hatten um 2017-2018 bei 2,82 Millionen Einheiten ihren Höhepunkt erreicht, bevor sie bis 2025 auf 2,16 Millionen sanken. Der weltweite Marktanteil von Mercedes fiel somit von 3% im Jahr 2019 auf 2,5% im Jahr 2025. Vergleicht man 2025 mit 2018, gingen die Auto-Verkäufe um ein Viertel zurück und der Gewinn der Pkw-Sparte halbierte sich.

Im Jahr 2025 sank der Umsatz um 9% auf 132,2 Milliarden Euro. Die Restrukturierungskosten erreichten 1,6 Milliarden. Um diese Ergebnisse in ihren Kontext einzuordnen, finden Sie unten 2 Grafiken, die Ihnen die Entwicklung der Auslieferungen und der Marge seit 2019 zeigen.

Zwischen 2018 und 2025 gingen die Verkäufe von Pkw um ein Viertel zurück und der Gewinn der Automobilsparte halbierte sich.

Aber das jüngste Signal ist zwiespältig. Im zweiten Quartal 2026 stieg das Ergebnis um 22%. Bei genauerer Analyse zeigt sich, dass dieser Anstieg auf Transporter (+78% EBIT im ersten Halbjahr) und Finanzdienstleistungen (+64%) zurückzuführen ist. Bei den Pkw brach das EBIT im Halbjahr erneut um 66% ein. Vor Anpassungen betrug die Marge der Automobilsparte im ersten Halbjahr 2026 nur 1,9% und im zweiten Quartal 0,2%. Das Kerngeschäft hat sich nicht erholt.

Das dritte Quartal bestätigte dies. In den ersten 9 Monaten des Jahres 2026 lieferte Mercedes-Benz nur 1,24 Millionen Autos aus, 7% weniger als ein Jahr zuvor und ein Fünftel weniger als 2023. Am 27. Oktober 2026 veröffentlichte der Konzern eine neue Gewinnwarnung: Nach vorläufigen Zahlen fiel die bereinigte Pkw-Marge im dritten Quartal auf 2,5%, und die Jahresprognose wurde von 3 bis 5% auf 2 bis 3% gesenkt, begründet mit der anhaltenden Schwäche des chinesischen Marktes und zusätzlichen Kosten, die im vierten Quartal erwartet werden. Der Konzern rechnet nicht mehr mit einem EBIT, das deutlich über dem von 2025 liegt.

Mercedes-Benz im Vergleich zu BMW und Renault

Die gesamte deutsche Automobilindustrie leidet, aber Mercedes-Benz hinkt weiter hinterher. Hier sind einige Kennzahlen:

• Im Jahr 2025 verkaufte BMW 2 169 739 Autos gegenüber 1 801 291 von Mercedes.
• Im Jahr 2025 betrug die unbereinigte Marge der Automobilsparte von BMW 5,3% gegenüber 3,7% bei Mercedes.
• Im Jahr 2025 machten Elektrofahrzeuge 17,9% der Verkäufe von BMW aus, gegenüber 9,4% bei Mercedes.

Und als ob das nicht genug wäre, liegt die unbereinigte Marge für Mercedes-Pkw im ersten Halbjahr 2026 bei nur 1,9% und damit unter der operativen Marge der Renault-Gruppe (5,2%). Das bedeutet, dass Mercedes an einem für 100 000 € verkauften Auto nur 1900 € verdient! Wir sind sehr weit entfernt von den Margen eines Akteurs der Luxusindustrie.

An einem für 100 000 € verkauften Auto verdient Mercedes nur 1900 €!

Europa wieder die erste Hochburg von Mercedes

Seit den ersten 9 Monaten des Jahres 2025 hat Europa China wieder als wichtigste Verkaufsregion für Mercedes-Benz abgelöst. Im Jahr 2025 machten Elektrofahrzeuge und Plug-in-Hybride 40% der Verkäufe der Marke dort aus, doppelt so viel wie im weltweiten Durchschnitt. Mercedes ist tatsächlich die europäische Nummer eins bei Hybriden mit 23% des Marktes für Plug-in-Hybride.

Doch es gibt ein beunruhigendes Paradoxon. Diesel machte in den ersten 9 Monaten des Jahres 2025 mehr als 29% der europäischen Verkäufe von Mercedes aus, in einem Markt, in dem er unter 10% gefallen ist. Dieser Mix finanziert den Übergang, setzt aber CO2-Standards und den rasant steigenden Dieselpreisen aus. Zudem sehen wir nicht, wie Dieselmotoren noch eine Zukunft bei Pkw haben könnten. Sie sind zum Verschwinden verurteilt.
Auf der Elektro-Seite ist das Bild ermutigender. Die europäischen Elektro-Verkäufe waren 2025 nur um 8% gewachsen. Aber öffentliche Hilfen und ab März 2026 die Schließung der Straße von Hormus sowie der Anstieg der Benzin- und Dieselpreise haben dem Elektromarkt neuen Schwung verliehen. Die Elektro-Verkäufe von Mercedes in Europa sprangen im ersten Quartal 2026 um 34% und im dritten Quartal 2026 um 78% an. Die Auftragsbücher für die Elektroversionen von GLA, GLB, GLC und CLA sind in Europa bis Ende des Jahres voll und reichen bis ins Jahr 2027.

Der Wettbewerbsdruck nimmt jedoch zu: Die chinesischen Marken sicherten sich im ersten Halbjahr 2026 9% der europäischen Neuzulassungen, fast dreimal so viel wie 2024.

In China fuhren im April 2026 noch 94% der verkauften Mercedes mit Benzin.

Land für Land: 3 Märkte, 3 Dynamiken

Nachfolgend finden Sie die Analyse der Märkte, die die Strategie von Mercedes-Benz diktieren. Die folgende Tabelle ordnet die 6 wichtigsten Länder der Marke im Jahr 2025 ein:

China: Kenterung der Lage

Alle Indikatoren von Mercedes stehen dort auf Rot:

• Die Auslieferungen fielen von 753 850 Einheiten im Jahr 2022 auf 551 932 im Jahr 2025 (-27%). Im ersten Halbjahr 2026 beträgt der Rückgang 28%.
• Der in China mit importierten Fahrzeugen und Teilen erzielte Umsatz schrumpfte um 40%, von 27,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 auf 16,5 Milliarden im Jahr 2025.
• Der Anteil von Mercedes am Gewinn des Joint Ventures BBAC mit BAIC fiel von 1711 Millionen Euro im Jahr 2022 auf 761 Millionen im Jahr 2025 und drehte im ersten Halbjahr 2026 mit einem Verlust von 445 Millionen Euro ins Minus, verglichen mit einem Gewinn von 645 Millionen ein Jahr zuvor.
• Die chinesische Marge fiel von 15% im Jahr 2024 auf etwa 10%.

Der Luxus, der die Profitabilität im Land generierte, ist das am stärksten betroffene Segment. Die Neuzulassungen der S-Klasse gingen zwischen 2022 und 2025 um 66% zurück.
Im Elektrobereich ist die Feststellung dieselbe wie für andere europäische Hersteller. Die Chinesen kaufen chinesische Elektroautos: Sie sind günstiger und die Verbraucher bevorzugen nun lokale Marken. Ergebnis: Im April 2026 waren 94% der im Land verkauften Mercedes Benziner, und Elektroautos tragen nach internen Quellen fast nichts bei. Ein Beispiel: Der elektrische CLA verkaufte sich zwischen Oktober 2025 und Ende August 2026 weniger als 2800 Mal, und der elektrische GLC weniger als 2500 Mal seit Mai, während seine Verbrenner-Version im selben Zeitraum 36 300 Einheiten überschritt.

Vereinigte Staaten: Wachstumsmotor und Verbotsrisiko

Mercedes-Benz strebt 2030 400 000 Autos und 80 000 Transporter in den USA an. Ende Juli 2026 erklärte Ola Källenius, dass der Konzern in diesem Markt präsent bleiben werde, auch wenn Anpassungen nötig seien. Doch die Realität ist hart.

• Zölle auf europäische Autos, die im April 2025 von 2,5% auf 25% stiegen und seit August 2025 auf 15% gesenkt wurden, kosteten 2025 etwa 1 Milliarde Euro, und für 2026 werden 1,5 Milliarden erwartet.
• Im Jahr 2025 wurden zwischen 70 und 71% der in den USA verkauften Mercedes importiert.
• BMW ließ 2025 422 961 Autos zu, verglichen mit 301 438 von Mercedes.
• Gesetzentwurf Connected Vehicle Security Act, im Juli 2026 im Senatsausschuss verabschiedet, würde ab 2030 Hersteller verbieten, deren chinesischer Aktionärsanteil über 15% liegt. BAIC und Li Shufu halten jedoch fast 20% an Mercedes-Benz, das sich für eine Schwelle von 25% einsetzt.

Deutschland: Kosten- und Kapazitätsreduzierung

In Deutschland ist die Anpassung am tiefsten. Zwei Drittel der 164 000 Mitarbeiter des Konzerns arbeiten dort, während dort nur 15% der Fahrzeuge verkauft werden. Im Jahr 2023 produzierte das Werk Sindelfingen nur 222 000 Fahrzeuge von 500 000 möglichen, was eine Auslastung von 44% bedeutet. Heute arbeitet dieses Werk mit 31 500 Mitarbeitern (davon 19 000 in der Produktion) nur in einer von drei Schichten, während das Werk Bremen unter Vollauslastung läuft und Rastatt zwischen 225 000 und 250 000 Fahrzeuge pro Jahr produziert. Die deutsche Kapazität sinkt von 1,0 auf 0,9 Millionen Einheiten.
Es herrscht eine Endzeitstimmung. Das „Made in Germany“ wird mit Eilmärschen reduziert.

Produktoffensive: Der Elektro-Schwenk

In diesem Abschnitt werden Sie sehen, wie Mercedes-Benz das Dogma des 100% Elektrischen durch eine „strategische Flexibilität“ ersetzte. Die Produktoffensive, die umfassendste in der Geschichte des Konzerns, umfasst mehr als 40 neue oder überarbeitete Modelle zwischen 2025 und 2027.

Hier sind die wichtigsten Elektromodelle der neuen Produktpalette:

• Elektrischer CLA: 770 km WLTP-Reichweite. Seit September 2025 wurden in Europa mehr als 71 000 Einheiten verkauft.
• Elektrischer GLC: Elektroversion des Bestsellers, 673 km WLTP. Fast 7400 Neuzulassungen in Europa im September 2026.
• Elektrischer GLB: etwa 5000 Neuzulassungen im September 2026, ein monatliches Niveau, das sein elektrischer Vorgänger EQB nie erreicht hatte.
• VLE: Diese 100% elektrische „Großraum-Limousine“, die am 10. März 2026 in Stuttgart Weltpremiere feierte, kündigt 700 km Reichweite an.
• Elektrische „Baby G-Klasse“: Kleines Schwestermodell der G-Klasse, abgerundeter und etwa halb so teuer, geplant für 2028.

Als Nächstes folgen die elektrische E-Klasse, die im Herbst 2027 auf der IAA in München vorgestellt wird, und eine neue A-Klasse im Jahr 2028, obwohl die Einstellung dieses Einstiegsmodells ursprünglich vorgesehen war. Im dritten Quartal 2026 verkaufte Mercedes-Benz 68 400 Elektroautos, ein Quartalsrekord (+61% im Jahresvergleich), und 25% seiner Verkäufe waren elektrifiziert (17% reine Elektroautos und 8% Hybride). Laut einem Händler entfallen 60 bis 70% der Vorbestellungen auf Elektroversionen. Doch Vorsicht bleibt geboten:

• 70% der neuen Mercedes-Fahrzeuge werden 2027 weiterhin Verbrenner sein;
• künftige Elektrofahrzeuge werden das Design mit ihren Verbrenner-Pendants teilen;
• der V8 kehrt zu AMG zurück.

Technologisch ist der Nachholbedarf real. Batterien der neuen Generation kosten 30% weniger und basieren auf einer 800-Volt-Architektur. MB.OS wird am Ende der Produktoffensive Ende 2027 alle Neufahrzeuge ausstatten. Für die folgende Generation bereitet Mercedes-Benz eine modulare Produktion vor, die seine derzeitigen 5 Plattformen ersetzen wird, und hat 500 Millionen Euro in ein KI-System, PLM.AI, investiert, das die Zeit zwischen Idee und produziertem Fahrzeug um bis zu 30% verkürzen soll. Beim autonomen Fahren zog Mercedes-Benz das Level 3 (autonomes Fahren bis 95 km/h) aus der überarbeiteten S-Klasse mangels Nachfrage zurück, zugunsten eines städtischen Assistenten der Stufe 2++, der in den USA für 3950 Dollar für 3 Jahre verkauft wird und ab 2027 in Deutschland zugelassen werden soll. Ein Autobahnassistent, der das Fahren bis zu 130 km/h ohne Hände am Lenkrad ermöglicht, wird ebenfalls nach Deutschland kommen.

Im ersten Halbjahr 2026 stieg das EBIT der Finanzdienstleistungen von Mercedes-Benz um 64%.

Eine neue Etappe: Verteidigung, Dienstleistungen und wiederkehrende Einnahmen

Zum Abschluss sind dies die Wege, die Mercedes-Benz jenseits des Automobils erkundet. Sie haben alle dasselbe Ziel: Die Profitabilität zu stützen.
Die Diversifizierung in die Verteidigung nimmt Gestalt an. Im Mai 2026 zeigte sich Ola Källenius bereit, in diesen Sektor zu investieren, den er als Wachstumsnische betrachtet. Das Transporterwerk Ludwigsfelde (1800 Mitarbeiter) befindet sich in Übernahmeverhandlungen mit dem KNDS-Konzern zur Produktion des Radpanzers Boxer, doch das Geschäft stockte Ende September 2026 in Erwartung einer Bestellung der Bundeswehr. Die Marke liefert der deutschen Armee bereits die G-Klasse „Wolf“, deren Nachfolger Wolf 2 Gegenstand eines Rahmenvertrags über bis zu 5800 Fahrzeuge ist, sowie Militärversionen des Sprinter.
Die Dienstleistungen übernehmen ihrerseits das Zepter von den Pkw. Transporter und Finanzdienstleistungen trieben die Erholung von 2026 an. Der Konzern veräußert die Leasing-Tochter Athlon an BNP Paribas für einen erwarteten Betrag von bis zu 1 Milliarde Euro. Das Sparprogramm „Next Level Performance“ im Wert von rund 5 Milliarden Euro hat 2025 bereits fast 3,6 Milliarden erbracht.
Mercedes-Benz kehrt auch in den Taxi- und Mietwagenmarkt zurück. Die Auswirkungen der Produktoffensive werden erst 2027 erwartet: Das ist der Horizont, den es zu verfolgen gilt.

FAQ: Fragen, die Sie sich stellen

Was sind die 6 Säulen der Strategie von Mercedes-Benz?

Es sind Luxus, profitables Wachstum, Erweiterung der Kundenbasis über AMG, Maybach, G und EQ, wiederkehrende Einnahmen, Elektro- und Software-Fahrzeugführerschaft sowie Kostenreduzierung. Sie wurden am 6. Oktober 2020 vorgestellt. Nur die Reduzierung der Fixkosten um etwa 20% zwischen 2019 und 2024 erreichte ihr Ziel.

Warum hat Mercedes-Benz seine Elektro-Strategie flexibilisiert?

Weil die Nachfrage nicht Schritt hielt. Der elektrifizierte Anteil erreichte in den ersten 9 Monaten 2025 nur 21% gegenüber den geplanten 50% und 25% im dritten Quartal 2026. Der Konzern setzt nun auf die Flexibilität der Antriebsstränge, während die elektrischen CLA, GLC und VLE auf den Markt kommen.

Wie will Mercedes-Benz seine Profitabilität verbessern?

Durch ein Sparprogramm von rund 5 Milliarden Euro, die Reduzierung von Kapazitäten und eine Senkung der Arbeitskosten in Deutschland, die 800 Millionen Euro pro Jahr einbringen soll. Die deutsche Produktion wird auf 0,9 Millionen Einheiten begrenzt, Ungarn verdoppelt auf 400 000, und 2025 wurden weltweit 11 144 Arbeitsplätze abgebaut, davon 6852 in Deutschland. Ziel ist eine Marge von 8 bis 10% in 2028/29.

Welche geopolitischen Risiken bedrohen Mercedes-Benz?

US-Zölle und ein mögliches Verbot in den USA. Ein Gesetzentwurf würde ab 2030 Hersteller mit mehr als 15% chinesischem Aktionärsanteil ausschließen, während BAIC und Li Shufu fast 20% des Kapitals halten. In China lässt der lokale Wettbewerb Verkäufe und Margen einbrechen.

Wie lässt sich die Wirkung dieser Strategie auf Kunden messen?

Durch direkte Befragung von Käufern und potenziellen Kunden. Eine B2C-Marktforschung oder eine Kundenzufriedenheitsumfrage zeigt, ob die Neupositionierung der Marke ihre Kundschaft überzeugt.