IKEA: Die neue Strategie zur Wahrung der Marktführerschaft

Im Jahr 2026 verkauft IKEA weniger und zieht mehr Menschen an. Der weltweite Umsatz der schwedischen Gruppe geht das zweite Jahr in Folge zurück und liegt bei 44,6 Milliarden Euro. Gleichzeitig steigen die Absatzmengen und die Zahl der Kunden um etwa 3 %. Dieses Paradoxon ist das sichtbare Ergebnis eines Strategiewechsels bei IKEA. Nach Angaben des Unternehmens handelt es sich um den tiefgreifendsten Wandel seiner Geschichte. Nach 80 Jahren, in denen IKEA die Welt mit immer größeren Filialen erobert hat, verkleinert das Unternehmen seine Verkaufsflächen, senkt seine Margen und versucht, näher an den Kunden heranzurücken. Unser Marktforschungsinstitut hat diese Strategie anhand seiner Erfahrungen im Einzelhandel und der neuesten verfügbaren Zahlen analysiert.

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Die Grenzen des IKEA-Modells

Das historische IKEA-Modell basiert auf einem einfachen Prinzip, das seit der Erfindung des zerlegbaren Möbelstücks im Jahr 1956 unverändert geblieben ist: sehr große Verkaufsflächen, ein vorgegebener Rundgang durch die Wohnräume und ein Kunde, der die gesamte Verkaufshalle durchquert. Ein klassisches Geschäft ist durchschnittlich 35.000 m² groß, bis zu 65.000 m² im weltweit größten IKEA in Pasay auf den Philippinen, und bietet mindestens 10.000 Artikel. Seine kommerzielle Daseinsberechtigung ist der ungeplante Kauf: Der Besucher verlässt das Geschäft mit Artikeln, an die er beim Betreten noch nicht gedacht hatte. Genau dieser Mechanismus hat das Unternehmen lange vom Onlinehandel ferngehalten, da der E-Commerce dem Händler diese Möglichkeit nimmt.

Dieses Modell hat seine Wachstumsgrenzen erreicht, und die Zahlen zeigen dies eindeutig. Nach einem kontinuierlichen Aufstieg bis 2022-2023 geht der weltweite Umsatz 2024 um 5,3 % auf 45,1 Milliarden Euro zurück und 2024-2025 um weitere 1 % auf 44,6 Milliarden Euro (siehe Tabelle und Grafik unten).

Hinweis zur Interpretation: Die 47,6 Milliarden Euro für 2022-2023 entsprechen den Einzelhandelsumsätzen aller Franchisenehmer (Abgrenzung Inter IKEA). Im selben Jahr erzielte die Ingka Group, die nahezu alle Filialen betreibt, einen Umsatz von 41,7 Milliarden Euro, davon 26 % online, also mehr als 10,8 Milliarden Euro.

Dieser Rückgang betrifft nicht nur IKEA. Der weltweite Möbelmarkt schrumpfte 2024 um 3,8 %, und die Situation in Europa ist noch schwieriger (dieser Rückgang zeigt sich auch in der Entwicklung verwandter Märkte wie dem Heimwerkermarkt):

• In Frankreich erreichte der Möbelmarkt 2022 mit 14,85 Milliarden Euro seinen Höchststand, bevor er drei Jahre in Folge zurückging und 2025 auf 13,6 Milliarden Euro fiel – ein Verlust von 1,3 Milliarden Euro innerhalb von drei Jahren.
• In Deutschland sank er sogar auf 23,9 Milliarden Euro und damit unter das Niveau von 2020!

Der wichtigste Motor hinter dem Möbelmarkt ist der Immobilienmarkt. Wenn dieser schwächelt, gerät alles ins Stocken. Und genau das ist der Fall. In Frankreich ging die Zahl der Baubeginne 2023 um 22 % zurück und fiel unter 300.000 Einheiten, während die Verkäufe bestehender Wohnungen um 17 % auf 955.000 Transaktionen gegenüber 1,2 Millionen im Jahr 2022 sanken. Gleichzeitig hängt ein Drittel der Möbelverkäufe direkt mit einem Umzug zusammen.

Zu diesem Marktrückgang kommt eine Neuordnung des Wettbewerbs hinzu. IKEA ist nicht mehr der einzige Anbieter auf dem Markt für designorientierte und günstige Möbel. Seine Positionierung hat den Appetit von Temu und des dänischen Unternehmens Jysk geweckt. Weiterhin 20.000 m² große Boxen am Stadtrand zu eröffnen, um eine schrumpfende Nachfrage abzuschöpfen, war keine Option mehr.

Wenn man die neue IKEA-Philosophie zusammenfassen müsste, würde sie lauten: „kleiner werden, ohne zu enttäuschen“.

Das IKEA-Geschäft ist keine Großfläche mehr

Im Mittelpunkt des von IKEA eingeschlagenen Wandels steht eine Veränderung der Größenordnung. IKEA wechselt von Verkaufsflächen mit 15.000 bis 30.000 m² zu Geschäften mit 2.000 bis 4.000 m². Noch wichtiger: Diese neuen Geschäfte werden in bestehenden Gebäuden eingerichtet, statt auf unbebauten Grundstücken neu gebaut zu werden. Neben den Kosten geht es dabei um Geschwindigkeit. Ein kleineres Format kann wesentlich schneller eröffnet werden. Wenn sich eine Immobilienchance ergibt, kann IKEA sie daher schneller nutzen. Ein Beispiel ist das britische Geschäft in Harlow, das im Sommer 2025 auf 343 m² eröffnet wurde und innerhalb von 100 Tagen in Betrieb ging.

Weniger Sortiment, aber dasselbe Versprechen

Eine Reduzierung der Verkaufsfläche zwingt dazu, das Angebot zu rationalisieren. Das ist ein Dilemma, mit dem Händler häufig konfrontiert sind. Hier einige konkrete Beispiele:

• In Limoges eröffnete am 27. Mai 2026 das erste französische IKEA-Kompaktgeschäft auf 3.000 m². Das Sortiment wurde dort auf 3.900 Artikel reduziert, davon 1.800 direkt zum Mitnehmen.
• In Le Mans (ebenfalls in Frankreich) beträgt die Fläche 2.100 m². Das Sortiment umfasst nur noch 2.500 Artikel.
• In Ingolstadt beträgt die Fläche 2.950 m². IKEA bietet dort 2.650 Artikel zum Mitnehmen sowie 1.000 ausgestellte Artikel an, die nur bestellt werden können.

Interessant ist auch, dass die Gestaltungskonzepte der Geschäfte angepasst wurden. So wurden beispielsweise die hohen Regale auf drei Meter reduziert, und die Bezahlung erfolgt ausschließlich an den Selbstbedienungskassen, ohne Bargeld.

Wenn man die neue IKEA-Philosophie zusammenfassen müsste, würde sie lauten: „kleiner werden, ohne zu enttäuschen“. Das Unternehmen entscheidet sich dafür, das zu bewahren, was das Einkaufserlebnis ausmacht, anstatt eine verkleinerte Version des Katalogs anzubieten. Nehmen wir erneut das Beispiel des Geschäfts in Limoges. 2/3 der Fläche sind dort Inspiration sowie Planungs-, Design- und Finanzierungsdienstleistungen gewidmet. Es gibt sogar ein gastronomisches Angebot. Man kann Johan Laurell, CEO von IKEA Frankreich, daher nur zustimmen, wenn er sagt, dass der Kunde dort „seine Farben, seine Einrichtung, seine Prinzipien“ wiederfindet.

China: die radikale Variante des Wandels

IKEA ist überall. Auch in China. Und dort zeigt sich, wie weit die neue IKEA-Strategie gehen kann. Im Januar 2026 kündigte IKEA die Schließung von 7 seiner 40 Geschäfte an. Im Gegenzug wird das Unternehmen innerhalb von 2 Jahren mehr als 10 kleinere Geschäfte eröffnen und sich dabei auf Peking und Shenzhen konzentrieren.

Es handelt sich um einen ziemlich radikalen Übergang von einer Strategie der großflächigen Expansion zu einer Kultur der Präzision. Dieser physische Rückzug geht jedoch auch mit einem digitalen Ausbau einher. IKEA ist in China bereits seit 2018 online präsent. Das Unternehmen bietet seine Produkte auch über andere Plattformen an:

• Tmall seit 2020 mit 3.800 Produkten
• JD.com seit August 2025 mit 6.500 Produkten

Deutschland in der Krise, aber voller Chancen

Deutschland macht etwa 15 % der Aktivitäten der IKEA-Gruppe aus. Die Möbelkrise ist dort gravierend. Nach Angaben des deutschen Handelsverbands werden allein im laufenden Jahr 4.500 Geschäftsschließungen erwartet. Diese Schließungen machen jedoch genau die 2.000 bis 4.000 m² großen Flächen an strategisch günstigen Standorten frei, die IKEA benötigt. Auch die Größe der Geschäfte entspricht genau dem Bedarf von IKEA. Die Krise auf dem Möbelmarkt spielt der neuen IKEA-Strategie daher in die Hände.

Frankreich: 10 Neueröffnungen bis 2030

Frankreich ist der drittgrößte IKEA-Markt weltweit. Und man kann sagen, dass IKEA dort aufs Tempo drückt. Nach 45 Jahren Präsenz und nur 37 eröffneten Geschäften plant das Unternehmen

• 10 zusätzliche Kompaktgeschäfte bis 2030
• rund 25 Städte mit Potenzial identifiziert
• 35 Millionen Euro zusätzliche Umsätze für den Zeitraum 2026-2030 zu erzielen.

Die Überlegung ist zweifach:

• eine urbane Bevölkerung zu erreichen, die nicht mehr in die Randgebiete fahren möchte
• administrative Fristen zu umgehen, die jede große Neueröffnung erschweren.

Das Vorhaben ist maßvoll, denn zehn kleine Geschäfte entsprechen flächenmäßig kaum mehr als einem großen Geschäft, vervielfachen aber die Kontaktpunkte an Orten, an denen das Unternehmen bislang nicht präsent war.

Das IKEA-Geschäft öffnet sich für andere Marken!

Das jüngste Anzeichen für den Strategiewechsel bei IKEA ist die Aufnahme anderer Marken in die Geschäfte. IKEA hat einen Test gestartet:

• Decathlon ist in Croydon im Vereinigten Königreich integriert (1188 m² der 25 .000 m² großen Verkaufsfläche mit eigenem Eingang)
• Kjell & Company in Schweden im Rahmen eines 18-monatigen Pilotprojekts, das Ende 2025 gestartet wurde
• Thomas Philipps in Österreich auf rund 2.600 m² in Klagenfurt.

Und in den USA verkauft IKEA seine Produkte erstmals außerhalb der eigenen Verkaufsflächen, in den Geschäften von Best Buy. In beiden Fällen ist die Logik dieselbe: mehr Gründe für einen Besuch schaffen oder dorthin gehen, wo sich der Kunde bereits aufhält.

Das kleine Format ist nicht die Ursache des Wandels, sondern seine Folge: Es wird erst dadurch tragfähig, dass die Omnichannel-Transformation ausgereift ist.

Omnichannel wird zur Voraussetzung

Beginnen wir mit einer starken Aussage: Ein 3000 m² großes Geschäft, das 3900 statt 10.000 Artikel ausstellt, funktioniert nur, wenn der Rest des Sortiments schnell verfügbar bleibt. Das kleine Format ist daher nicht die Ursache des Wandels, sondern seine Folge: Es wird erst dadurch tragfähig, dass die Omnichannel-Transformation ausgereift ist. Das hybride Empfehlungssystem von IKEA hatte dies bereits angedeutet.

Betrachten wir die IKEA-Zahlen aus etwas größerer Entfernung. Weltweit stieg der E-Commerce-Anteil von 11 % im Jahr 2019 auf 26 % im Jahr 2022-2023, also auf mehr als 10,8 Milliarden Euro, und anschließend auf 28 % im Jahr 2024. In Deutschland erreichen die Onlineverkäufe fast 1,5 Milliarden Euro, also u25 % des nationalen Umsatzes.

In Frankreich ist die Entwicklung spektakulär. Der Anteil der Onlineverkäufe stieg dort von 10,2 % im Jahr 2019 auf 35 % im Jahr 2020-2021, während der Schließung der Geschäfte. Anschließend sank er 2021-2022 wieder auf 20 %. Seitdem steigt er kontinuierlich:

• 24,6 % in 2022-2023
• 27 % in 2023-2024
• 28,9 % in 2024-2025.

Der E-Commerce überschreitet inzwischen die Marke von einer Milliarde Euro, gegenüber 650 Millionen Euro drei Jahre zuvor. Die Verteilung der Einkäufe zeigt den Wandel besser als eine isolierte Prozentzahl: 2021-2022 erfolgten 80 % der Einkäufe im Geschäft, 8 % digital und 12 % omnichannel, gegenüber 85 %, 4 % und 11 % im Jahr 2019.

In Frankreich übersteigt der von IKEA im E-Commerce erzielte Umsatz inzwischen eine Milliarde Euro, gegenüber 650 Millionen Euro drei Jahre zuvor.

Dieser Wandel erforderte eine Neugestaltung der Logistik, die durch eine Reihe technologischer Übernahmen finanziert wurde:

• TaskRabbit, 2017 übernommen, brachte Dienstleistungen für die Montage zu Hause
• Made4net, 2023, ermöglicht die Verwaltung von Lagern
• Locus, im Oktober 2025, optimiert die Lieferrouten (100 Millionen Euro Einsparungen pro Jahr!)

Für den Erfolg muss jedoch eine entscheidende Frage beantwortet werden: Welche Artikel sollen behalten werden? Auf 3000 m² muss jedes ausgestellte Produkt seinen Platz rechtfertigen. Für seine Entscheidungen stützt sich IKEA auf Techniken aus der Marktforschung:

• qualitativer Ansatz mit Besuchen bei Kunden zu Hause
• Datenanalyse seines Treueprogramms (13,5 Millionen Mitglieder in Frankreich im Jahr 2026)

Weniger Marge, aber mehr Kundenverkehr

Die Veränderung der Formate geht mit einer zweiten, ebenso grundlegenden Entscheidung einher: den Kundenverkehr durch niedrigere Preise zu erhalten, selbst wenn dafür kurzfristig die Rentabilität geopfert werden muss. Der Kurswechsel könnte deutlicher nicht sein. Ende Dezember 2021 hatte IKEA weltweit eine Preiserhöhung von rund 9 % weitergegeben, verursacht durch die Kosten für Holz, Baumwolle, Stahl und Transport. Seitdem senkt das Unternehmen seine Preise auf den 63 Märkten, auf denen es vertreten ist. In Frankreich führte diese Politik 2024 zu Investitionen von rund 200 Millionen Euro in Preissenkungen für etwa 2.000 Artikel.

Die Auswirkungen sind in den Geschäftszahlen sichtbar:

• Der Gewinn von Inter IKEA ging infolge dieser Preissenkungen um 26 % zurück.
• Die Absatzmengen steigen weltweit 2024-2025 um etwa 3 %, gleichzeitig mit der Zahl der Kunden.
• In Frankreich verliert das Unternehmen 2024-2025 4,4 % Umsatz (3,5 Milliarden Euro), gewinnt aber 1,9 % Kunden und 1,3 % Absatzmengen hinzu und hält seinen Marktanteil bei rund 16 %.

Um diese Anstrengung zu finanzieren, ohne die langfristige Rentabilität zu zerstören, vereinfacht die Gruppe ihre Organisation (und senkt damit die Kosten).

• März 2026: Streichung von 800 Stellen
• Mai 2026: Streichung von 850 Stellen, davon 300 in Schweden, bei rund 27.000 Beschäftigten

Zwei weitere Bereiche helfen, den Druck auf den Umsatz auszugleichen:

• Die Küche: ein strategischer Markt, auf dem eine von vier in Frankreich verkauften Küchen eine IKEA-Küche sein soll
• Der Gebrauchtmarkt: Ziel ist es, einen Wert zurückzugewinnen, der dem Unternehmen heute vollständig entgeht:

Um eine Vorstellung von der Chance des Gebrauchtwarenmarktes zu bekommen, genügt ein Blick auf die Kleinanzeigenplattformen:

• In Oslo sind 8700 IKEA-Artikel auf einer einzigen Drittanbieterplattform gelistet
• 500.000 sind auf Leboncoin in Frankreich vertreten

Der IKEA-Marktplatz Preowned, der 2024 in Oslo und Madrid getestet wurde, sieht einen Bonus von 15 % für Verkäufer vor, die statt einer Auszahlung in bar einen Einkaufsgutschein wählen. Dadurch bleibt die Transaktion im Ökosystem der Marke.

Was noch bewiesen werden muss

Der Wandel ist noch nicht gewonnen, und die Schwachstellen sind bekannt.

Das Geschäftsmodell

Ein kleines Geschäft hat weder dieselben Umschlagshäufigkeiten noch dieselbe Kostenstruktur wie eine große Verkaufsfläche. Das Risiko besteht darin, eine für das Großformat entwickelte Organisation zu duplizieren, anstatt sie zu vereinfachen. Unserer Einschätzung nach müssen 3 Bedingungen gleichzeitig erfüllt sein, damit das Modell funktioniert:

• das Kundenversprechen bei Angebot und Preisen aufrechterhalten
• neue logistische Anforderungen bewältigen und gleichzeitig eine gute Servicequote bei kontrollierten Kosten gewährleisten,
• den Umsatz pro Quadratmeter deutlich steigern.

Wenn IKEA an einer dieser drei Säulen scheitert, bricht das gesamte Modell zusammen.

Die Markenkonsistenz

Der Kunde akzeptiert, dass er in einem kleineren Geschäft nicht den gesamten Katalog findet. Er muss jedoch über die Omnichannel-Kanäle schnell darauf zugreifen können. Ein Bruch im Kundenerlebnis wird dagegen nicht verziehen.

Das Onlinewachstum

Mit 28,9 % der französischen Verkäufe, die digital erfolgen, erreicht das Unternehmen möglicherweise eine Wachstumsgrenze. Genau das könnte die Rückkehr zu einem Wachstum durch die Erhöhung der Zahl der Verkaufsstellen erklären.

Angesichts dieser Unsicherheiten verfügt IKEA über einen schwer kopierbaren Vorteil: die Stärke seiner Marke. Als führender Möbelhändler in Frankreich übertrifft das Unternehmen einen rückläufigen Markt. Darüber hinaus platzieren Umfragen IKEA seit 2021 jedes Jahr unter den zehn beliebtesten Handelsunternehmen der Franzosen. In Deutschland sagen einige Experten, IKEA sei faktisch der einzige Händler des Landes, der ein verkleinertes Geschäft in Verbindung mit einem integrierten Onlineshop betreiben könne.

Letztlich liegt hier vielleicht der entscheidende Punkt: Der Wandel ist riskant, aber kein Wettbewerber ist in der Lage, ihn nachzuahmen.

FAQ: Ihre Fragen

Wie sieht die neue IKEA-Strategie im Jahr 2026 aus?

Die tiefgreifendste Veränderung besteht in der Abkehr vom ausschließlichen Großformat. Nach Jahrzehnten mit durchschnittlich 35.000 m² großen Geschäften führt das Unternehmen Formate mit 2.000 bis 4.000 m² in mittelgroßen Städten und urbanen Zentren ein, die schneller eröffnet werden können und kostengünstiger zu betreiben sind. Dieser Wandel geht mit einer Preissenkungspolitik auf 63 Märkten, einer Vereinfachung der Organisation und einer stärkeren Ausrichtung auf den Gebrauchtmarkt einher. Möglich ist dies nur, weil der E-Commerce, der 2024 28 % des weltweiten Umsatzes ausmacht, die Reduzierung der Zahl der ausgestellten Artikel ausgleichen kann.

Warum eröffnet IKEA kleinere Geschäfte?

Aus drei miteinander verbundenen Gründen. Erstens will IKEA näher an urbane Kunden heranrücken, die nicht mehr in die Randgebiete fahren möchten, und das in einem rückläufigen Möbelmarkt. Zweitens sollen Geschwindigkeit und Kosten verbessert werden, da sich ein kleines Format in einem bestehenden Gebäude einrichten lässt, wie in Harlow im Vereinigten Königreich, wo das Geschäft innerhalb von 100 Tagen eröffnet wurde. Schließlich sollen zahlreiche Immobilienchancen genutzt werden, da die Schließungen im Einzelhandel Flächen von 2.000 bis 4.000 m² an guten Standorten zu erschwinglicheren Mieten als in den großen Metropolen freisetzen.

Wie zeigt sich dieser Wandel in Frankreich?

IKEA eröffnete am 27. Mai 2026 sein erstes Compact-Geschäft in Limoges auf 3.000 m² mit 3.900 Artikeln, gefolgt von Le Mans im Juli 2026 auf 2.100 m² mit 2.500 Artikeln. Das Unternehmen plant zehn weitere Eröffnungen bis 2030, hat fast 25 Städte mit Potenzial identifiziert und 35 Millionen Euro für 2026-2030 angekündigt. Das Umfeld bleibt schwierig: Der französische Umsatz lag 2024-2025 bei 3,5 Milliarden Euro und ging um 4,4 % zurück. Das Unternehmen hält seinen Marktanteil jedoch bei rund 16 % und verzeichnet steigende Absatzmengen und Kundenzahlen.

Warum sinkt der Umsatz, obwohl die Absatzmengen steigen?

Weil IKEA beschlossen hat, Marge gegen Kundenverkehr einzutauschen. Nach einer Preiserhöhung von rund 9 %, die Ende 2021 weitergegeben wurde, leitete das Unternehmen Preissenkungen auf den 63 Märkten ein, auf denen es vertreten ist, darunter rund 200 Millionen Euro in Frankreich im Jahr 2024 für etwa 2.000 Artikel. Mechanisch betrachtet sinkt dadurch der Wert der Verkäufe, während die verkauften Mengen steigen: Weltweit nehmen Absatzmengen und Kundenzahl 2024-2025 um etwa 3 % zu. Die Kosten dieser Entscheidung zeigen sich im Gewinn von Inter IKEA, der um 26 % zurückgeht.

Welche Risiken birgt die Strategie der kleinen Formate?

Ein kleines Geschäft hat weder dieselben Umschlagshäufigkeiten noch dieselbe Kostenstruktur wie eine große Verkaufsfläche. Drei Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt werden: das Kundenversprechen bei Angebot und Preisen aufrechterhalten, neue logistische Anforderungen mit einer guten Servicequote bei kontrollierten Kosten bewältigen und den Umsatz pro Quadratmeter deutlich steigern. Hinzu kommt das Risiko eines Bruchs im Einkaufserlebnis, da der Kunde ein reduziertes Angebot akzeptiert, sofern er schnell auf den restlichen Katalog zugreifen kann.

Wie kann man eine Format- oder Sortimentsstrategie für das eigene Unternehmen bewerten?

Der Ansatz basiert auf der Messung der tatsächlichen Kundenerwartungen und der Abwägung, welche Artikel ihren Platz im Regal rechtfertigen. IntoTheMinds unterstützt solche Entscheidungen mit Marktforschungen im B2C– und B2B-Bereich sowie mit Kundenzufriedenheitsbefragungen und Meinungsumfragen, die an die jeweiligen Branchen angepasst sind.