Die Marketingstrategie von Magnum hat sich dank einer starken DNA und regelmäßiger Innovationen über Jahrzehnte hinweg bewährt. In diesem Artikel analysieren wir 35 Jahre Magnum-Marketing und präsentieren Ihnen die aktuellsten Zahlen.
Magnum wurde 1989 als bahnbrechendes Konzept auf dem Markt für Eiscreme für Erwachsene ins Leben gerufen und hat sich innerhalb von drei Jahrzehnten als eine der weltweit bekanntesten Eismarken etabliert. Die Marketingstrategie basiert auf einer konsequenten Premium-Positionierung, emotional aufgeladenen Kampagnen und kontinuierlicher Produktinnovation. Es handelt sich um einen besonders lehrreichen Fall, um zu verstehen wie eine Konsumgütermarke ein nachhaltiges Image aufbauen und sich gleichzeitig an Marktveränderungen anpassen kann. Als Marktforschungsinstitut und Marketingberatung konnten wir die Analyse dieser ikonischen Marke nicht auslassen. Viel Spaß beim Lesen!
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Das Wichtigste auf einen Blick
- Magnum wurde 1989 in Deutschland, Frankreich und Großbritannien mit einer explizit erwachsenen Positionierung eingeführt, in einem Markt, der damals von Familien- und Kinderprodukten dominiert wurde.
- Bereits 1993 stieg der Marktanteil von Magnum im Impulssegment in Deutschland von 8% auf 20%, unter anderem dank der Einführung des Dreierpacks und Winterwerbung.
- In Frankreich (Sommer 2023) gehörten 6 Magnum-Produkte zu den Top 10 der meistverkauften Eiscremes, mit einem 23,0% Anteil am Kategorienwert in den P7–P8-Perioden.
- Magnum, eine Leitmarke der Unilever-Gruppe, beansprucht eine führende Position auf dem Weltmarkt mit einem Jahresumsatz in Milliardenhöhe.
- Premium-Eiscreme machte 35% des Kategorienumsatzes in Frankreich aus (GJ bis P1 2026), ein wachsender Anteil, der die langfristige Stärke der Premium-Positionierung von Magnum bestätigt.
Wer ist Magnum und wie ist die Marke positioniert?
Um das Marketing von Magnum zu verstehen, muss man zunächst zu den grundlegenden Identitätsmerkmalen der Marke und ihrer Positionierung zurückkehren. Als Marketing-Enthusiast muss ich sofort die Kohärenz dieser Strategie über die letzten 35 Jahre hervorheben. Das ist nicht nur bemerkenswert, sondern auch ein immaterieller Vermögenswert von erheblichem Wert. Vor der Lektüre empfehle ich das folgende Video, das aus meiner Sicht die DNA der Marke Magnum sehr gut symbolisiert.
Die Geschichte und Identität der Marke Magnum
Magnum wurde 1989 von Frisko, einer dänischen Tiefkühlkost-Tochter von Unilever über die Division Miko, eingeführt. Das ursprüngliche Produkt war ein 120-ml (15 cm, 94 g) Vanilleeis am Stiel, überzogen mit einer dicken Schicht knackiger Schokolade. Der Name leitet sich vom lateinischen magnus ab und bedeutet „groß“. Dieses Format war doppelt so groß wie die damals üblichen Eisstiele und wurde ausdrücklich für Erwachsene in einem bis dahin kinder- und familienorientierten Markt entwickelt.
Der Markteintritt erfolgte gleichzeitig in mehreren europäischen Ländern: Deutschland, Niederlande, Belgien, Dänemark, Schweiz und Schweden, später Frankreich und Großbritannien. Bereits 1994 wurde Magnum in 35 Ländern verkauft, mit einem geschätzten weltweiten Umsatz von rund 900 Millionen US-Dollar. Die Marke operierte je nach Land unter unterschiedlichen Dachmarken (Miko in Frankreich, Wall’s in Großbritannien, Ola in den Niederlanden), vereinheitlicht durch das interne Doppelherz-Logo, bekannt als Heartbrand.
Die Expansion wurde durch das große kommerzielle Potenzial des Eiscreme-Segments getrieben. Und wie die folgende Grafik zeigt, ist der Eiscremeverbrauch nicht zwingend von Sonneneinstrahlung abhängig.
Die Premium-Positionierung von Magnum im Markt
Die Positionierung von Magnum basiert auf einem klaren Konzept: dem „erschwinglichen kleinen Luxus“. Die Marke richtet sich an Erwachsene zwischen 25 und 35 Jahren, die sich einen Moment der Belohnung ohne Einschränkungen gönnen möchten. Dieses Konzept hat sich als besonders krisenresistent erwiesen: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten verzichten Konsumenten eher auf Reisen oder teure Freizeitaktivitäten und weichen stärker auf erschwingliche Genussmomente im Lebensmittelbereich aus.
In Frankreich lag der Marktanteil von Magnum im Einzelhandel 2010 bei 13,8%, stieg im Sommer 2015 auf 16,4% und erreichte 2023 einen Wertanteil von 23,0% mit 94,974 Millionen Euro Umsatz. Premium-Eiscreme machte 35% des Kategorienumsatzes in Frankreich aus, ein wachsender Anteil, der die Übereinstimmung dieser Positionierung mit langfristigen Markttrends bestätigt.
Die Werte und das Marketing-DNA von Magnum
Drei zentrale Werte prägen die DNA der Marke: Genuss, Glamour und sensorische Qualität. Das markanteste Differenzierungsmerkmal ist eine akustische Signatur: das hörbare „Knacken“ der Schokoladenhülle beim ersten Biss. Diese Grundidee – die Schokolade als Star des Produkts zu positionieren und nicht das Eis selbst – bildet die Basis einer seit über drei Jahrzehnten verfolgten Premiumisierungsstrategie. Der aktuelle Slogan „Genuss ernst nehmen“ fasst diesen bewussten Hedonismus zusammen.
Die Kommunikationsstrategie von Magnum
Das Magnum-Marketing basiert auf einer kohärenten Kommunikationsarchitektur, deren Grundpfeiler bereits in den Anfangsjahren gelegt und schrittweise weiterentwickelt wurden.
Die Säulen der Magnum-Kommunikation
- Sinnlichkeit und Glamour: Werbespots folgen einem filmischen Blockbuster-Stil mit visuellen Codes, die an Haute Couture und Autorenkino erinnern.
- Verbindung zum Filmfestival von Cannes: Magnum ist jedes Jahr an der Croisette präsent, wo die Marke Vor-Ort-Aktivierungen und immersive Erlebnisräume („Maison Magnum“) umsetzt. Zudem war die Marke bei den French Open (seit 2018 als Ersatz für Häagen-Dazs nach über 25 Jahren Zusammenarbeit) sowie bei den Olympischen und Paralympischen Spielen Paris 2024 vertreten.
- Limited Editions: Jedes Jahr wird eine neue kreative Plattform eingeführt. Zu den bekanntesten gehören: Temptation (2008, zum 20-jährigen Jubiläum), Gold (2010, später dauerhaft eingeführt), 5 Kisses (2014), Pink & Black (2015, inkl. Beleuchtung des Palais de Tokyo in Paris), „Unleash the Beast“ (2016) sowie jüngst Chill (2024) und „The House of Magnum“ (April–Mai 2026).
- Erlebnisorientierung: Pop-up-Stores ermöglichen Produktpersonalisierung, zunächst 2012 in Paris (Le Marais) mit durchschnittlich 400 Besuchern pro Tag über drei Wochen, anschließend in allen europäischen Hauptstädten sowie ab April 2016 in New York. Diese Pop-ups sind zu einem Markenzeichen des Magnum-Marketings geworden und fest im Markenimage verankert.
Die Entwicklung der Magnum-Marketingkampagnen
Die Kampagne „The House of Magnum“ (April–Mai 2026, siehe unten) positioniert die Marke als eine Eis-Haute-Couture-Hausmarke und unterstreicht die Kontinuität ihrer globalen glamourösen und modeinspirierten Markenwelt. Diese strategische Linie besteht unverändert seit dem US-Launch im Jahr 2011, unterstützt durch eine nationale Kampagne im Wert von über 10 Millionen US-Dollar mit Rachel Bilson sowie durch Kooperationen mit Karl Lagerfeld (Trilogie von Kurzfilmen), Stacey Bendet für die Einführung von Magnum Mini und Zac Posen für Magnum Gold (Premiere beim Tribeca Film Festival im April 2013 mit einem 24-Karat-Goldkleid im Wert von 1,5 Millionen Dollar).
Die digitale Strategie hat sich über klassische soziale Netzwerke hinaus erweitert:
- Partnerschaft mit der Tinder-App
- Kooperationen mit Lieferplattformen (Deliveroo, Uber Eats, mit einem Umsatzbeitrag von 10 Millionen Euro)
- Präsenz im E-Sport durch eine Partnerschaft mit dem französischen Club Team Vitality seit Dezember 2023
Diese Initiativen zeigen den klaren Fokus auf neue Konsumanlässe.
Magnum und strategische Partnerschaften
Neben prominenten Markenbotschaftern hat Magnum strukturelle Partnerschaften aufgebaut. Die Zusammenarbeit mit dem chilenischen Startup NotCo, die im September 2025 angekündigt wurde, zielt darauf ab, Rezepturen mithilfe der KI-Plattform Giuseppe AI neu zu formulieren, pflanzliche Alternativen zu identifizieren, Kalorien zu reduzieren und steigende Rohstoffkosten zu bewältigen. Dieses Projekt wurde zunächst in den US-Teams umgesetzt.
Magnum-Markenbotschafter und Prominente im Marketing
Seit 2008 setzt Magnum auf saisonale Markenbotschafter, deren glamouröses und internationales Profil die Premiumpositionierung der Marke stärkt.
Ikonische Gesichter der Magnum-Kampagnen
Die Liste der Botschafter spiegelt die konsequente Positionierung wider: Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (US-Launch 2011). In jüngerer Zeit trat Troye Sivan, Grammy-nominierter Singer-Songwriter, der Marke für die Kampagne #WhereverPleasureTakesYou bei, gemeinsam mit Nicky Doll und Iggy Pop. Auch Modedesigner wie Karl Lagerfeld und Alexander Wang waren an einzelnen Kampagnen beteiligt.
Wie Magnum seine Botschafter auswählt
Das zentrale Kriterium ist die Übereinstimmung mit den Markenwerten Glamour, Sinnlichkeit und Selbstbewusstsein. Botschafter werden danach ausgewählt, wie gut sie „ungehemmten Genuss“ für ein internationales erwachsenes Publikum verkörpern können. Die Konsistenz zwischen Prominentenprofil und Markenwelt ist wichtiger als reine Bekanntheit.
Flaggschiffprodukte und ihre Marketingstrategie
Das Magnum-Sortiment und seine Positionierung
| Produkt / Format | Einführungsjahr | Marktdaten (Frankreich) |
|---|---|---|
| Classic Stick (120 ml) | 1989 | Top 7 und Top 8 der meistverkauften Eiscremes im Sommer 2023 (4,8 Mio. € und 5,0 Mio. €) |
| Magnum Mini (60 ml) | 2005 | 20 % der Magnum-Verkäufe (Frankreich, 2016) |
| Magnum Gold | 2010 (Limited Edition, später dauerhaft) | US-Launch: Tribeca Film Festival, April 2013 |
| Magnum Almond (Multipack) | Historische Referenz | Platz 1 und 2 der meistverkauften Eiscremes im Sommer 2023 (10,9 Mio. € und 10,1 Mio. €) |
| Magnum Becher (440 ml) | März 2016 (Relaunch), April 2017 (großer Launch) | 4,1 Mio. € Umsatz, Top-Innovation 2017 (Frankreich) |
| Magnum Ruby (rosa Schokolade) | 2020 | Erster Eisriegel mit Ruby-Schokolade |
| Magnum Bonbons (Bites) | September 2024 | Snacking-Format, Box mit 12 Bites |
| Magnum Cones (4 × 90 ml) | Juli 2025 | 4,90–5 € in Frankreich (Haselnuss & Schokolade, Mango & weiße Schokolade) |
Produktinnovation als Marketinghebel
Die Innovation ist eine strukturelle Säule des Magnum-Marketings. Im Jahr 2024 erreichte der Anteil der Neuheiten auf dem französischen Speiseeismarkt 13 % des Umsatzes – ein deutlich höherer Wert als der Durchschnitt im Bereich der Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Die Marke plant in den kommenden Jahren zahlreiche Neuerungen, insbesondere an ihrem Produktionsstandort in Saint-Dizier.
Innovative Formate zielten systematisch auf neue Konsumanlässe ab: die 60-ml-Minis (2005) richteten sich an eine Kundschaft, die sich etwas gönnen wollte, dabei jedoch ihre Figur im Blick behielt; die ersten alkoholhaltigen Eis am Stiel (Magnum Mini mit Limoncello und Irish Cream, 2011 in Frankreich eingeführt, ca. 3,50 € pro Sechserpack) erschlossen den Aperitif-Anlass; die Bonbon-Bites (2024) zielen auf Snacking. Eine Light-Version, die als zu weit vom Markenimage entfernt bewertet wurde, wurde hingegen eingestellt.
Magnum-Verpackung als Differenzierungsinstrument
Das „M“-Monogramm auf der Verpackung sowie die weltweit einheitlichen goldenen Codes stellen starke visuelle Assets dar. Die Signature-Range (La Pistache und La Pêche) verwendet warme ästhetische Codes (Ocker, Braun, Gold, Terrakotta), die sich bewusst von den üblichen visuellen Codes tiefgekühlter Produkte abheben. Diese gestalterische Entscheidung ist Teil des „Smart Indulgence“-Konzepts, das die Marke seit ihrer Unabhängigkeit verfolgt.
Die Wirkung und Performance der Magnum-Kampagnen
Messbare Ergebnisse der Marketingstrategien
Die für Frankreich verfügbaren Marktdaten zeigen die konkrete Wirksamkeit des Magnum-Marketings. In Deutschland stieg der Marktanteil im Impulssegment bereits 1993 von 8 % auf 20 %, unterstützt durch die Einführung des Dreierpacks und eine Kommunikationsinnovation: Winterwerbung, die die Verkäufe im Winter verdreifachte – in einem Markt, in dem der jährliche Konsum nur 8 Liter pro Kopf betrug.
In Frankreich gehörten im Sommer 2023 sechs Magnum-Referenzen zu den Top 10 der meistverkauften Eissorten. Magnum weist in Frankreich einen soliden wertmäßigen Marktanteil auf und zählt zu den führenden Akteuren der Branche. Die Marke erzielt ein robustes organisches Wachstum und übertrifft regelmäßig die Markterwartungen.
Bekanntheit und Markenwahrnehmung von Magnum
Laut einer in Frankreich im Juli 2021 durchgeführten Studie (siehe Ergebnisse oben) nannten 18 % der Franzosen Magnum als bevorzugte Eismarke, hinter Häagen-Dazs (24 %) und vor Carte d’Or (14 %). Im Jahr 2017 belegte Magnum den 2. Platz im Ranking der beliebtesten Marken in der Kategorie „Frischeprodukte, Speiseeis“ (hinter La Laitière, vor Carte d’Or und Häagen-Dazs) und verbesserte sich innerhalb von drei Jahren um sechs Plätze laut “Le Grand Livre des Marques”.
FAQ: Die Fragen, die Sie sich stellen
Was ist die Positionierung von Magnum?
Magnum positioniert sich im Segment des „erschwinglichen kleinen Luxus“ innerhalb der Kategorie der Erwachsenen-Eiscreme. Die Marke richtet sich hauptsächlich an Erwachsene im Alter von 25 bis 35 Jahren, die sich einen Moment sensorischer Belohnung gönnen möchten. Diese Premium-Positionierung, basierend auf der Qualität der Schokolade (ursprünglich belgisch), dem großzügigen Format und den glamourösen visuellen Codes, wird seit der Einführung im Jahr 1989 konsequent beibehalten. Die Wahrnehmung einer solchen Marke in einem gegebenen Markt zu messen, kann eine strukturierte Markenbekanntheitsstudie erfordern.
Wer sind die Prominenten, die Magnum bewerben?
Seit 2008 setzt Magnum auf internationale saisonale Markenbotschafter. Zu den am häufigsten genannten gehören: Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (US-Launch, 2011) sowie Modedesigner wie Karl Lagerfeld und Zac Posen. In jüngerer Zeit hat der Künstler Troye Sivan die Marke für die Kampagne #WhereverPleasureTakesYou unterstützt. Die Auswahl der Botschafter folgt dem Kriterium der Übereinstimmung mit den Werten Glamour und bewusstem Hedonismus der Marke.
Wem gehört die Marke Magnum?
Magnum gehörte seit ihrer Einführung zu Unilever. Im März 2024 kündigte Unilever die Abspaltung seiner Speiseeis-Sparte an. Im Zuge der Umstrukturierung von Unilever entwickelt sich die Eigentümerstruktur von Magnum weiter, um ihre Autonomie auf dem globalen Markt zu stärken. Unilever behält einen Minderheitsanteil (ca. 20 %) für einen Zeitraum von bis zu fünf Jahren.
Wie analysiert man die Marketingstrategie einer Marke wie Magnum?
Die Analyse des Marketings von Magnum umfasst mehrere Instrumente: Positionierungsanalyse, Analyse des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation), Messung von Markenbekanntheit und Marktanteilen sowie Bewertung von Kampagnen. Für eine FMCG-Marke ermöglicht eine B2C-Marktforschungsstudie die Quantifizierung der Verbraucherwahrnehmung, die Identifikation von Zielsegmenten und die Messung der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen. IntoTheMinds unterstützt Unternehmen bei solchen Analysen mit spezialisierten Methoden für den Konsumgütersektor.
Wie hoch ist der Marktanteil von Magnum in Frankreich?
The Magnum Ice Cream Company hielt 23,8 % Marktanteil im Wert im französischen Speiseeismarkt (Gleitender Jahresdurchschnitt bis P1 2026) und ist damit der führende Akteur vor Eigenmarken (25,2 %) und Froneri (22,5 %). Im Sommer 2023 gehörten 6 Magnum-Referenzen zu den Top 10 der meistverkauften Eissorten, wobei Magnum Amande 8er-Pack mit 10,9 Millionen Euro an der Spitze lag. Diese Daten zeigen die kommerzielle Stärke einer langfristig aufgebauten Marketingstrategie. Um die Wahrnehmung Ihrer eigenen Marke zu messen, bietet IntoTheMinds Kundenzufriedenheitsstudien und maßgeschneiderte Umfragen an.
