Nutella Marketingstrategie: Analyse, Zahlen und Innovationen

Wie wurde ein Brotaufstrich, der im Nachkriegsitalien entstand, zu einer der mächtigsten Marken der Welt? Die Marketingstrategie von Nutella verdient eine genauere Betrachtung. Seit 2020 hat die Ferrero-Gruppe einen einzigartigen Ansatz entwickelt, der die traditionellen Codes der Lebensmittelbranche herausfordert. Diese Strategie basiert auf einem Paradox: wenig innovieren, aber stark innovieren. Jede Einführung wird zu einem sorgfältig orchestrierten Ereignis, während die Marke einen konstanten Werbedruck aufrechterhält, um ihre Führungsposition zu bewahren.

Dieser Ansatz ist umso relevanter, da sich der wirtschaftliche Kontext verschärft. Im Jahr 2025 erreichen Rohstoffe historische Preisniveaus, wodurch Marketing zu einem echten Instrument für die Preisfindung wird. Gestützt auf unsere Erfahrung in der Marktforschung bieten wir Ihnen heute eine detaillierte Analyse der Strategie von Nutella.

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Rohstoffspannungen definieren Marketing neu

Die Marketingstrategie von Nutella kann nicht verstanden werden, ohne die Lieferengpässe zu analysieren, mit denen die Marke konfrontiert ist. Die Türkei, die je nach Saison bis zu 70% der weltweiten Haselnussproduktion liefert, erlebt eine große Krise. Im Jahr 2025 sinkt die türkische Produktion um 33% auf 520.000 Tonnen, eine direkte Folge von Spätfrösten aufgrund von Klimastörungen.

Die Produktion von Nutella absorbiert etwa 17,5% der weltweiten Haselnussproduktion

Diese Situation hat zu einem Großhandelspreisverfall von über 30% seit April 2025 geführt. Gleichzeitig haben sich die Kakaopreise zwischen 2024 und 2025 verdreifacht (was auch Spannungen auf dem Schokoladenmarkt verursacht). Für Ferrero, den weltweit größten Haselnusskäufer mit etwa 25% der türkischen Ernte, verwandeln diese Spannungen Marketing in ein Instrument für wirtschaftliche Erzählungen.

Die Marketingstrategie muss nun Preiserhöhungen rechtfertigen und gleichzeitig die Zugänglichkeit der Marke bewahren. Diese Einschränkung im Bereich der Preisfindung zwingt Nutella dazu, mehr über Qualität und Geschmackskonsistenz zu kommunizieren, trotz der Volatilität der Agrarmärkte. Investitionen in die geografische Diversifizierung der Lieferungen (Italien, USA, Chile) nähren indirekt diese Kommunikation über die Beherrschung der Wertschöpfungskette.

Innovation bleibt bei Nutella selten

Im Gegensatz zu Praktiken in der Lebensmittelindustrie basiert die Marketingstrategie von Nutella nicht auf häufigen Einführungen neuer Produkte. Bis 2024 hatte sich die Marke durch extreme Vorsicht bei der Produktsegmentierung ausgezeichnet. Diese Zurückhaltung ist eine strategische Säule: Jede Erweiterung muss als Ereignis erscheinen, nicht als opportunistische Variante.

Nutella Plant-Based

Im September 2024 ging Nutella einen Schritt weiter mit der Einführung von Nutella Plant-Based in Frankreich, Italien und Belgien. Diese erste große Segmentierung des Rezepts in sechzig Jahren ersetzt Magermilchpulver (8,7% der Formel) durch Kichererbsen- und Reissiruppulver. Die Innovation ist das Ergebnis von fünf Jahren Forschung und Entwicklung. Der Deckel ist grün, damit die Verbraucher den Unterschied bemerken. Man kann nicht anders als zu denken, dass es neben ökologischen Aspekten auch darum geht, den Ruf von Nutella wiederherzustellen, der durch den Skandal um hydriertes Palmöl beschädigt wurde.

Das erklärte Marketingziel ist es, den Segment für pflanzliche Brotaufstriche zu verdreifachen, der im Jahr 2024 einen Umsatz von 6,7M€ bei einem Anstieg von 4% verzeichnete. Die Preisfindung illustriert die Logik der inklusiven Rekrutierung, indem die Preisnähe zum Originalrezept beibehalten wird. Dieser Ansatz zielt nicht nur auf vegane Verbraucher, sondern auch auf Flexitarier, die ihren Konsum von tierischen Produkten reduzieren.

In nur 13 Wochen eroberte die Nutella-Eisdose einen Marktanteil von 13,1% in Wert

Nutella Eis

Die Marketingstrategie von Nutella beschränkt sich nicht mehr auf das traditionelle Frühstück. Im Juni 2024 diversifizierte die Marke ihre Verzehrgelegenheiten mit der Einführung der Nutella-Eisdose in Europa. Diese Innovation ermöglicht es Nutella, den Impuls- und Dessertmarkt zu betreten, während die geschmackliche Identität der Marke erhalten bleibt.

Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen. In 13 Wochen generierte das Produkt einen Umsatz von 13M€ und eroberte einen Marktanteil von 13,1% in Wert im Segment der Eisdosen. Der Höhepunkt erreichte 18,2% in der letzten Woche der Eissaison 2024, mit einer Penetrationsrate von 5,5%, was 1,6 Millionen Käufern entspricht.

Diese Leistung positioniert die Eisdose als die wichtigste Innovation der Eissaison 2024 in Europa. In Marketingbegriffen zeigt Nutella damit, dass es in der Lage ist, sein Markenkapital auf andere Kategorien zu übertragen, ohne es zu verwässern, während eine konsistente Preisfindung beibehalten wird, die dem Marktdurchschnitt entspricht.

Eine Kommunikationsstrategie basierend auf Werbedominanz

Kommunikation ist die zentrale Säule der Marketingstrategie von Nutella. Im Jahr 2022 investierte die Ferrero-Gruppe fast 200M€ brutto in Werbung, davon 174M€ für Süßwaren. Diese Werbeintensität zielt explizit darauf ab, einen Stimmenanteil zu halten, der höher ist als der Marktanteil, eine Logik, die von der Gruppe unterstützt wird.

Die Verschiebung hin zu digital beschleunigt sich. Im Jahr 2022 wurden 72% der neuen Werbevideos speziell für das Web konzipiert, verglichen mit 52% im Jahr 2019. Diese Transformation ermöglicht es Nutella, jüngere Zielgruppen über soziale Netzwerke, Influencer-Partnerschaften und Ereignisaktivierungen zu erreichen, während das Diskurs erneuert wird, ohne die historischen Codes in Frage zu stellen.

Fernsehen bleibt das bevorzugte Massenmedium für traditionelle Familienkampagnen. Dieser Multichannel-Ansatz ermöglicht es der Marke, ihre Präsenz bei allen Generationen zu erhalten, von Kindern bis zu Eltern, wobei Formate und Botschaften an die Besonderheiten jeder Plattform angepasst werden.

Der französische Markt: industrielle Säule und strategisches Labor

Frankreich nimmt eine zentrale Position in der globalen Marketingstrategie von Nutella ein. Das Werk in Villers-Écalles in der Normandie produziert jährlich mehr als 2 Milliarden Gläser, was fast 33% der weltweiten Produktion entspricht. Diese industrielle Konzentration macht den französischen Markt zu einem strategischen Labor für Marketinginnovationen.

Das französische Werk ist für 33% der weltweiten Produktion von Nutella verantwortlich

Im Jahr 2024 überschritt Nutella eine symbolische Schwelle, indem der Marktanteil in der Kategorie Brotaufstriche in Frankreich unter 60% fiel, während in Schokoladenaufstrichen etwa 70% gehalten wurden. Diese Entwicklung spiegelt weniger einen Rückgang als eine Umstrukturierung des Marktes wider, die durch den Aufstieg von biologischen, Pralinen- und Erdnussalternativen gekennzeichnet ist. Die Konkurrenz durch die Marke Nocciolata macht sich besonders bemerkbar. Das Mutterunternehmen, Rigoni di Asiago, verzeichnet wachsenden Erfolg, indem es auf die „palmölfreie“ Positionierung setzt, was einen eigenen Artikel auf diesem Blog verdient 😉.

Trotz dieser relativen Erosion wächst Nutella weiterhin mit +8,8% in Wert und +3,6% in Volumen zwischen 2023 und 2024. Die jährlich verkauften 60.000 Tonnen generieren einen Umsatz von fast 400M€ in Frankreich. Diese Dynamik findet in einem angespannten sozialen Kontext statt: Im Jahr 2024 geben 8% der französischen Verbraucher an, aus finanziellen Gründen auf das Frühstück zu verzichten, gegenüber 4% im Jahr 2016.

Zukunftsaussichten für die Marketingstrategie

Die Analyse der neuesten Zahlen zeigt eine Marketingstrategie im Wandel. Nutella entwickelt sich von einer extensiven Eroberungslogik hin zu einer Führungsverteidigung durch Differenzierung. Dieser Übergang stützt sich auf drei Haupthebel:

• ereignisgetriebene Innovation
• Diversifizierung der Verzehrgelegenheiten
• Beherrschung der Wertschöpfungskette

Verzehrgelegenheiten

Nutella bleibt eng mit dem Frühstück verbunden, einem wichtigen Verzehrmoment in Westeuropa. In Frankreich geben fast 7 von 10 Personen an, täglich zu frühstücken. Brotaufstriche sind zwischen 2023 und 2024 der Haupttreiber des Volumenwachstums in dieser Kategorie.

Zwischen 2022 und 2024 stieg das Volumen der Brotaufstriche in französischen Supermärkten um über 4%, stark verbunden mit der Post-Covid-Periode und dem Bedürfnis nach Beruhigung, das Comfort Food einen Schub gab. Dieses Wachstum findet paradoxerweise in einem gespannteren sozialen Kontext statt, in dem Budgetentscheidungen intensiver werden. Die Marketingstrategie von Nutella muss daher Zugänglichkeit und steigende Produktionskosten in Einklang bringen.

Die Marke positioniert sich als zugänglicher Genuss, der Budgetentscheidungen widersteht. Dieser Ansatz erfordert eine fein abgestimmte Kommunikation über den wahrgenommenen Wert, bei der die Qualität der Zutaten und das Geschmackserlebnis hervorgehoben werden, um eine leicht höhere Preisfindung als Alternativen zu rechtfertigen.

Beherrschung der Wertschöpfungskette

Rohstoffspannungen verstärken die Bedeutung des Marketings bei der Preisfindung. Kommunikation wird zu einem Instrument für wirtschaftliche Bildung, das Lieferengpässe erklärt und gleichzeitig Qualitätsinvestitionen hervorhebt. Dieser transparente Ansatz stärkt das Verbrauchervertrauen in einem inflatorischen Kontext.

Für IntoTheMinds zeigt diese Entwicklung, wie ikonische Marken ihre Marketingstrategien an neue branchenspezifische Herausforderungen anpassen. Das Gleichgewicht zwischen Innovation und Tradition, Zugänglichkeit und Qualität, bildet ein besonders reichhaltiges Studienmodell für das Verständnis zeitgenössischer Transformationen in der Lebensmittelmarketing.

Häufig gestellte Fragen zur Marketingstrategie von Nutella

Warum führt Nutella so wenige neue Produkte ein?

Die Marketingstrategie von Nutella priorisiert Innovationsrarität, um die Wirkung jeder Einführung zu bewahren. Im Gegensatz zu Marken, die Referenzen vervielfachen, macht Nutella jedes neue Produkt zu einem Medienereignis. Dieser Ansatz verhindert die Kommodifizierung der Marke und erhält die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Die Einführung von Nutella Plant-Based im Jahr 2024, die erste große Segmentierung seit sechzig Jahren, illustriert diese Logik perfekt.

Wie rechtfertigt Nutella seine Preiserhöhungen?

Die Kommunikation von Nutella stützt sich auf Transparenz bezüglich der Lieferengpässe. Mit einem Rückgang der türkischen Haselnussproduktion um 33% im Jahr 2025 und einer Verdreifachung der Kakaopreise erklärt die Marke Rohstoffspannungen. Diese wirtschaftliche Pädagogik, selten in der Lebensmittelindustrie, bewahrt die Preisakzeptanz, während die konstante Qualität des Produkts hervorgehoben wird.

Wie hoch ist der Anteil des Digitalen in der Kommunikationsstrategie?

Digital macht nun 72% der neuen Werbevideos von Nutella aus, verglichen mit 52% im Jahr 2019. Diese Entwicklung ermöglicht es, jüngere Zielgruppen über soziale Netzwerke und Influencer-Partnerschaften zu erreichen. Fernsehen bleibt jedoch das bevorzugte Medium für Familienkampagnen. Dieser Multichannel-Ansatz optimiert die Abdeckung aller Zielgruppen, von Kindern bis zu Eltern.

Warum sinkt der Marktanteil von Nutella in Frankreich?

Der Rückgang unter 60% Marktanteil in Frankreich im Jahr 2024 spiegelt eine Umstrukturierung des Marktes wider und nicht einen Rückgang von Nutella. Der Aufstieg von biologischen, Pralinen- und Erdnussalternativen diversifiziert das Angebot. Paradoxerweise wächst Nutella weiterhin in Wert (+8,8%) und Volumen (+3,6%), was zeigt, dass diese relative Erosion die kommerzielle Dynamik der Marke nicht beeinträchtigt.