Es ist eine knifflige Angelegenheit, den besten Preis für ein Produkt zu finden. Dies trifft umso mehr zu, wenn der Preis zu einem Vektor für Verhaltensänderungen, mit anderen Worten, zu einem „Anstoß“ wird. Das niederländische Einzelhandelsunternehmen Albert Heijn experimentiert derzeit mit einer recht originellen Form der Preisgestaltung, bei der der „tatsächliche Preis“ für jedes konsumierte Produkt angegeben wird. Das Ziel ist es, den Verbrauchern die Auswirkungen ihres Konsums bewusst zu machen. Dieser Ansatz ist eine der Preisgestaltungstechniken, die das Verbraucherverhalten beeinflussen.
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Albert Heijn gibt den tatsächlichen Preis für den Kaffee an
In den letzten Wochen zeigten die AH-Filialen (Albert Heijn) in Zaandam, Groningen und Wageningen den „tatsächlichen Preis“ für den Kaffee zum Mitnehmen an. Mit „tatsächlichem Preis“ meinen wir den Preis, der die „negativen externen Effekte“ berücksichtigt. Ziel ist es, den Verbrauchern die Auswirkungen ihres Konsums auf die Umwelt und die Rohstoffe bewusst zu machen.
Die Kunden von Albert Heijn haben die Wahl: den normalen Preis oder den tatsächlichen Preis zu zahlen. Hierbei handelt es sich um eine Nudge-Marketing-Technik.
Echte Preise sind in der Regel 3% bis 16% teurer als der Normalpreis, was auf die verwendeten Inhaltsstoffe zurückzuführen ist. Lassen Sie uns ein Beispiel näher betrachten. Ein Ristretto kostet 1,75 €, der tatsächliche Preis beträgt jedoch 1,81 €. Die Differenz von 6 Cent entspricht den Umweltkosten
- den Umweltkosten der Herstellung und des Transports von Kaffee
- sozial: unzureichende Entlohnung der Kaffeeproduzenten in ärmeren Ländern
Bei Cappuccino steigt die Differenz auf 14%. Der Grund liegt in der Kuhmilch. Ihre Herstellung hat große Auswirkungen auf die Umwelt. Sie werden feststellen, dass das Ersetzen von Kuhmilch durch Hafermilch den „tatsächlichen Preis“ erheblich senkt. Die Differenz fällt von 14% auf 5,5%.
© Albert Heijn
Berechnung des „tatsächlichen Preises“
Hinter dem Unternehmen Albert Heijn steht die in Amsterdam ansässige Organisation True Price. Die Organisation wurde 2012 gegründet und hat sich zum Ziel gesetzt, Einzelhändler dazu zu bewegen, den tatsächlichen Preis ihrer Produkte auszuweisen.
Die Berechnung basiert auf einer Methode, die negative externe Effekte berücksichtigt, d.h. Kosten, die mit der Gewinnung von Rohstoffen, der Herstellung von Produkten und deren Transport zusammenhängen: Diese Kosten können sowohl ökologischer als auch sozialer Natur sein. Die Methode geht sogar noch weiter, da auch negative externe Effekte, wie z.B. die Auswirkungen von Korruption, berücksichtigt werden.
Dadurch ist True Price in der Lage, den „tatsächlichen Preis“ zu berechnen, der natürlich höher ist als der, den die Verbraucher in den Industrieländern zahlen. Neben dem Kaffee von Albert Heijn finden Sie auf der Website von True Price auch Beispiele für andere Produkte, deren Auswirkungen besonders hoch sind. In der Textilindustrie, zum Beispiel, werden die ökologischen und sozialen Kosten einer Jeans auf etwa 30 € geschätzt. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine Jeans kaufen, zahlen Sie 30 € weniger als sie kostet, wenn man die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Herstellung berücksichtigt.
© Albert Heijn
Ein Werbegag oder ein echter Anstoß?
Die Initiative von Albert Heijn muss natürlich im Hinblick auf die Kommunikationsziele analysiert werden. Heutzutage müssen Unternehmen – insbesondere große – in Bezug auf die CSR (Corporate Social Responsibility) vorbildlich sein. Albert Heijn, Teil der Einzelhandelsgruppe Ahold Delhaize, möchte sich als B-Corp zertifizieren lassen.
Diese Initiative ist in erster Linie gut für das Marketing und wird zweifelsohne das Bewusstsein der Kunden schärfen. Doch wie ich die niederländischen Verbraucher kenne, werden sie wohl kaum den „tatsächlichen Preis“ zahlen. Es sind viel radikalere Maßnahmen erforderlich, um das Verhalten zu ändern. Bei einem Anstoß geht es nicht nur um die Bereitstellung von Informationen, so interessant diese auch sein mögen. Der Verbraucher muss davon abgehalten werden, eine potenziell negative Handlung vorzunehmen oder er muss noch stärker in die richtige Richtung gedrängt werden. Es wäre effektiver gewesen, einen echten Preisunterschied zu Gunsten von Getränken auf Haferbasis zu schaffen, anstatt sie auf dem gleichen Preisniveau zu halten wie solche aus Kuhmilch.
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