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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Comment le design contribue à l’expérience client

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Le design d’un point de vente est d’une importance capitale. Non seulement il sert d’aimant pour attrirer les clients mais également pour les garder. C’est ce que Silvera, une enseigne qui a remporté le prix 2012 Paris Shop & Design, a bien compris. Silvera est une entreprise spécialisée dans la vente d’objets design et l’un des derniers magasins ouvert par l’enseigne est un objet design en lui-même.

Pourquoi devez-vous garder les clients dans votre magasin (virtuel ou pas)

Pour les faire acheter ! Croyez-le ou pas les études montrent  que la probabilité d’acheter augmente avec le temps passé dans le point de vente. Une étude de terrain présentée à la conférence EMAC 2009 à Copenhague montrait ainsi les résultats obtenus chez IKEA en Suède. Pour cette expérience, ce n’est pas la conception du magasin Ikea qui a été remaniée mais les objets à vendre qui ont été réarrangés afin d’attirer l’attention des prospects et de les inciter à toucher les produits. C’est cette mise en contact avec le produit qui a formidablement bien fonctionné.

L’exemple de Silvera

Silvera embauché deux designers (Patrick Jouin et Sanjit Manku) pour créer une expérience client à partir d’un espace vierge. Pour votre information, le bâtiment où se trouve Silvera a été construit sur les cendres du Théâtre de l’Empire, une salle de concert du 19ème siècle qui a brûlé le 13 février 2005. Le Théâtre de l’Empire était célèbre pour être le lieu où a été diffusée l’émission de Jacques Martin « l’Ecole des Fans », spectacle dominical par excellence de la télévision française des années 80 et 90.

Le visiteur pénètre dans un canyon

L’expérience que les deux designers ont créée est basée sur l’idée que le visiteur pénètre dans un canyon qui le mènera aux escaliers permettant de descendre au sous-sol. Le canyon est modélisé par des vitrines sinueuses couvertes par une couche de bois qui serpentent de la porte d’entrée jusqu’à l’arrière du magasin.
A l’arrière du magasin un mur coloré est comme un phare qui guide le visiteur et joue le rôle d’un aimant.

Chiffres clés

Beaucoup d’argent a été investi par Paul et Fabienne Silvera pour créer ce magasin unique à un jet de pierre des Champs-Elysées: 1,2 M €.
Dix mois de travaux de construction ont été nécessaires pour aménager les 500m ² d’exposition.

Conseil # 1 pour votre étude de marché (à Bruxelles, en Belgique, ou ailleurs)

Si vous envisagez d’ouvrir un point de vente physique (« brick-and-mortar » comme disent les anglais » vous devriez étudier soigneusement ce qu’un traitement « design » de votre point de vente pourrait vous apporter. Est-ce un complément utile à votre offre produit (en d’autres termes y-a-t-il un alignement entre votre mix produit et le traitement de votre point de vente)? N’oubliez pas que faire appel à un designer a un coût certain et que tout investissement doit avoir un effet positif sur le retour sur investissement (ROI). Ne jetez pas votre argent par les fenêtres, surtout dans la phase de démarrage (c’est là que vous en aurez le plus besoin).

Conseil # 2 pour votre stratégie marketing

Notre deuxième conseil sera assez similaire au premier. Une stratégie de marketing a besoin de s’appuyer tout d’abord sur une excellence en matière de produits et services. Cependant il s’agit de deux facteurs nécessaires mais non suffisants à la réussite d’une entreprise. Il faut quelque chose de plus. Ce petit plus, cette touche d’intangibilité qui vous différencie de façon significative du reste de vos concurrents peut être apporté par le design. Dans le cas de Silvera il s’agit même d’une stratégie très utile car elle est un prolongement naturel des produits proposés. Pensez donc à étudier les stratégies de vos concurrents et interrogez-vous sur la pertinence d’agrémenter votre stratégie d’entreprise d’une touche de design.

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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