Les retailers ont éliminé le catalogue papier (et le papier en général) des canaux de communication avec les clients. Les dernières études de marché montrent pourtant que le papier reste plébiscité par les consommateurs.
Le catalogue papier a toujours sa place en grande distribution. C’est la conclusion d’une étude de marché que nous venons de livrer à deux retailers européens de premier plan. Pourtant, à l’ère du digital, on aurait pu croire que ce support était voué à disparaître. En fait, ce n’est pas le cas. Il est encore plébiscité par les consommateurs et demeure un outil stratégique pour les informer, notamment dans les commerces de proximité. Le catalogue reste incontournable dans de nombreux foyers pour préparer ses achats et repérer les promotions. Dans cet article je partage avec vous des chiffres concrets et mes réflexions sur le sujet.
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Catalogue papier : statistiques sur le marché français
- -10% : la baisse des dépenses de communication sur le support papier entre 2023 et 2024
- 78% des Français fréquentent régulièrement les commerces de proximité
- 44% des Français consultent un catalogue papier retail au moins une fois par semaine
- 43% des consommateurs préfèrent le catalogue papier au format digital
- 32% des clients s’informent principalement grâce aux catalogues reçus en boîte aux lettres
- 30% des consommateurs privilégient encore le bouche-à-oreille dans leurs décisions d’achat
- 58% des clients français plébiscitent le catalogue papier pour sa simplicité d’accès
- 53% des clients l’utilisent pour préparer leurs courses alimentaires
Pourquoi le catalogue papier reste incontournable
Le catalogue papier séduit les clients du retail par sa praticité et sa présence. A l’opposé des supports digitaux, un catalogue papier est toujours visible et directement disponible. Pas besoin d’accéder à une tablette ou un smartphone, inutile de rechercher une app, la connexion internet n’est pas nécessaire. On ne peut pas faire plus pratique.
Il est consultable à tout moment et c’est ce qui explique que plus de 50% des Français l’utilisent pour organiser leurs courses. Dans un contexte économique tendu, le catalogue papier est également une manière d’anticiper et prévoir ses dépenses. C’est donc un support qui participe à rassurer le client.
La grande enseigne de bricolage française Castorama a d’ailleurs remis le catalogue papier à l’honneur en 2025 : 3000 visuels, 9000 références répartis en 500 pages. Il est vrai qu’un tel catalogue a une « durée de vie » assez longue et va servir de livre de chevet à bien des bricoleurs qui ont besoin de se faire venir des idées de projets.
Et pourtant, entre 2023 et 2024, les dépenses en communication « papier » des retailers ont baissé de 10 %.
Entre 2023 et 2024, les dépenses en communication « papier » des retailers ont baissé de 10 %.
Comme expliquer la disparition du papier dans le retail ?
Il faut certainement faire la différence entre le catalogue et le prospectus. Mais au final, tous les deux ont été frappés par une série de facteurs négatifs :
- basculement vers le digital lors du Covid
- mise en place de lois contraignantes sur l’impression publicitaire dans le cadre de politiques environnementales
- recherche d’économies chez les retailers
- manque de traçabilité sur l’impact du papier sur les achats en magasin
Prenons un exemple concret, celui de la France. En Septembre 2022, le gouvernement a déployé un test dans 14 régions pilotes où la distribution de prospectus papier était interdite, sauf si la personne indiquait « oui Pub » sur sa boîte au lettres. Il s’agissait donc d’une stratégie de nudging : on passait d’un « opt-out » à un « opt-in ». Le test a pris fin en Mai 2025. Le résultat est très mitigé :
- 10000 pertes d’emploi dans la filière dédiée à l’impression publicitaire
- aucun effet positif sur l’environnement observé (source : Ademe)
- effets négatifs sur les acteurs de la vente de jouets et sur les commerces de proximité
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Le papier comme levier de fidélisation client
Ceux qui suivent mon blog savent que je suis un avocat de la fidélisation client. Les chiffres montrent que, dans cette perspective, le catalogue papier a encore beaucoup à apporter aux retailers.
Ce que les études de marché montrent, c’est que le catalogue papier joue encore un rôle central dans la construction de la relation client. Comme je l’ai expliqué en introduction, sa présence physique, sa visibilité dans le foyer, permet aux clients de se remémorer la marque et de s’intégrer au parcours client. En particulier, 46 % des consommateurs s’attendent à y trouver des avantages exclusifs liés aux programmes de fidélité.
C’est un peu tout le problème du catalogue papier. Sa rentabilité n’est vue qu’à l’aune des achats traçables qu’il peut générer et son intérêt a dès lors diminué au profit des canaux digitaux. Mais sa pertinence doit être vue dans un cadre plus large, dont les effets sont moins facilement mesurables.
Le catalogue papier comme moteur de fidélisation de la clientèle
Catalogue papier et canaux digitaux : viser la complémentarité
La position exprimée dans le paragraphe précédent m’amène ainsi à aborder la place du digital. Disons-le tout de suite, je n’oppose pas le digital au papier dans le secteur du retail. La relation client est omnicanal et les deux supports ont toute leur place. Ce qui est d’ailleurs stupéfiant, c’est que 40% des consommateurs utilisent les canaux digitaux mis à disposition par la grande distribution ; mais le catalogue papier reste préféré par 43% des consommateurs. Cela pose question car le papier a été vilipendé (aspects environnementaux, coûts) et a progressivement disparu. S’agit-il donc d’un effet « nostalgie » chez le consommateur ou bien d’un véritable besoin.
L’étude de marché que nous avons réalisée pour 2 géants du retail dans un autre pays européen où les catalogues existent encore, a confirmé cette dernière hypothèse. Le catalogue papier était utilisé par plus de 40% des clients de ces enseignes. L’analyse par tranches d’âge nous a montré logiquement que les personnes les plus âgées avaient une tendance plus marquée à utiliser les catalogues papier, mais la différence n’était somme tout que de 5 points avec les 18-35 ans.
J’aime donc à penser que le catalogue papier et les apps / sites web sont des outils complémentaires pour les retailers. Je ne désespère pas de voir ces derniers adopter une vue plus « holistique » sur le parcours client et redécouvrir l’intérêt du papier.
Le catalogue papier pour les commerces de proximité
Les résultats présentés dans les paragraphes précédents pourraient faire penser que le catalogue papier est l’apanage des grands distributeurs. Mais les commerces de proximité peuvent également en tirer profit. L’expérimentation réalisée en France entre 2022 et 2025 a officiellement montré que la suppression du papier affectait négativement les commerces de proximité car le papier était un moyen bon marché pour eux de trouver une nouvelle clientèle.
Les commerces de proximité ont par définition une zone de chalandise plus limitée qu’un supermarché. Les commerçants de proximité connaissent mieux les besoins de leurs clients, peuvent plus facilement proposer des services personnalisés, et ont donc besoin d’un canal pour communiquer. D’ailleurs, l’étude de marché montre que 88 % des Français fréquentent les commerces de proximité en raison de la relation humaine. Prolonger cette relation client est donc essentielle.
Conclusion
Plutôt que de conclure uniquement sur l’intérêt ou non des supports papier dans le retail, j’aimerais élargir le débat et parler d’humain. Le commerce c’est certes un acte transactionnel, mais c’est aussi une relation humaine. Il n’y a pas de fidélisation dans le retail sans une composante humaine. Le support papier peut être le prolongement de cette relation.
Il faut penser le support publicitaire, qu’il soit digital ou physique, comme une étape dans le parcours client. Et je pense que, replacé dans le parcours client, le catalogue papier en particulier a toute sa place. Il permet à la marque de pérenniser sa présence, de la matérialiser. Le malheur du papier, c’est que rien de tout cela n’est objectivable.
Alors même si les grands distributeurs arrêtent progressivement le canal papier, je reste persuadé qu’il a encore un avenir comme support marketing.
