Black Friday : statistiques et perspectives 2026 d’un événement devenu incontournable

Le Black Friday, importé des Etats-Unis, est devenu un phénomène commercial européen majeur. Né dans les rues de Philadelphie, cet événement promotionnel a conquis l’Europe dans les années 2010 pour devenir aujourd’hui un rendez-vous incontournable du calendrier retail. Les études de marché que nous réalisons pour nos clients témoignent de l’ancrage du Black Friday dans les habitudes de consommation mais également de mutations peu visibles. Dans cet article de fond, je vous révèle les dernières statistiques européennes sur le Black Friday et analyse ces changements, notamment la cannibalisation des achats de Noël et l’impact de l’intelligence artificielle.

Contactez IntoTheMinds pour vos études marketing

Black Friday 2025 : la France résiste, l’Allemagne vacille

L’analyse comparative entre la France et l’Allemagne révèle une divergence importante. Tandis que le marché français de l’e-commerce maintient une dynamique positive avec une croissance de 9,8% en 2025, l’Allemagne traverse une période de turbulences inédites.

Le Handelsverband Deutschland projette un chiffre d’affaires de 5,8 milliards d’euros pour le Black Friday et le Cyber Monday 2025, soit une contraction de 2% par rapport à l’année précédente. Cette baisse intervient paradoxalement alors que les volumes restent élevés, signalant un changement structurel dans les comportements d’achat.

Le budget moyen par consommateur illustre parfaitement cette dichotomie européenne. En Allemagne, il s’établit à 298€, en recul de 7% sur un an. En France, il progresse encore à 345€, témoignant d’une confiance maintenue dans l’événement promotionnel.

Cette différence s’explique par des facteurs économiques et culturels distincts. L’Allemagne fait face à une stagnation du pouvoir d’achat et à une intensification de la concurrence internationale, particulièrement visible avec l’émergence des plateformes asiatiques. La France, elle, bénéficie d’une fréquentation en magasin en forte hausse et d’une meilleure résistance aux pressions déflationnistes.

La nature du Black Friday change

Au-delà des chiffres, c’est la nature même du Black Friday qui évolue. L’événement perd progressivement son caractère impulsif pour devenir un outil de planification budgétaire. Cette transformation s’observe particulièrement en France, où 72% des consommateurs considèrent désormais la période comme une opportunité de « consommer malin ».

L’électronique et la mode restent les catégories les plus recherchées, mais leur hiérarchie se modifie. La beauté émerge comme le grand gagnant de 2025, avec une progression de 161% des ventes journalières moyennes entre octobre et la Black Week. Cette performance s’explique par l’adéquation parfaite du secteur avec les nouveaux codes de consommation : produits accessibles, forte valeur perçue et dimension cadeau évidente.

Des achats plus réfléchis

En France, la consommation devient plus sélective. Voici quelques chiffres qui en témoignent. Les consommateurs français achètent autant de fois qu’avant (4,4 achats en moyenne), mais réduisent les volumes (-3%) tout en maintenant la valeur (+0,4%). Cette évolution traduit sans doute que les consommateurs privilégient la qualité à la quantité, l’utilité à l’impulsion.

En Allemagne, cette rationalisation va plus loin. Une part significative des consommateurs déclare vouloir consommer plus consciemment, et près de la moitié de ceux qui réduisent leur budget invoquent une volonté de sobriété plutôt que des contraintes financières immédiates. Cette tendance préfigure peut-être l’évolution future du marché français.

Anticipation des achats de Noël

Le Black Friday a désormais un impact sur les ventes de Noël. Les clients anticipent en effet les achats de Noël, ce qui prive mécaniquement les commerçants de chiffre d’affaires durant la période des fêtes de fin d’année. Ainsi, 75% des consommateurs français déclarant reporter volontairement certains achats pour profiter des promotions du Black Friday. Au niveau européen, 44% des consommateurs attendent des événements promotionnels spécifiques pour acheter leurs cadeaux.

Ce qui est important de comprendre c’est que cette anticipation ne se traduit pas par une destruction nette de chiffre d’affaires de Noël. Par contre, il y a une redistribution temporelle des ventes. Cette dernière peut se faire au détriment des commerçants nationaux à cause de la cannibalisation par les plateformes asiatiques notamment.

Un aspect important de la bascule de Noël vers le Black Friday est le coût économique enseignes participantes. Les ventes déplacées vers le Black Friday s’effectuent en effet avec des remises élevées, entre 30 et 50%. Cela dégrade la rentabilité globale du cycle de Noël.

En Allemagne, cette dynamique est encore plus marquée. On constate un recul de 2% du chiffre d’affaires lors du Black Friday et la marge brute tombe à 10,4% contre environ 16% hors période promotionnelle.

L’offensive des plateformes asiatiques

Le marché allemand révèle l’ampleur du défi posé par les plateformes asiatiques à bas prix. Bien que leur part du budget Black Friday reste limitée à 3,3%, leur impact est disproportionné car il s’agit de dépenses substitutives, non additionnelles.

Les données transactionnelles montrent que les consommateurs allemands qui achètent sur ces plateformes réduisent drastiquement leur budget alloué aux acteurs historiques. La part d’Amazon dans leur budget Black Friday chute de 45% à 38%, illustrant une cannibalisation directe des parts de marché établies.

Cette dynamique s’accompagne d’un choc d’offre massif. Autour du Black Friday 2025, l’offre de produits importés vers l’Europe augmente de 11%, principalement en provenance de Chine. Les volumes importés explosent :

• +58% pour les textiles de literie
• +46% pour les jouets
• +41% pour les petits appareils électriques.

Les conséquences sur la rentabilité sont immédiates. En Allemagne, les pertes de profits estimées pour les distributeurs atteignent 144m€ sur un horizon de 30 jours autour de l’événement. La marge brute moyenne recule à 10,4%, contre 10,8% un an plus tôt, très loin des 16% observés hors périodes promotionnelles.

L’électronique grand public concentre 57m€ de pertes de profits, suivi par l’habillement (49m€) et l’ameublement (28m€). Cette répartition sectorielle révèle la vulnérabilité particulière des catégories traditionnellement porteuses du Black Friday.

Impact de l’intelligence artificielle sur le Black Friday

Une révolution technologique silencieuse accompagne ces mutations commerciales. En 2025, environ 22% des commandes mondiales pendant la saison Black Friday sont influencées par des outils d’intelligence artificielle. Cette proportion pourrait atteindre 15 à 20% du trafic e-commerce global dans les trois prochaines années. Dans cette section, je vais volontairement aborder des aspects un peu techniques car la nature même des technologies à l’œuvre change également. On passe en effet de l’utilisation classique des algorithmes de recommandation, à une utilisation prépondérante des LLM.

On peut distinguer 3 grands types d’intelligence artificielle qui influencent désormais les achats lors du Black Friday.

IA conversationnelles généralistes

Le premier type correspond aux IA conversationnelles généralistes. Elles interviennent en amont du parcours d’achat. Des outils comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity sont de plus en plus utilisés comme point de départ de la recherche produit pour exprimer des besoins, faire des comparaisons, et choisir les meilleurs produits (au meilleur prix bien entendu 😉).

Ces IA grand public jouent un rôle de prescripteur et orientent la décision d’achat.

IA intégrées aux sites marchands

Le deuxième type regroupe les IA intégrées aux sites marchands. Elles sont conçues pour améliorer l’expérience client sur le site et optimiser la conversion. Il s’agit d’assistants d’achat, de moteurs de recommandation ou de recherches intelligentes intégrées directement dans le site. Amazon, Zalando ou Otto s’appuient sur ces technologies pour guider le client. L’assistant Amazon s’appelle Rufus (voir ci-dessous) et vous noterez qu’on lui a donné un prénom afin de l’anthropomorphiser. En d’autres termes, on cherche à rendre ses assistants « humains ».

Rufus est un assistant IA intégré à Amazon qui va permettra d’orienter les achats.

Agents IA

Le troisième type correspond aux agents IA transactionnels. C’est peut-être la rupture la plus profonde car elle implique que c’est l’IA qui est entièrement aux commandes. En d’autres termes, le consommateur délègue l’acte d’achat à l’intelligence artificielle.

Ce type d’application est encore loin d’être prépondérante. Il s’agit plutôt d’une phase d’expérimentation rendue accessible dans certains environnements. A titre d’exemple, OpenAI propose une solution qui permet à un agent IA de communiquer à votre place avec des sites d’e-commerce et d’effectuer des achats. Une description technique est disponible ici. Un tel système présente bien entendu des barrières à l’utilisation non négligeable. Il faut en effet que le client final place sa confiance dans ces systèmes ce qui me semble loin d’être acquis.

Secteurs gagnants et perdants

L’analyse sectorielle révèle des gagnants et des perdants nets dans cette transformation du Black Friday européen. La beauté s’impose comme le secteur le plus dynamique, porté par sa compatibilité naturelle avec les achats de Noël et sa résistance aux pressions déflationnistes.

Sephora domine le classement français, mais la hiérarchie évolue selon les moments. Nocibé prend la tête lors du Cyber Monday, tandis qu’Erborian et YesStyle enregistrent les plus fortes progressions. Cette volatilité illustre l’importance croissante de l’activation tactique face à la simple notoriété.

À l’inverse, la mode traverse une crise profonde. Le secteur affiche -3% de ventes en valeur et -5% en volume en France, malgré un marché globalement stable. La chute symbolique de Shein, qui tombe à la 9ème place du classement après plusieurs années de domination, cristallise cette transformation.

Cette dégringolade s’explique par la dilution de l’effet promotionnel dans un secteur saturé de ventes privées et de promotions permanentes. Vinted conserve la première place, confirmant que la seconde main est devenue le réflexe mode, y compris pendant les périodes de promotions sur le neuf.

Le high-tech maintient sa position centrale avec +3% de ventes en valeur, mais révèle une évolution qualitative majeure. Le panier moyen progresse de 46% par rapport à octobre, signalant que les consommateurs attendent désormais la Black Week pour déclencher des achats coûteux et réfléchis plutôt que des gadgets impulsifs.

Amazon domine toujours largement, mais Temu gagne jusqu’à trois places lors du Cyber Monday, illustrant la montée en puissance des nouveaux acteurs. Rakuten affiche une performance remarquable avec des ventes 12 fois supérieures à octobre, devant les enseignes traditionnelles comme Fnac, Darty et Boulanger.

Perspectives 2026 pour le Black Friday

Les signaux observés en 2025 dessinent les contours d’un Black Friday 2026 profondément transformé. L’événement conservera son statut de temps fort commercial, mais dans un environnement plus complexe et fragmenté.

La France devrait maintenir sa dynamique positive, portée par l’ancrage définitif de l’événement dans les habitudes de consommation et sa transformation réussie en antichambre des achats de Noël. Le budget moyen pourrait progresser modérément, soutenu par une consommation plus sélective mais mieux ciblée.

L’Allemagne fait figure de laboratoire des tensions à venir. Sans évolution réglementaire rapide sur les flux importés et sans montée en gamme de l’offre, la pression sur les marges devrait s’accentuer. Le marché allemand préfigure une généralisation des arbitrages budgétaires, de la guerre des prix et de la polarisation concurrentielle.

L’intelligence artificielle accélérera la transformation des parcours d’achat. Les projections indiquent qu’entre 15 et 20% du trafic e-commerce pourrait basculer vers des agents conversationnels d’ici 2026, modifiant profondément les équilibres entre acteurs.

Les plateformes asiatiques continueront leur progression, particulièrement en Allemagne où leur impact substitutif pourrait s’amplifier. Cette pression concurrentielle forcera les acteurs européens à repenser leurs modèles économiques, privilégiant la valeur ajoutée à la simple compétitivité prix.

La beauté devrait confirmer son statut de secteur porteur, bénéficiant de la transformation du Black Friday en période d’achats cadeaux. La mode, elle, devra réinventer ses codes promotionnels pour retrouver son attractivité dans un environnement saturé.

Le commerce physique, particulièrement en Allemagne, subira une pression croissante. Près de 50% des consommateurs achetant sur des plateformes asiatiques déclarent réduire leurs achats en magasin, aggravant les difficultés d’un secteur déjà fragilisé par des coûts fixes élevés. La taxe sur les petits paquets chinois pourrait modifier la donne mais elle n’est malheureusement pas adoptée de manière généralisée en Europe.

Questions fréquentes sur l’évolution du Black Friday

Le Black Friday peut-il disparaître en Europe ?

Non, car il est bien ancré dans les habitudes de consommation. Néanmoins, les chiffres montrent que la dynamique sous-jacente a tendance à changer. L’événement perd ainsi son caractère impulsif pour devenir un outil de planification budgétaire. En France, 77% des consommateurs y participent encore, mais 62% des achats sont désormais destinés aux cadeaux de Noël. Cette évolution assure sa pérennité tout en modifiant sa nature.

Pourquoi l’Allemagne résiste-t-elle moins bien que la France ?

L’Allemagne cumule plusieurs facteurs défavorables : stagnation du pouvoir d’achat, pression accrue des plateformes asiatiques (3,3% du budget Black Friday), et érosion des marges (10,4% contre 16% hors promotions). La France bénéficie d’une meilleure résistance grâce à une fréquentation en magasin en hausse et un budget moyen qui progresse encore.

Comment l’intelligence artificielle change-t-elle la donne ?

L’IA influence déjà 22% des commandes mondiales pendant le Black Friday. D’ici 2026, 15 à 20% du trafic e-commerce pourrait basculer vers des agents conversationnels. Cette évolution menace les acteurs intermédiaires et redistribue les cartes entre marques, distributeurs et plateformes.

Quels secteurs tireront leur épingle du jeu en 2026 ?

La beauté s’impose comme le grand gagnant (+161% de ventes journalières moyennes en 2025), grâce à son adéquation avec les achats cadeaux. Le high-tech maintient sa position avec des paniers plus lourds (+46%). La mode, en revanche, souffre de la dilution de l’effet promotionnel et doit réinventer ses codes.

Les plateformes asiatiques vont-elles dominer le marché européen ?

Leur impact dépasse leur part de marché apparente (3,3% en Allemagne). Elles créent un effet substitutif qui réduit les budgets alloués aux acteurs historiques. Amazon perd 7 points de part de budget chez les consommateurs qui utilisent aussi ces plateformes. Sans réaction, cette érosion pourrait s’accélérer.