La stratégie de Mercedes-Benz pour sortir de la crise [Analyse]

En 2022, Mercedes-Benz dégageait 14,6% de marge sur ses voitures et comptait parmi les constructeurs les plus rentables du monde. Mais en 2025, cette marge était tombée à 5,0% et au premier semestre 2026, avant ajustements, Mercedes ne gagnait plus que 1900€ sur une voiture vendue 100 000€ ! Ce niveau de marge n’est pas sans rappeler les situations de Volkswagen, BMW et surtout Porsche. Les livraisons de voitures ont aussi reculé en 2 ans de 240 000 unités (de 2,04 millions en 2023 à 1,80 million en 2025). Et la glissade n’est pas finie puisque la direction ne vise plus qu’environ 1,7 million de voitures pour 2026.

Ces chiffres donnent une première mesure de l’ampleur du défi auquel la stratégie de Mercedes doit répondre. Notre cabinet d’étude de marché, fort de son expérience dans les études du secteur automobile, a analysé l’ensemble des données disponibles pour vous proposer une lecture synthétique de cette stratégie. Vous trouverez de nombreux graphiques ainsi que des cartes de positionnement originales qui vous permettront de comprendre la situation de Mercedes en un coup d’oeil.

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Stratégie Mercedes-Benz : les 6 piliers fondateurs

L’origine de la crise actuelle réside en partie dans la nouvelle stratégie de Mercedes annoncée le 6 octobre 2020. Cette dernière reposait sur 6 piliers :

1. Penser et agir comme une marque de luxe.
2. Cibler les segments les plus lucratifs.
3. Élargir la clientèle grâce aux marques AMG, Maybach, G et EQ.
4. Fidéliser le client et augmenter les revenus récurrents, notamment grâce aux abonnements.
5. Devenir leader des moteurs électriques et des logiciels.
6. Réduire les coûts fixes de plus de 20% d’ici 2025 (par rapport à 2019) et le nombre de variantes de moteurs thermiques de 70% d’ici 2030.

J’ai volontairement résumé la formulation de certains piliers pour ne pas en rendre la lecture trop complexe. Mais l’essence est là : du luxe, des clients avec du pouvoir d’achat, de la rentabilité et de la récurrence. Il est facile de critiquer mais je crois qu’en 2020, cette stratégie avait du sens. Le problème c’est que dans le secteur automobile, une stratégie pluriannuelle s’accommode mal de la rapidité de l’évolution du paysage économique. Nous y reviendrons.

En attendant, voilà comment, en mai 2022, Ola Källenius, le PDG de Mercedes-Benz, traduisit ces piliers en cibles. Le tableau ci-dessous compare ces objectifs à la réalité obtenue.

Un seul pilier a tenu ses promesses : les coûts fixes ont bien baissé d’environ 20% entre 2019 et 2024. Le reste de la stratégie de luxe a buté sur le marché. Et j’irais même jusqu’à dire que les cibles révisées au printemps 2026 semblent fragiles.

L’EBIT de Mercedes-Benz est passé de 20,5 milliards d’euros en 2022 à 5,8 milliards en 2025.

Une rentabilité mondiale en chute libre

Commençons par la perspective la plus large. Comme vous le verrez, la dégradation de la situation de Mercedes-Benz est plus marquée que celle de ses rivaux. Une nouvelle stratégie est donc impérative.

La stratégie Mercedes face à l’effondrement des marges

Nous avons compilé et analysé les sources de données officielles disponibles. Elles montrent un cycle long : les livraisons mondiales de voitures et vans avaient culminé à 2,82 millions d’unités vers 2017-2018, avant une décrue jusqu’à 2,16 millions en 2025. La part de marché mondiale de Mercedes est ainsi passée de 3% en 2019 à 2,5% en 2025. En comparant 2025 à 2018, les ventes de voitures ont reculé d’un quart et le bénéfice de la division voitures a été divisé par deux.

En 2025, le chiffre d’affaires a reculé de 9% à 132,2 milliards d’euros. Les coûts de restructuration ont atteint 1,6 milliard. Pour replacer ces résultats dans leur contexte, vous trouverez ci-dessous 2 graphiques qui vous montrent l’évolution des livraisons et celle de la marge depuis 2019.

Entre 2018 et 2025, les ventes de voitures ont reculé d’un quart et le bénéfice de la division voitures a été divisé par deux.

Mais le signal le plus récent est ambigu. Au deuxième trimestre 2026, le résultat a progressé de 22%. Quand on l’analyse, on voit que cette hausse tient aux vans (+78% d’EBIT au premier semestre) et aux services financiers (+64%). Du côté des voitures, l’EBIT s’effondrait encore de 66% sur le semestre. Avant ajustements, la marge de la division voitures n’était plus que de 1,9% au premier semestre 2026, et de 0,2% au deuxième trimestre. Le cœur de métier n’est pas redressé.

Le troisième trimestre l’a confirmé. Sur les 9 premiers mois de 2026, Mercedes-Benz n’a livré que 1,24 million de voitures, 7% de moins qu’un an plus tôt et un cinquième de moins qu’en 2023. Le 27 octobre 2026, le groupe a publié un nouvel avertissement sur résultats : selon ses chiffres préliminaires, la marge ajustée des voitures est tombée à 2,5% au troisième trimestre, et la prévision annuelle a été ramenée de 3 à 5% à 2 à 3%, en raison de la faiblesse persistante du marché chinois et de coûts supplémentaires attendus au quatrième trimestre. Le groupe ne prévoit plus d’EBIT nettement supérieur à celui de 2025.

Mercedes-Benz face à BMW et Renault

Toute l’automobile allemande souffre, mais Mercedes-Benz décroche davantage. Voici quelques indicateurs chiffrés :

• En 2025, BMW a vendu 2 169 739 voitures contre 1 801 291 pour Mercedes.
• En 2025, la marge non ajustée de la division voitures de BMW était de 5,3%, contre 3,7% pour Mercedes.
• En 2025, les voitures électriques pesaient 17,9% des ventes de BMW, contre 9,4% chez Mercedes.

Et comme si cela ne suffisait pas, au premier semestre 2026, la marge non ajustée des voitures Mercedes n’est plus que de 1,9%, sous la marge opérationnelle du groupe Renault (5,2%). Cela veut dire que sur une voiture vendue 100 000€, Mercedes ne gagne plus que 1900€ ! On est très loin des marges d’un acteur de l’industrie du luxe.

Sur une voiture vendue 100 000€, Mercedes ne gagne plus que 1900€ !

L’Europe, redevenue le premier bastion de Mercedes

Depuis les 9 premiers mois de 2025, l’Europe est repassée devant la Chine comme première région de vente de Mercedes-Benz. En 2025, les voitures électriques et hybrides rechargeables y représentaient 40% des ventes de la marque, soit le double de la moyenne mondiale. Mercedes est d’ailleurs le numéro un européen des hybrides, avec 23% du marché des hybrides rechargeables.

Mais il y a un paradoxe inquiétant. Le diesel pesait plus de 29% des ventes européennes de Mercedes sur 9 mois 2025, dans un marché où il est tombé sous 10%. Ce mix finance la transition, mais expose aux normes CO2 et à l’augmentation vertigineuse des prix du diesel. D’ailleurs, nous ne voyons pas comment les motorisations diesel pourraient encore avoir un avenir pour les voitures particulières. Elles sont condamnées à mourir.

Du côté de l’électrique, le tableau est plus réjouissant. Les ventes électriques européennes n’avaient progressé que de 8% en 2025. Mais les aides publiques puis, à partir de mars 2026, la fermeture du détroit d’Ormuz et l’augmentation du prix de l’essence et du diesel ont redonné des couleurs au marché de l’électrique. Les ventes électriques de Mercedes en Europe ont rebondi de 34% au premier trimestre 2026, et de 78% au troisième trimestre 2026. Les carnets de commandes des versions électriques des GLA, GLB, GLC et CLA sont complets en Europe jusqu’à la fin de l’année et s’étendent sur 2027.

La pression concurrentielle monte toutefois : les marques chinoises ont capté 9% des immatriculations européennes au premier semestre 2026, près du triple de 2024.

En Chine, 94% des Mercedes vendues en avril 2026 roulaient encore à l’essence.

Pays par pays : 3 marchés, 3 dynamiques

Voici maintenant l’analyse des marchés qui dictent la stratégie de Mercedes-Benz. Le tableau ci-dessous classe les 6 premiers pays de la marque en 2025 :

Chine : retournement de situation

Tous les indicateurs de Mercedes y sont au rouge :

• Les livraisons sont passées de 753 850 unités en 2022 à 551 932 en 2025 (-27%). Au premier semestre 2026, la baisse est de 28%.
• Le chiffre d’affaires réalisé en Chine avec des véhicules et pièces importés a fondu de 40%, de 27,3 milliards d’euros en 2022 à 16,5 milliards en 2025.
• La quote-part de Mercedes dans le bénéfice de la coentreprise BBAC avec BAIC est tombée de 1,711 milliard d’euros en 2022 à 761 millions en 2025, puis à une perte de 445 millions au premier semestre 2026, contre un profit de 645 millions un an plus tôt.
• La marge chinoise est passée de 15% en 2024 à environ 10%.

Le luxe, qui faisait la rentabilité du pays, est le segment le plus touché. Les immatriculations de la Classe S ont baissé de 66% entre 2022 et 2025.

Sur l’électrique, le constat est le même que pour les autres constructeurs européens. Les Chinois achètent des voitures électriques chinoises : elles sont moins chères et les consommateurs préfèrent désormais les marques locales. Résultat : en avril 2026, 94% des Mercedes vendues dans le pays étaient à essence, et les voitures électriques n’y rapportent quasiment rien selon des sources internes. À titre d’exemple, le CLA électrique s’y est vendu à moins de 2800 exemplaires entre octobre 2025 et fin août 2026, et le GLC électrique à moins de 2500 depuis mai, quand sa version thermique dépassait 36 300 unités sur la même période.

États-Unis : relais de croissance et risque d’interdiction

Mercedes-Benz vise 400 000 voitures et 80 000 vans aux États-Unis en 2030. Fin juillet 2026, Ola Källenius a affirmé que le groupe resterait présent sur ce marché, quitte à procéder à des ajustements. Mais la réalité est rude.

• Les droits de douane sur les voitures européennes, passés de 2,5% à 25% en avril 2025 puis ramenés à 15% depuis août 2025, ont coûté environ 1 milliard d’euros en 2025, et 1,5 milliard est attendu en 2026.
• En 2025, 70 à 71% des Mercedes vendues aux États-Unis étaient importées.
• BMW a immatriculé 422 961 voitures en 2025, contre 301 438 pour Mercedes.
• Le projet de loi Connected Vehicle Security Act, voté en commission sénatoriale en juillet 2026, interdirait dès 2030 les constructeurs détenus à plus de 15% par des actionnaires chinois. Or BAIC et Li Shufu détiennent près de 20% de Mercedes-Benz, qui plaide pour un seuil de 25%.

Allemagne : réduction des coûts et des capacités

C’est en Allemagne que l’ajustement est le plus profond. Deux tiers des 164 000 salariés du groupe y travaillent, alors que 15% seulement des véhicules y sont vendus. En 2023, l’usine de Sindelfingen n’a produit que 222 000 véhicules sur 500 000 possibles, soit 44% d’utilisation. Aujourd’hui, ce site de 31 500 salariés (dont 19 000 en production) ne fait plus tourner qu’une équipe sur trois, tandis que l’usine de Brême fonctionne à pleine charge et que celle de Rastatt produit entre 225 000 et 250 000 véhicules par an. La capacité allemande passe de 1,0 à 0,9 million d’unités.

On sent comme une odeur de fin de règne. Le « made in Germany » se réduit à marche forcée.

Offensive produit : le virage électrique

Dans cette section, vous verrez comment Mercedes-Benz a remplacé le dogme du tout électrique par une « flexibilité stratégique ». L’offensive produit, la plus importante de l’histoire du groupe, compte plus de 40 modèles nouveaux ou rénovés entre 2025 et 2027.

Voici les modèles électriques phares de la nouvelle gamme de produits :

• CLA électrique : 770 km d’autonomie WLTP. Plus de 71 000 exemplaires ont été vendus en Europe depuis septembre 2025.
• GLC électrique : version électrique du best-seller, 673 km WLTP. Près de 7400 immatriculations en Europe en septembre 2026.
• GLB électrique : environ 5000 immatriculations en septembre 2026, un niveau mensuel jamais atteint par son prédécesseur électrique EQB.
• VLE : ce « monospace-limousine » 100% électrique, présenté en première mondiale le 10 mars 2026 à Stuttgart, annonce 700 km d’autonomie.
• « Bébé Classe G » électrique : petit frère du Classe G, plus arrondi et environ deux fois moins cher, attendu en 2028.

Suivront la Classe E électrique, présentée au salon IAA de Munich à l’automne 2027, et une nouvelle Classe A en 2028, alors que la suppression de ce modèle d’entrée de gamme était initialement prévue. Au troisième trimestre 2026, Mercedes-Benz a vendu 68 400 voitures électriques, un record trimestriel (+61% sur un an), et 25% de ses ventes étaient électrifiées (17% de voitures 100% électriques et 8% d’hybrides). Selon un concessionnaire, 60 à 70% des précommandes portent sur des versions électriques. Mais la prudence reste de mise :

• 70% des Mercedes neuves seront encore thermiques en 2027 ;
• les futurs véhicules électriques partageront le design de leurs équivalents thermiques ;
• le V8 fait son retour chez AMG.

Sur le plan technologique, le rattrapage est réel. Les batteries de nouvelle génération coûtent 30% de moins et reposent sur une architecture 800 volts. MB.OS équipera tous les véhicules neufs à la fin de l’offensive produit, fin 2027. Pour la génération suivante, Mercedes-Benz prépare une production modulaire, remplaçant ses 5 plateformes actuelles, et a investi un demi-milliard d’euros dans un système d’IA, PLM.AI, censé raccourcir jusqu’à 30% le délai entre l’idée et la voiture produite. En conduite autonome, Mercedes-Benz a retiré le niveau 3 (conduite autonome jusqu’à 95 km/h) de la Classe S rénovée faute de demande, au profit d’un assistant urbain de niveau 2++ vendu 3950 dollars pour 3 ans aux États-Unis et qui doit être homologué en Allemagne à partir de 2027. Un assistant autoroutier permettant de rouler jusqu’à 130 km/h sans toucher le volant doit également arriver en Allemagne.

Au premier semestre 2026, l’EBIT des services financiers de Mercedes-Benz a bondi de 64%.

Une nouvelle étape : défense, services et revenus récurrents

Pour finir, voici les pistes que Mercedes-Benz explore au-delà de la voiture. Elles visent toutes le même but : soutenir la rentabilité.

La diversification vers la défense se précise. En mai 2026, Ola Källenius s’est dit prêt à investir ce secteur, qu’il voit comme une niche en croissance. L’usine de vans de Ludwigsfelde (1800 salariés) est en négociation de cession avec le groupe KNDS pour produire le blindé Boxer, mais l’opération piétinait fin septembre 2026 dans l’attente d’une commande de la Bundeswehr. La marque fournit déjà la Classe G « Wolf » à l’armée allemande, dont le successeur Wolf 2 fait l’objet d’un contrat-cadre portant sur jusqu’à 5800 véhicules, ainsi que des versions militaires du Sprinter.

Les services, eux, prennent le relais des voitures. Vans et services financiers ont porté le rebond de 2026. Le groupe cède la filiale de leasing Athlon à BNP Paribas, pour un produit attendu jusqu’à 1 milliard d’euros. Le programme d’économies « Next Level Performance », chiffré à environ 5 milliards d’euros, a déjà livré près de 3,6 milliards en 2025.

Mercedes-Benz revient aussi sur le marché des taxis et des véhicules de location. Les effets de l’offensive produit ne sont attendus qu’à partir de 2027 : c’est l’horizon à surveiller.

FAQ : Les questions que vous vous posez

Quels sont les 6 piliers de la stratégie Mercedes-Benz ?

Ce sont le luxe, la croissance rentable, l’élargissement de la clientèle via AMG, Maybach, G et EQ, les revenus récurrents, le leadership électrique et logiciel, et la réduction des coûts. Ils ont été présentés le 6 octobre 2020. Seule la baisse des coûts fixes, d’environ 20% entre 2019 et 2024, a atteint sa cible.

Pourquoi Mercedes-Benz a-t-elle assoupli sa stratégie électrique ?

Parce que la demande n’a pas suivi. La part électrifiée n’atteignait que 21% sur 9 mois 2025, contre 50% visés, et 25% au troisième trimestre 2026. Le groupe mise désormais sur la flexibilité des motorisations tout en lançant le CLA, le GLC et le VLE électriques.

Comment Mercedes-Benz compte-t-elle améliorer sa rentabilité ?

Par un programme d’économies d’environ 5 milliards d’euros, par la réduction de ses capacités et par une baisse du coût du travail en Allemagne, qui doit rapporter 800 millions d’euros par an. La production allemande est plafonnée à 0,9 million d’unités, la Hongrie double à 400 000 et 11 144 emplois ont été supprimés dans le monde en 2025, dont 6852 en Allemagne. La cible est une marge de 8 à 10% en 2028/29.

Quels sont les risques géopolitiques qui menacent Mercedes-Benz ?

Les droits de douane américains et une possible interdiction aux États-Unis. Un projet de loi exclurait dès 2030 les constructeurs détenus à plus de 15% par des actionnaires chinois, alors que BAIC et Li Shufu détiennent près de 20% du capital. En Chine, la concurrence locale fait chuter ventes et marges.

Comment mesurer l’effet de cette stratégie sur les clients ?

En interrogeant directement les acheteurs et les prospects. Une étude de marché en B2C ou une enquête de satisfaction révèle si le repositionnement de la marque convainc sa clientèle.