Agroalimentaire : pourquoi 80% des nouveaux produits échouent

80% des innovations dans le secteur agroalimentaire échouent dans les 12 mois après leur mise sur le marché. Cet article se base sur 20 ans d’observation du marché de l’alimentation et j’évoque 4 types d’erreurs que j’ai pu rencontrer.

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L’innovation est un catalyseur du marché de l’alimentation. La raison est simple. Pour prendre des parts de marché, il faut attirer l’attention des consommateurs et les retenir avec une valeur perçue supérieure à celle de la concurrence. Tout est donc question de perception. Arriver avec des produits nouveaux, innovants, est donc une condition sine qua non de toute stratégie marketing dans le secteur.

Pourtant l’innovation alimentaire avait subi un très fort ralentissement suite à la crise Covid. Le nombre de nouveaux produits alimentaires lancés en 2022 dans le monde avait baissé de 12,7% en 2022. Lors du salon SIAL 2024, j’ai pu observer qu’après avoir rationalisé à tout-va et coupé dans les budgets marketing et recherche et développements, les entreprises de l’agroalimentaire s’étaient remises à innover. Il n’en reste pas moins que 80% des produits nouveaux mis sur le marché ne passeront pas la barre des 12 mois. Dans cet article, je partage avec vous les 4 raisons à la base de la plupart des échecs que j’ai constatés. Au risque de prêcher pour ma chapelle, je pense que nombre d’entre eux pourraient être évités si une étude de marché avait été réalisée au préalable.

L’espace Innovation au salon international de l’agroalimentaire (SIAL 2024)

Raison 1 : la qualité et le goût

Cela peut sembler une évidence, mais la qualité et le goût sont des facteurs essentiels dans la décision du consommateur d’acheter (ou pas un produit alimentaire). Après 20 ans passés à observer les nouveaux produits sur ce marché, j’ai fini par conclure que certaines entreprises l’avaient oublié.

Les dernières études montrent que les consommateurs sont en recherche d’hédonisme. D’ailleurs 47% des innovations alimentaires en 2022 étaient centrées sur le plaisir. Mais est-ce que le plaisir apporté était vraiment à la hauteur des attentes du consommateur ?

Un achat devient habituel (et la décision d’achat inconsciente) une fois que le consommateur a acheté 7 fois le même produit.

Voici un exemple parmi d’autres. Lors du SIAL 2024, un des produits mis en avant dans la catégorie « SIAL innovation » était un snack qui se présentait sous forme de légumes frits (voir photo ci-dessous). Quatre variétés étaient présentées. Le processus de fabrication était innovant, c’était drôle à manger mais gustativement cela n’avait aucun intérêt. C’est le genre de produit que vous achèterez une fois pour épater vos amis à l’apéro et que vous oublierez ensuite. Or, les études montrent qu’un achat devient habituel (et la décision d’achat inconsciente) une fois que le consommateur a acheté 7 fois le même produit. Un produit qui n’est pas parfait gustativement n’a donc que peu de chance de rentrer dans la catégorie des achats habituels.

Je pense que les acteurs qui se sont lancés sur le marché de la viande végétale avant 2022 ont également été des victimes de cette erreur. Même si on peut expliquer l’échec de cette filière par d’autres facteurs, je pense que qualité et goût étaient au centre de la préoccupation des consommateurs.

Un des multiples stands de viande végétale au SIAL 2022. Lors du salon 2024, les acteurs de ce marché étaient absents, preuve que le marché s’était retourné.

Raison 2 : une différenciation qui laisse à désirer

Le manque de différenciation est un péché capital dans le secteur de l’alimentation. Tous les produits se ressemblent, et le seul moyen d’attirer l’attention du consommateur est de miser sur la différenciation. Encore faut-il que cette dernière soit pertinente (voir à ce sujet la raison n°4).

Trop souvent, je vois arriver sur le marché des produits qui n’ont de nouveau que le nom. Il s’agit en fait de copies de produits existants (ce qu’on appelle des « Me Too » dans le jargon marketing). Ce type d’erreur est particulièrement fréquent dans des catégories de produits où la concurrence est très forte.

Certains producteurs essaient également de se différencier pour faire le buzz mais sans se soucier de s’inscrire dans la durée. Or, dans le secteur du FMCG, la rentabilité et les profits viennent avant tout de la répétition des achats. Voici un exemple concret : les chips au pastis. Sur le long terme, c’est un produit qui fera long feu. Mais par contre, accordons au service marketing de Brets qu’ils ont réussi leur coup au niveau du buzz média.

Raison 3 : l’insertion dans les habitudes de consommation existantes

La raison n°3 est sans doute une des plus subtiles, celle qui peut faire tomber même les responsables marketing les plus aguerris. L’être humain est une créature faite d’habitudes. Si vous sortez un produit qui l’oblige à changer ses habitudes de consommation et rend sa vie plus difficile, vous vous exposez à de grosses déconvenues. Voici un exemple concret : le café en sachets à infuser. Le café est un des produits les plus consommés au monde. C’est un marché énorme et Nespresso l’a révolutionné en mettant à la portée de tous un café d’excellente qualité en quelques secondes. Goût et rapidité sont 2 facteurs importants dans l’acte de consommation de café. La marque Coffeeway veut imposer ses sachets de café en dehors de son marché d’origine (Grèce), mais je lui prédis les plus grandes difficultés. Faire chauffer de l’eau, laisser infuser, se débarrasser du sachet … si cela est acceptable pour un produit comme le thé qui est de l’ordre du rituel, je ne pense pas que cela convaincra les buveurs de café. Ce produit n’a en effet que des inconvénients (goût moins intéressant, plus long et plus fastidieux à préparer) par rapport aux solutions actuellement sur le marché.

Coffeeway commercialise des sachets de café à infuser et avait été sélectionné par le jury du SIAL Innovation en 2024.

Raison 4 : l’innovation périphérique

Dans le secteur de l’alimentation, comme dans tout secteur d’ailleurs, l’innovation peut n’être que périphérique. Par « périphérique » j’entends des innovations qui ne concernent pas le produit lui-même, mais des éléments qui « entourent » le produit :

• Emballage
• Présentation du produit
• Distribution
• Publicité

Ce genre d’innovation « périphérique » est très commun. Les marketeurs en manque d’inspiration y voient sans doute un raccourci pour remplir leurs objectifs annuels. Malheureusement, cela marche rarement.
Voici un exemple concret (toujours repéré au SIAL 2024) : les chips rectangulaires. Imaginez une chips rectangulaire plat de 10 cm de long. Ce sont les Mega Chips. Ces chips ne sont pas fabriquées à partir de pommes de terre entières, mais à partir de flocons de pommes de terre réhydratés. Bref, c’est drôle pour un apéritif mais je doute que vous en fassiez un produit de consommation « courante » qui remplacera les vraies chips. Surtout que c’est un produit ultra transformé.

Les Mega Chips ont été retenues dans la catégorie SIAL Innovation en 2024. Elles sont fabriquées à partir de flocons de pommes de terre réhydratés.

Pour finir, voici un autre exemple qui m’avais fait rire en 2016 lorsque je l’avait découvert : un gâteau industriel qui s’anime grâce à la réalité augmentée. En 2016 j’avais trouvé cela complètement futile (et ça l’était) jusqu’à ce que je découvre 19 crimes, un vin australien qui est passé de 4 millions de bouteilles vendues à 18 millions grâce à ses étiquettes animées par la réalité augmentée. Je pense que ce qui a bien fonctionné dans le cas de 19 Crimes c’est là encore la répétition de l’achat

1. Vous êtes d’abord attiré par les aspects marketing
2. Vous goûtez le produit et il est convaincant
3. Vous rachetez sans donner plus d’attention à la partie marketing

Dans le cas du gâteau d’anniversaire, cette séquence ne peut pas fonctionner puisque par définition un gâteau d’anniversaire ne peut pas entraîner des achats répétés.

Une animation en réalité augmentée s’affiche lorsque vous utilisez une application en combinaison avec ce gâteau d’anniversaire.