Si vous lisez les journaux économiques ces derniers temps les chances sont élevées pour que vous soyez tombé sur des articles laudatifs à propos de Volkswagen et Swatch. Normal car les deux groupes sont devenus des champions de la rentabilité et les chouchous des marchés.
D’un côté Volkswagen est devenu le numéro 2 mondial en unités produites, juste derrière General Motors qui résiste encore un peu mais dont l’hégémonie autrefois incontestée ne va plus tarder à tomber. L’ogre allemand avait déjà fait avalé Toyota, dont les statistiques avaient il est vrai été mises à mal par le tsunami de 2011. General Motors avait déjà posé un genoux à terre lorsqu’il avait du se déclarer en faillite (pour suite rebondir) mais sa rentabilité est loin de celle de VW.
De l’autre côté le groupe Swatch a encore renforcé sa position de leader grâce à une augmentation deux chiffres de son chiffre d’affaire et de ses bénéfices. Jamais auparavant un groupe horloger n’avait gagné autant d’argent, tant et si bien que Swatch a annoncé le recrutement de 1000 nouveaux collaborateurs pour 2012 (ce qui correspond à une augmentation de 5% du nombre d’employés).
Les deux groupes, VW et Swatch, bénéficient à plein de la croissance asiatique ainsi que d’un positionnement unique : le « Made in Germany » d’un côté et le « Made in Switzerland » de l’autre. Les deux marques représentent également ce qui se fait de mieux dans leurs secteurs respectifs en termes de qualité. Les deux marques sont également très similaires en termes de comportement du consommateur ; elles produisent toutes les deux des produits qui confèrent un statut à son propriétaire (on parle de produit « statufiant »). Et pour finir, un point commun et non des moindres est leur stratégie d’entreprise.
A l’époque de Piëch, Volkswagen a segmenté à tout-va (presque à outrance pouvait-on lire alors) et à opéré ce qu’on pourrait appeler une intégration horizontale. Tous les types de consommateurs pouvaient alors trouver leur bonheur dans la gamme : VW était la marque refuge, Seat le pendant sportif et Skoda celui low-cost. Des véhicules les plus abordables (Skoda) au plus luxueux (Lamborghini et Bentley) en passant par le haut-de-gamme (Audi) tout était désormais disponible et réalisé au meilleur prix grâce à des partages de plateformes.
Swatch procéda de la même manière. Tout commença avec une intégration classique verticale à une époque où la mode était à la « désintégration ». Swatch acheta tous ses fournisseurs un à un, du fabricant de ressorts à celui de boîtiers en passant par ETA, le spécialiste des mouvements. Swatch alla d’ailleurs si loin qu’il en vint à bénéficier d’une situation de monopole. Le génie de feu Hayek fut de procéder à une intégration horizontale en même temps. L’argent dégagé par la marque Swatch lui permit de racheter d’autres marques dans tous les segments : Breguet, Blancpain, Omega, Flik Flak, … là aussi tous les consommateurs pouvaient y trouver leur bonheur.
Mon avis :
Un parcours stratégique de plus de 10 ans a conduit Swatch et Volkswagen à opérer des choix qui les ont transformé d’entreprise mono-marque éponyme à des groupes multi-marques. Cette transformation est une application presque « à la lettre » des cours de marketing que Kotler ne renierait pas. Identifiez un segment rentable, développez une offre adaptée et lancez-vous sur le marché. C’est exactement ce qui a été fait et les résultats de 2012 reflètent également une excellence opérationnelle à tous niveaux : partage des composants et des plateformes pour VW, partage des composants et des mouvements pour Swatch.
La question se pose toutefois de savoir combien de temps cette stratégie restera la meilleure. Comme toute chose en business il y a des cycles, et les marchés évoluant les entreprises doivent s’adapter à chaque instant. La croissance asiatique ralentit déjà. Le chiffre d’affaire qui y est généré a baissé chez Swatch, et le stock de voitures neuves a atteint un sommet chez VW (100000 unités au lieu de 50000 sur les 9 derniers mois). Comment les deux groupes vont-ils faire face à ce nouveau défi ?
Publié dans Stratégie.
