Dans cet article, nous vous présentons une approche en 5 étapes pour mettre au point un questionnaire quantitatif qui pourra être mis en œuvre dans plusieurs pays. Ce type de questionnaire est particulièrement utilisé pour les sondages et étude de marché multi-pays.
Disons-le tout de suite, cet article ne sera pas celui qui m’attirera le plus de vues. Mais qu’importe. Faire une étude de marché dans plusieurs pays est une tâche tellement compliquée qu’il m’a semblé intéressant d’expliquer ici comment bien réaliser un questionnaire multi-pays. Je vais commencer par expliquer dans quels cas de figures une étude de marché multi-pays peut être intéressante, avant de détailler les 5 étapes pour la préparation du questionnaire.
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Quand réaliser un questionnaire multi-pays ? Nos 2 cas d’usage les plus courants.
Les applications d’un questionnaire multi-pays (donc à priori en plusieurs langues) sont multiples. Nous recevons souvent des demandes dans ce sens de la part de clients. Voici les cas les plus fréquents.
Mesure de la satisfaction client dans plusieurs pays
Les baromètres de satisfaction client sont le cas d’usage le plus courant que nous rencontrons chez IntoTheMinds. Si vous avez des clients dans différents pays, il vous faudra réaliser un questionnaire multi-pays. L’erreur (souvent commise) est de confier la charge de la mesure de la satisfaction aux différentes filiales, qui créeront alors chacune un questionnaire différent.
Si vous voulez faire les choses correctement, il faut faire un seul questionnaire pour les différents pays, et c’est là que les choses se compliquent. Si vous voulez mesurer des concepts comme la qualité de service, vous avez tout intérêt à lire l’article en entier car la qualité de service ne veut pas dire la même chose au Japon et en Allemagne par exemple.
Mesurer l’intérêt d’une idée/produit dans plusieurs pays
L’étude de marché multi-pays est l’autre grand cas d’usage que nous traitons. Des startups, scale-ups et des entreprises plus matures nous consultent pour évaluer leurs chances de réussites dans différents pays et prioriser leurs efforts.
Dans ce cadre, nous sommes amenés à réaliser des sondages pour lesquels nous devons tenir compte des spécificités de chaque pays. Ces spécificités existent en B2B comme en B2C et ont notamment trait à la mesure des « pains », c’est-à-dire des problèmes que les cibles marketing veulent résoudre.
Comment préparer un questionnaire quantitatif multi-pays ?
De manière générale, faire une bonne étude de marché est complexe. Le questionnaire quantitatif est l’une des techniques d’étude de marché les plus connues, et il n’échappe pas à cette règle. Quand il s’agit d’administrer le questionnaire dans plusieurs pays en parallèle, la difficulté n’en est que plus élevée.
Pour fiabiliser les résultats, une des clés du succès réside dans la prise en compte des spécificités linguistiques et culturelles de chaque marché. Pour vous expliquer les différentes étapes, je me suis basé sur le travail de Douglas et Craig (2007). Ces derniers proposent de procéder en 5 étapes.
Pour vous expliquer le processus, je vais faire l’hypothèse que le questionnaire a déjà été développé dans la langue source. Dans les études de marché internationales, il s’agira souvent de l’anglais.
Traduction initiale
La première étape du processus consiste à traduire le questionnaire source dans toutes les langues cibles. Comme on essaye d’éliminer les biais, il est usuel de faire réaliser la traduction par 2 traducteurs indépendants. Ainsi vous pourrez comparer les résultats.
L’une des difficultés est de garantir que les « items » sont bien compris de la même façon dans toutes les langues. Cela implique qu’à la fois :
- La question
- L’échelle de mesure
soient correctement traduits.
Voici quelques points d’attention concrets :
- Les items relatifs aux attitudes. Des termes comme « bonheur » ou « deuil » peuvent par exemple avoir des connotations différentes d’une culture à l’autre.
- Les mesures comportant à la fois des énoncés formulés positivement et négativement. Les études montrent que de telles formulations peuvent perdre en cohérence interne et en structure dimensionnelle dans des contextes internationaux.
- Les réponses à des questions concernant des pratiques professionnelles. Quand vous utilisez des réponses de type « multi choix », il faut s’assurer que chaque choix de réponse est applicable dans le pays cible.
Révision
La deuxième étape consiste pour le responsable de l’étude à se réunir avec les traducteurs pour vérifier que chaque version traduite du questionnaire
- Reflète de manière cohérente le sens du questionnaire source
- Est compréhensible pour les répondants locaux.
A ce stade, il faut se concentrer sur la vérification des nuances culturelles et linguistiques. Le but est d’éviter toute interprétation erronée.
Correction des incohérences du questionnaire
Une fois la version préliminaire du questionnaire définie, l’étape suivante consiste à résoudre les éventuelles incohérences entre les différentes traductions, à vérifier que chaque question mesure bien la même chose dans chaque langue.
Pré-test du questionnaire
Le questionnaire est ensuite pré-testé avec des répondants natifs dans chaque langue. Le pré-test permet d’identifier les éventuels problèmes de compréhension et de pertinence. Loin d’être une étape superflue, je dirais même que le pré-test est une étape incontournable quel que soit le contexte. Cela permet en effet de mettre le doigt sur des problèmes assez évidents qui auraient pu échapper à la personne en charge de l’étude.
Administration et itération continue
Enfin, pour les études longitudinales où les données sont collectées sur plusieurs années, l’idée est d’intégrer les enseignements tirés de chaque vague de collecte de données pour améliorer les questionnaires. Ici, le challenge est de préserver la comparabilité des données d’une année sur l’autre. C’est un problème que nous avons souvent, hors du cadre international, dans les baromètres de satisfaction client.
Recommandations et conclusions
En conclusion, j’aimerais souligner encore une fois que créer un questionnaire fiable est de manière générale une tâche compliquée. Elle le devient encore plus quand il faut sonder plusieurs pays. La difficulté réside dans les différences culturelles qui ont une influence sur la perception des questions et donc sur les réponses.
Pour mesurer correctement les construits qui sont importants pour vous, il faut donc suivre une procédure stricte pour éliminer les biais. C’est celle que j’ai détaillée ci-dessus.
Je pense que dans le cadre de cette procédure, les critères de succès sont les suivants :
- Engager des traducteurs professionnels qui en plus ont des compétences dans la conception de questionnaires
- Impliquer des référents locaux pour valider la pertinence culturelle des questions
- Toujours privilégier les formulations simples dans les questions et en particulier éviter l’utilisation des formes négatives
- Réaliser plusieurs cycles de pré-test avec des répondants locaux pour identifier les éventuelles sources de confusion.
