Enkele jaren geleden had ik een discussie met de marketing directeur van een toonaangevend bedrijf in de online verkoop van wijn. Op deze gebeurtenis stelde ik mijzelf vragen bij zijn positie en bij zijn nut voor de klanten. Het leek mij eigenlijk, in een markt met meer en meer concurrentie (en nu versterkt door de crisis), dat de kans bestond dat wijn behandeld zou worden als een « grondstof » (in de Engelse zin van het woord).
Hoe zit het de dag van vandaag?
De Franse en Europese markten zijn beperkt tot een aantal grote online bedrijven (Chateauonline, 1855.com, ChateauNet, …) die nu worden aangevallen door andere spelers op de markt, de supermarkten (bijvoorbeeld Cdiscount). Gespecialiseerde websites konden geen (of bereid of in staat) toegevoegde waarde creëren voor hun klanten door hun een andere beleving aan te bieden. Tevredenheid is dus volledig afhankelijk van de prijs en objectieve kenmerken, zoals de snelheid van levering. Het is ook interessant op te merken dat een van deze leiders op de markt (1855.com), na het wegvegen van de woede van de klanten (niet voldoende stock, niet geërde leveringen en klachten) werd in het begin van het jaar besloten om all leveringen die niet binnen de 48 uur geleverd zijn, terug te betalen. Een zeer commercieel gebaar maar dat, wat ik denk, niet productief is in de mate dat het de « normalisatie » van het product nog versterkt, waarbij het de klanten niet aanmoedigd om hun aankopen te overwegen vanuit een ander standpunt dan erg – te? – tastbare elementen. De inititieven zijn nochtans gelanceerd door 1855.com en Chateauonline, wordt moet benadrukt worden omdat ze bijgedragen hebben tot de creatie van een andere klantenervaring en de basis gelegd hebben voor een emotionele band met het bedrijf:
- 1855.com organiseert heel regelmatig degustatie avonden: het gaat hierbij over een goed initiatief maar, ik was er nog nooit aanwezig, ik kan de inhoud en de efficiëntie van het proces niet beoordelen.
- ChateauOnline is geassocieerd met de Franse Wijnmakers om zo een online opleidingsprogramma aan te bieden. De verklaring beschrijft het concept als volgt: “vanaf het moment dat een jaarabonnement van 12 wijnen is geselecteerd en verzonden door ChateauOnline, kan de proever – wijnmaker of wijnliefhebber -, vanuit zijn domicilie of zijn plaats naar keuze, met een internet verbinding, toegang krijgen tot een opleiding voor het proeven op het internet om zijn vaardigheden en beheersing van de woordenschat van deze discipline aan te scherpen”. Het idee is zeker aantrekkelijk maar de complexiteit ervan schrikt, naar mijn mening, sommigen af; en niet te vergeten dat het educatief aspect kan worden verminderd door de afwezigheid van een opleider.
Welke toekomst hebben de websites die online wijn verkopen?
Het is duidelijk dat de websites die online wijn verkopen een toekomst hebben, die ik op het moment echter beperkt zie tot de winst dankzij schaalvoordelen. Maar met een markt in crisis en waar de gemiddelde prijzen op deze nichemarkt (namelijk die van de middelgrote en high-end wijnen) onvermijdelijk naar beneden worden getrokken, zal de winstgevendheid strek misbruikt worden. Uiteindelijk lijkt het me ook, door de structuur zelf van deze sector, dat alleen de grote spelers (dwz degenen die kunnen rekenen op de belangrijkste schaalvoordelen) kunnen overleven. De kapitaalverhoging van 1855.com voor een bedrag van €15 miljoen in het begin van dit jaar is voor mij een voorbode.
Wat zijn de oplossingen?
Logischerwijs kan de enige redding alleen van de « de-normalisatie » van de wijn komen, dwz van een actieplan om de waarde van de immateriële activa te benadrukken. Deze immateriële vaste activa vallen natuurlijk onder de marketing maar zijn, in mijn ogen, ook operationeel. Het is inderdaad niet genoeg om de sociaal culturele aspecten van wijn te benadrukken door middel van marketing campagnes zoals zoveel bedrijven dit tot hun tevredenheid tot nu toe doen. De marketing moet eerder bij de operationele dienst geplaatst worden vooraleer het kan bijdragen tot de verbetering van de klantervaring. De twee bovenstaand genoemde initiatieven kunnen bijvoorbeeld hergegroepeerd worden in een bredere educatieve aanpak om zo echt te onderwijzen en de klant vooruitgang te doen boeken. Aan de andere kant lijkt het mij zeker mogelijk om een groep van verschillende gespecialiseerde sites te overwegen (verkoop, opleiding, accessoires,…) onder een enkele naam zodat de klant een unieke plaats kan worden aangeboden waar hij natuurlijk zijn aankopen kan doen, maar waar hij eerst en vooral een unieke informatiebron kan vinden. Ik moet hierbij wijzen op het voorbeeldig initiatief van 1855.com die in hun papieren catalogi het educatieve aspect combineert met het meer commerciële aspect.
Posted in Marketing, Strategie.
