Tropicana : weet u wat dit merk deed om haar winst met 15% te verhogen

Een lezer vestigde mijn aandacht op een recente verandering die hij in het gamma van Tropicana ontdekte. In de supermarkt zag hij dat een welbepaald product lichtjes was veranderd.

Een productgamma waarvan sommige producten meer rendabel zijn

Het productgamma van Tropicana bestaat grosso modo uit drie categorieën: de « specialiteiten », de « klassiekers », en de « exoten ». Onlangs werden er tijdsgebonden producten (winter en zomer) met hogere prijspositionering aan het gamma toegevoegd (bijna dezelfde prijs als de « specialiteiten »).

De « specialiteiten » zijn dus de duurste producten en omvatten met name het sap dat in de handel werd gebracht onder de naam « Sanguinello ». Dat product lijkt de klant aan te staan en kent een trouw koperspubliek. Niet zonder enige uitdaging werd dit product in 2005 tijdelijk uit de rekken gehaald (van januari tot maart 2005) en nogmaals in 2009, toen Tropicana bevoorradings- en kwaliteitsmoeilijkheden kende, wat leidde tot een tijdelijke afwezigheid in de rekken; een stoutmoedige beslissing die de sterke marktpositie van dit merk en de loyauteit van de consument tegenover dit product benadrukte.

Een prijsverhoging … onder de radar

Het gamma « specialiteiten » omvat dus de kwaliteitsproducten van Tropicana en moet logischerwijze meer winstgevend zijn dan de rest. Behalve dat de financiële crisis het gedrag van de consument hoogst waarschijnlijk heeft beïnvloed en sommigen wellicht voor het meer “klassieke” gamma hebben gekozen. De klant neigt er inderdaad toe om prijzen binnen een gamma te gaan vergelijken en zijn of haar keuze eerst te overwegen. Alhoewel vermelding van de eenheidsprijs per volume (prijs per liter) of per gewicht (prijs per kilo) verplicht is, wordt het aankoopgedrag vaak nog gebaseerd op de prijs van het artikel.

Wat Tropicana als antwoord vond, is nauwelijks zichtbaar. Ze pasten een truc toe die nogal eens bij « wasverkopers » (de wasmerken dus) wordt gebruikt en hebben de inhoud van de fles verminderd van 1 naar 0,85 liter om de prijs op een vergelijkbaar niveau met de rest te kunnen houden. Deze vermindering van het volume met 15% (zonder de prijs aan te passen) komt dus overeen met een verhoging van hun winst met 15%.

Tips voor uw marketingstrategie

We kunnen niet zeggen dat de strategie van Tropicana de meest verfijnde is. Niet alleen zal het merk de klok niet meer terugdraaien (de inhoud zal 0,85 liter blijven, behalve bij promoties van het type « 150 ml gratis »), maar de consument zal dit uiteindelijk ook opmerken. En op dat moment kan u er zeker van zijn dat de pil bitter te slikken is.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.