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Tropicana : devinez ce qu’ils ont fait pour augmenter leurs bénéfices de 15%

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Mon attention a été attirée par un lecteur sur un changement récent qu’il a constaté dans la gamme Tropicana. Alors qu’il se trouvait dans le supermarché il s’est rendu compte qu’un produit en particulier avait légèrement changé .

Une gamme de produits dont certains sont plus rentables

La gamme de produits Tropicana peut être divisée grosso modo en trois catégories : les « spécialités », les « classiques », et les « exotiques ». Des éditions limitées (hivernales et estivales) ont été récemment ajoutées à la gamme avec un positionnement élevé en termes de prix (à peu près au même niveau que les « spécialités »).

Les produits les plus chers sont donc les «spécialités» qui regroupent notamment le jus connu commercialisé sous le nom « Sanguinello ». Ce produit semble satisfaire les consommateurs et favoriser notamment leur fidélité. Non sans une once de défi ce produit était temporairement absent des rayons en 2005 (de Janvier à Mars 2005) et de nouveau en 2009, lorsque Tropicana eut des difficultés d’approvisionnement et de qualité qui conduisirent à un retrait temporaire des rayons ; une décision audacieuse qui souligne la position forte de la marque et la fidélisation des consommateurs sur le produit.

Hausse des prix … un peu masquée

Le groupe des « spécialités » constitue donc le haut-de-gamme chez Tropicana et devraient logiquement être plus rentables que le reste. Sauf que la crise financière a très probablement affecté les comportements des consommateurs dont certains auront sans doute opté pour la plus abordable gamme “classique”. Les clients ont tendance en effet à comparer les prix à l’intérieur d’une même catégorie et à arbitrer leurs choix. Bien que les prix par unité de volume (prix au litre) ou de poids (prix au kilo) soient obligatoires, les habitudes d’achats se basent encore souvent sur le prix de l’article.

Ce que Tropicana a trouvé comme parade est à peine visible. Ils ont en fait utilisé un truc relativement répandu chez les « lessiviers » (les marques de lessive donc) et ont diminué le volume de la bouteille de 1 litre à 0,85L afin de maintenir le prix à un niveau comparable au reste. Cette baisse de 15 % en volume (sans changer le prix) correspond donc à une augmentation de 15 % des bénéfices pour eux.

Conseil pour votre stratégie marketing

On ne peut pas dire que la stratégie de Tropicana soit parmi les plus fines. Non seulement la marque ne fera plus machine arrière (le contenant restera à 0,85L sauf dans le cas de promotions du type « 150 ML gratuits ») mais en plus cela finira par être remarqué par les consommateurs. Et à ce moment-là il y a fort à parier que la pilule aura du mal à passer.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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