Showrooming, het gedrag van een klant die een winkel bezoekt zonder iets te kopen, is niet nieuw. Academisch onderzoek uit de jaren tachtig (Engels) van de vorige eeuw heeft het al over dit gedrag en stimuleert het onderzoek ernaar. Vandaag de dag wordt dit opkomende klantgedrag door detailhandelaren gezien als een bedreiging die ook de vraag oproept of hun winkels kunnen overleven met het oog op de online handel; consumenten bezoeken nu winkels zonder iets te kopen en gaan dan naar het internet om bestellingen te plaatsen, een optie die 30 jaar geleden duidelijk nog niet bestond. Handelaren voelen zich dus hulpeloos tegenover afwijkend gedrag. We hadden het erover op deze blog en het werd al maandenlang uitgebreid besproken in de gespecialiseerde en niet-gespecialiseerde pers (Franse sites). Maar het verhaal dat wij u nu gaan vertellen gaat alles ver te boven en toont de volle omvang van de schok voor de traditionele handel.
Showrooming wordt door retailers als een bedreiging gezien
Onlangs werd onze aandacht gevestigd op een artikel op de blog van Torben Rick, getiteld “Disruptive change forcing bricks and mortar to charge fees” (Engelse site). Dit artikel beschrijft een “initiatief” van een winkel in glutenvrije levensmiddelen in Brisbane, Australië. Het initiatief heeft als doel $ 5 in rekening te brengen aan klanten die alleen maar rondkijken, zoals op de foto hieronder.
Ricks merkt op:
Waarom een regel invoeren die door de consument natuurlijk slecht wordt ervaren? Celiac Supplies [de naam van het bedrijf in Brisbane] legt uit dat deze nieuwe regel bedoeld is om te strijden tegen mensen die “deze winkel als referentie gebruiken en vervolgens hun producten elders kopen:” Deze regel is in overeenstemming met wat andere kleding-, schoenen- en elektronicawinkels doen en die ook te maken hebben met hetzelfde fenomeen”.
Ricks besluit met deze woorden:
Maar dit is het slechtste antwoord dat er is. In plaats van waarde toe te voegen aan de klantervaring om kopers aan te moedigen de winkel binnen te komen, vernietigen ze de winkel en geven ze klanten goede redenen om er niet te gaan winkelen. In feite is het alsof je roept: “Je vindt betere aanbiedingen online en we weten het! »
We moeten toegeven dat we hiermee akkoord gaan. Gedrag zoals showrooming moet inderdaad vragen om een globale reflectie die leidt tot een herdefiniëring van de klantervaring. De klant moet de toegevoegde waarde van de lokale handelaar begrijpen en aangemoedigd worden om hem te bezoeken. Daar bestaat geen twijfel over en het is een eenvoudige en logische conclusie. We willen echter nog een ander perspectief op het fenomeen bieden.
Er is iets aan het veranderen en het is tijd om dat onder ogen te zien
Showrooming is niets meer dan een gedrag dat door arbeidssociologen ‘afwijkend’ wordt genoemd. Het gedrag van afwijkende consumenten heeft in de marketingliteratuur vele namen gekregen: niet-normatief gedrag, disfunctioneel gedrag, onethisch gedrag. Ook de term “Jaycustomers” is al gevallen. We willen hier een andere interpretatie voorstellen van het fenomeen dat in Brisbane is waargenomen, een interpretatie die is geïnspireerd op een artikel van Fisk et al (2010): “Customers behaving badly: a state of the art review, research agenda and implications for practitioners” (Engelse site).
Dit artikel bespreekt alle soorten afwijkend gedrag bij klanten (fraude, diefstal, geweld, agressiviteit, onbeleefdheid,…) en benadrukt dat afwijkend gedrag afhankelijk is van de sector van activiteit en ook een culturele kwestie is. In sommige culturen kunnen afwijkende gedragingen worden waargenomen die in andere culturen acceptabel zijn. Dit is een kwestie van sociale acceptatie. Zo wordt kauwgom in veel landen geaccepteerd, maar in Singapore verboden door de schade die het veroorzaakt aan de maatschappij (schade aan openbare eigendommen, extra werk voor wegenwerkers). De sociale normen in Singapore zijn veranderd en kauwgom is afwijkend gedrag geworden dat heeft geleid tot een verbod op de invoer ervan. Showrooming wordt momenteel ook beschouwd als afwijkend gedrag voor de schade die het toebrengt aan lokale handelaars. Deze laatste hebben een zwaardere kostenstructuur dan degenen die alleen online verkopen. Fisk et al. schrijven:
Een ander voorbeeld van een duidelijk positief effect van afwijkend klantgedrag is dat wanneer het regelmatig voorkomt en door een aanzienlijk aantal klanten wordt gedeeld, het de noodzaak van verandering signaleert.
en verwijzend naar Berry et Seiders (2008) (Engelse site) voegen de auteurs toe:
Bedrijven moeten het afwijkende gedrag van sommige klanten erkennen en efficiënt gaan beheersen… Het bestaan en de impact van afwijkende klanten ontkennen ondermijnt alleen maar de zoektocht naar schappelijkheid dat kenmerkend is voor een groot bedrijf.
Conclusie: u moet verandering erkennen en u aanpassen
Een beetje meer toevoegen aan uw klantervaring, de klanttevredenheid verbeteren, … niets logischer dan zo te denken als u zelf met het fenomeen van showrooming geconfronteerd wordt. Maar deze reflectie is slechts een ontsnapping aan iets dat eigenlijk geen randfenomeen meer is. Het gaat om een trend die uiteindelijk de sociale normen zal veranderen en aanvaard zal zijn. Hoewel de klanttevredenheid van cruciaal belang blijft (al was het maar om de klantloyaliteit te volgen) zijn wij ervan overtuigd dat lokale handelaars die zich zullen verzetten, degenen zullen zijn die hun bedrijfsmodel zullen veranderen om met dergelijk gedrag om te gaan. De klantervaring verbeteren volstaat niet. Onlinewinkels zijn al binnengedrongen in de sfeer van de buurtwinkels. We hebben het er al over gehad. Wie een ‘offline’ businessmodel heeft, moet daarom zijn ‘fysieke’ aanwezigheid heroverwegen en klanten een omgeving bieden waarin showrooming sociaal aanvaardbaar (of zelfs aangemoedigd) wordt .
Posted in Marketing, Onderzoek, Recherche.
