Hoe voer je een prijsonderzoek uit met behulp van de Van Westendorp-methode?

De juiste prijs vaststellen voor een product of dienst is strategisch. Te hoog, je verliest klanten. Te laag, twijfels over kwaliteit ontstaan. Gelukkig bestaan er verschillende pricingmethodes. Prijsstudies passen natuurlijk in een bredere marktonderzoeksbenadering, die kan worden uitgevoerd door een ervaren marktonderzoeksbureau (zoals het onze 😉). Onder de meest betrouwbare technieken onderscheidt de Van Westendorp-methode zich door zijn eenvoud en effectiviteit. Het is degene die we het vaakst gebruiken om een markt te “verkennen”. In dit artikel geef ik je een concreet projectvoorbeeld uitgevoerd voor Europcar. Je kunt ook een model in Excel-formaat downloaden dat de curves voor je genereert en de prijsklasse bepaalt.

Contacteer ons voor uw prijsstudies

Wat is de Van Westendorp-methode?

De Van Westendorp-methode, ook Price Sensitivity Meter (PSM) genoemd, werd ontwikkeld in 1976 door de Nederlandse econoom Peter Van Westendorp. Deze eenvoudige maar effectieve techniek laat prijsgevoeligheid van klanten testen zonder hen direct te vragen hoeveel ze bereid zouden zijn te betalen. Het is dus een essentieel marketinginstrument. En toch ben ik elke dag verbaasd met onze klanten hoe weinig bekend het blijft (net als de andere pricingmethodes trouwens).

Het principe is vrij elegant. In plaats van de directe vraag “Hoeveel zou je bereid zijn te betalen?” te stellen om de aankoopintentie van je klanten te meten, worden prijspercepties verkend via vier verschillende hoeken:

• Vraag 1: is het product te duur?
• Vraag 2: is het product duur maar perceived als premium?
• Vraag 3: is het product goedkoop/goede prijs-kwaliteitverhouding?
• Vraag 4: is het product te goedkoop?

Deze indirecte aanpak onthult waardevolle inzichten in de aankooppsychologie van klanten.

De Van Westendorp-prijsanalyse blijkt bijzonder relevant voor bedrijven die innovatieve producten lanceren of opereren op markten waar prijreferenties onduidelijk zijn. Het biedt een betrouwbaar kompas voor prijsbeslissingen.

In de rest van dit artikel begeleid ik je door een concreet voorbeeld waarvan je het model kunt downloaden als Excel-bestand.

Hier zijn de 4 vragen die u moet stellen (slechts 4, dat is het mooie van deze methode) om uw prijsonderzoek uit te voeren volgens de methode van Van Westendorp.

De 4 vragen van Van Westendorp

Het hart van de Van Westendorp-methode ligt in vier eenvoudige maar effectieve vragen. Zoals ik schreef in de caption van de illustratie hierboven, dat is de schoonheid van de methode. Elke vraag verkent een andere facet van prijsperceptie:

1. Drempel te duur: “Bij welke prijs zou dit product te duur lijken om het te kopen?”
2. Drempel duur: “Bij welke prijs zou dit product duur lijken, maar zou je het toch nog waarschijnlijk kopen?”
3. Drempel aantrekkelijk: “Bij welke prijs zou dit product goedkoop lijken?”
4. Drempel suspect: “Bij welke prijs zou dit product te goedkoop lijken om te kopen, omdat je zou twijfelen aan de kwaliteit?”

Deze vragen laten de mentale universum van de consument tegenover prijs in kaart brengen. Ze onthullen niet alleen financiële limieten, maar ook associaties tussen prijs en perceived kwaliteit.

De kunst ligt in de formulering: de vragen moeten neutraal zijn, zonder antwoorden te oriënteren. De context van productpresentatie beïnvloedt ook de resultaten, vandaar het belang deze stap goed voor te bereiden.

Contacteer het bureau IntoTheMinds

Hoe de resultaten analyseren?

De analyse van Van Westendorp-gegevens volgt een methodisch proces dat ruwe antwoorden omzet in actionable inzichten. Hier hoe stap voor stap te werk te gaan.

Stap 1: Gegevensvoorbereiding

Begin met je antwoorden te organiseren in een spreadsheet. Voor elke vraag, bereken de cumulatieve frequenties. Let op: de curves “duur” en “goedkoop” moeten worden omgekeerd om de percentages consumenten te verkrijgen die prijzen acceptabel vinden. Je kunt hier het kant-en-klare Excel-model downloaden. Het bevat dummy gegevens die je gemakkelijk kunt vervangen door de jouwe.

Stap 2: Grafiek opbouwen

Maak een grafiek met prijzen op de x-as (X) en cumulatieve percentages op de y-as (Y). Teken vier curves overeenkomend met de vier vragen. Het kruisen van deze curves onthult de sleutelpunten voor je pricingstrategie.

De analyse van de prijsgevoeligheidstest onthult een acceptabele perceived prijzone tussen 36€ en 57€. Onder 36€ wordt de oplossing te goedkoop bevonden. Boven 57€ begint het te duur perceived te worden. Het punt waar percepties van waarde “Goedkoop” en “Te duur” kruisen ligt op 45€, wat overeenkomt met de ideale prijs.

Stap 3: Kritieke punten identificeren

Drie kruisingen zijn bijzonder belangrijk:

• Het Optimale Prijs Punt (OPP): kruising van de “te duur” en “(te) goedkoop” curves. Dit is je referentieprijs, degene die aankoopweerstand minimaliseert. Het is in groen weergegeven op de grafiek hierboven.
• Marginaal goedkoop punt (PMC): kruising van de “(te) goedkoop” en “premium” lijnen. Signaleert een acceptabiliteitsdrempel, suggererend dat als de prijs onder dit niveau wordt vastgesteld, consumenten kunnen twijfelen aan productkwaliteit en merkimage schaden.
• Marginaal uitgave punt (PME): kruising van de “te duur” en “goede deal” lijnen. Voorbij deze drempel oordelen consumenten dat het product “te duur” wordt, wat kan leiden tot verminderde verkopen als het bedrijf prijzen boven dit niveau vaststelt. Klanten zijn dan waarschijnlijk geneigd zich te wenden tot alternatieven perceived als betaalbaarder.

Je strategische prijsklasse bepalen

Voorbij de optimale prijs onthult de Van Westendorp-methode je tariefmanoeuvre marge. Deze acceptabele prijsklasse delimiteert je commerciële speelveld.

De bovengrens ligt op de kruising van de “goedkoop” en “te duur” curves. Voorbij deze drempel, Marginal Sensitivity Point genoemd, wordt aankoopweerstand te sterk. Deze limiet overschrijden blootstelt aan verkoopdaling en merkimage degradatie.

De ondergrens komt overeen met het kruisen van de “te goedkoop” en “goedkoop” curves. Onder dit Economic Marginality Point twijfelen consumenten aan kwaliteit. Een prijs te laag kan paradoxaal verkopen schaden.

Deze prijsklasse vormt je commerciële comfortzone. Binnen deze limieten kun je je pricing aanpassen volgens je strategie: premium positionering, volume, of waarde-prijs balans.

Contacteer IntoTheMinds voor je prijsstudies

Voordelen en beperkingen: voor- en nadelen

Zoals elke methode heeft het model voorgesteld door Van Westendorp onmiskenbare sterke punten, maar ook enkele schaduwen te kennen.

De sterke punten die het verschil maken

• De eenvoud van uitvoering vormt het eerste voordeel. Vier vragen volstaan om een eerste prijsklasse te verkrijgen. Geen behoefte aan complexe protocollen of gigantische samples. Dit type pricingmodel is toepasbaar met samples vanaf 250 respondenten (ik raad echter aan minstens 400 personen te ondervragen). Deze toegankelijkheid democratiseert prijsstudies voor bedrijven van alle maten.
• De intuïtieve analyse vertegenwoordigt een ander groot voordeel. De grafieken spreken voor zich, vergemakkelijkt communicatie van resultaten aan niet-technische teams. Een commercieel directeur grijpt onmiddellijk de inzet zonder voorafgaande opleiding.
• De veelzijdigheid van de methode imponeert ook. Het past zich aan alle types producten en diensten aan, van consumptiegoederen tot B2B prestaties. Deze flexibiliteit maakt het een referentie-instrument voor vele sectoren.

De beperkingen om in gedachten te houden

• Het belangrijkste nadeel ligt in het gebrek aan rekening houden met productkenmerken. Consumenten evalueren prijs zonder de specificiteiten van het aanbod precies te kennen. Deze beperking kan resultaten biasen voor complexe of sterk gedifferentieerde producten.
• De methode veronderstelt ook dat consumenten een duidelijke mentale representatie hebben van het geëvalueerde product/dienst. Voor breakthrough innovaties kan deze hypothese fragiel blijken.
• Eindelijk vangt Van Westendorp de concurrentiedynamieken niet op. Alternatieve prijzen zijn niet geïntegreerd in de analyse, wat de relevantie van aanbevelingen op sterk competitieve markten kan beperken.

Praktische tips om je prijsstudie te slagen

Om de waarde van je Van Westendorp-analyse te maximaliseren, zijn enkele goede praktijken essentieel.

• Verzorg de productbeschrijving: Zelfs als de methode kenmerken niet detailleert, blijft een duidelijke en neutrale presentatie essentieel. Vermijd te technische of marketing termen die antwoorden kunnen beïnvloeden. Ik verwijs je hier naar mijn gids voor vragenlijstcreatie waarin ik de goede praktijken heb opgesomd te volgen.
• Pas je sample aan: 200 tot 300 respondenten zijn algemeen voldoende, maar zorg ervoor dat ze je doel goed vertegenwoordigen. Een biased sample zal onbruikbare resultaten produceren.
• Test meerdere varianten: Als je product in meerdere versies bestaat, voer aparte analyses uit. Prijspercepties variëren volgens kenmerken, zelfs voor nabije producten.
• Combineer met andere methodes: Van Westendorp excelleert in eerste benadering, maar wint erbij te worden aangevuld door technieken zoals Gabor-Granger of conjoint analyses om resultaten te verfijnen.
• Actualiseer regelmatig: Prijspercepties evolueren met markt, concurrentie en consumptiegewoonten. Een jaarlijkse studie laat toe in fase te blijven met je markt.

Wanneer Van Westendorp gebruiken?

De Van Westendorp-methode is geschikt in specifieke contexten.

• Het blijkt bijzonder relevant voor prijstests voor de lancering van een innovatief product waar concurrentiële referenties ontbreken. In deze situaties biedt het waardevol eerste inzicht in marktprijsverwachtingen en laat je marketingbeslissingen oriënteren.
• Ondernemingen in herpositioneringsfase vinden ook hun rekening in deze benadering. Wanneer je een nieuwe pricingstrategie wilt testen, onthult Van Westendorp de acceptabele veranderingslimieten.
• Voor opkomende of niche markten, waar concurrentiële gegevens zeldzaam zijn, vult deze methode een cruciale informatieleemte. Het laat grove pricingfouten vermijden die je marketinginspanningen kunnen vernietigen.
• Anderzijds, op sterk competitieve markten met gestandaardiseerde producten, kunnen andere methodes zoals directe concurrentieanalyse relevanter blijken. Van Westendorp blijft dan een nuttig complement, maar niet het hoofdtool.

FAQ: Je vragen over Van Westendorp

Hoeveel personen ondervragen voor een betrouwbare Van Westendorp-studie?

Een sample van 200 tot 300 respondenten representatief voor je doel volstaat algemeen. Ik raad echter 400 respondenten aan. Voorbij 500 worden precisiewinsten marginaal. Het belangrijke is de kwaliteit van representativiteit eerder dan de ruwe samplegrootte.

Kan Van Westendorp gebruikt worden voor complexe diensten?

Deze methode past zich perfect aan diensten aan, zelfs complexe. Zorg gewoon ervoor de geëvalueerde prestatie duidelijk te presenteren. Voor zeer technische diensten kan een pre-uitlegfase noodzakelijk zijn.

Hoe aberrante antwoorden beheren in de analyse?

Elimineer extreme waarden die minder dan 5% van de sample vertegenwoordigen. Deze outliers kunnen de analyse biasen zonder nuttige informatie te brengen. Houd een spoor van deze verwijderingen voor methodologie transparantie.

Werkt Van Westendorp voor B2B-markten?

Ja, maar met aanpassingen. B2B beslissers redeneren vaak in ROI en budget termen. Het kan nuttig zijn vragen te contextualiseren door verwachte voordelen te vermelden of prijzen te relateren aan relevante eenheden (per gebruiker, per maand, etc.).

Welke frequentie om een Van Westendorp-studie te actualiseren?

Een jaarlijkse update vormt een goed ritme voor de meeste markten. Op zeer volatiele sectoren (tech, mode) kan een halfjaarlijkse frequentie gerechtvaardigd zijn. Omgekeerd, voor zeer stabiele producten, elke 2-3 jaar kan volstaan.