Merci: het recept van een conceptstore die miljoenen bezoekers aantrekt

De prachtige ingang van de Merci concept store wordt voortdurend opnieuw uitgevonden. Als je met een tussenpoos van twee maanden komt, vind je gegarandeerd een nieuw decor.

De beginjaren van Merci en de initiële visie

Merci werd geboren in maart 2009 uit de visie van Marie-France en Bernard Cohen, oprichters van Bonpoint. Marie-Frances visie was om te verenigen in plaats van te scheiden, een principe dat zowel op objecten als op mensen van toepassing is. Merci streeft ernaar een plek te zijn waar allerlei soorten mensen samenkomen om een breed scala aan producten voor elk budget (van €5 tot €10.000) te ontdekken. Jean-Lucs andere leitmotiv is dat winkelen zoals dat in de jaren 90 werd gezien, dood is. Wie wil er nog een middag of een hele dag doorbrengen met het afstruinen van straten en het mechanisch bezoeken van elke winkel in commerciële straten? Het tijdperk waarin winkelen de hoofdactiviteit op zaterdag was, is voorbij.

Wat ik waardeer aan een concept store zoals Merci is de verscheidenheid aan sferen in een beperkte ruimte. Het is geen warenhuis waar je kilometers moet lopen. Hier ga je in enkele meters van kleding naar parfums, zoals hier met een vitrine voor de creaties van Annick Goutal.

De twee kernprincipes zijn duidelijk aanwezig: „verenigen in plaats van scheiden“ en „winkelen als centrale activiteit behoort tot het verleden.“ Hieruit vloeit een sterke, structurerende visie voort die tijdens mijn gesprek met Jean-Luc meerdere keren ter sprake kwam: verschillende objecten en mensen verenigen in een plek waar de totale ervaring het loutere winkelen vervangt.

In 2017 organiseerde Merci een tentoonstelling over het thema upcycling. Deze droeg de titel „Dingen repareren“ en benadrukte, zoals hier, imperfecte objecten.

Vertaling van de visie

Jean-Luc heeft deze visie vertaald via een ruimte die rond verschillende winkels is gestructureerd. Het kostte een jaar om de 1.500 m² ruimte te creëren, waarbij de laatste zes maanden waren gewijd aan de transformatie en renovatie van een voormalige behangfabriek in een deel van Parijs dat aanvankelijk geen trendy bestemming was. Twaalf maanden hard werken dus, met een hoog risico op mislukking vanwege de locatie en de financiële inzet.

Merci opende een tweede, kleinere concept store in de Rue Richelieu 19 in Parijs. Aan een van de muren hangt de signatuur van Merci: de in tweeën gesneden Fiat 500.

De concept store is gestructureerd rond een winkel die 90% van de inkomsten van de hele groep genereert en drie restaurants (een theesalon, een fastcasual restaurant op de begane grond en een traditioneler restaurant in de kelder). Een team van 60 personen is nodig om dit zeer complexe bedrijf te runnen, waar zeer verschillende activiteiten onder één dak zijn verenigd, zonder de mogelijkheid om schaalvoordelen te benutten (behalve tussen de drie restaurants). Desondanks bereikte Merci in 2012 break-even dankzij wat Jean-Luc omschrijft als een low-cost strategie. Constante aandacht wordt besteed aan het cashflowbeheer, en Jean-Luc gaf me die zaterdag het voorbeeld van schilderwerk dat in elke andere winkel op zondag tegen hoge kosten zou worden uitgevoerd. Hier geen zondagsarbeid; de klanten die die zaterdag langskwamen, accepteerden zonder klagen de aanwezigheid van de ladder en de schilder.

De voormalige behangfabriek is een tempel van avant-garde mode, tafelaankleding en meer geworden. De ruimte behoudt zijn mooie industriële structuur, zoals hier op de eerste verdieping te zien is.

De richtlijn van de concept store is dat alle producten gelijk zijn en dat geen enkel product (noch enige ontwerper) speciale privileges mag krijgen (dit principe geldt ook voor journalisten, die geen kortingen of gratis producten ontvangen). Het product is koning, en de investeringen zijn niet besteed aan dure materialen (marmer, enz.), maar aan de structuur van de winkel zelf en aan het aannemen van hoogwaardig personeel (met name inkopers, op wie de druk ligt om aantrekkelijke artikelen te vinden).

Het resultaat is een ongelooflijk publiek van 5.000 bezoekers per dag (1 miljoen per jaar) zonder seizoenseffect (de bezoekersaantallen zijn gemiddeld het hele jaar door constant).

Wat ik waardeer aan de Merci concept store is het vermogen van de directie om een artistieke touch te geven aan de opstelling van objecten.

Resultaten

Merci bereikte in 2013 break-even met een omzet van 15 miljoen euro, minder dan vier jaar na de lancering. Het project is nu winstgevend, hoewel, zoals Jean-Luc toegeeft, het een gedurfde gok was. De initiële investeringen waren enorm, en dit project had niet door ondernemers zonder kapitaal gestart kunnen worden. Diepe zakken waren nodig om zo’n vrijheid te kunnen veroorloven (een vrijheid die banken doorgaans niet waarderen vanwege de bijbehorende risico’s en de moeilijkheid om de toekomst te voorspellen).

Moeilijk om impulsaankopen te weerstaan wanneer de artikelen zo zijn opgesteld, nietwaar?

Advies voor uw marketingstrategie

Voordat ik de lessen uit dit gesprek trek, wil ik Jean-Luc nogmaals bedanken voor zijn tijd. De belangrijkste les die ik meeneem, is het belang van de initiële visie. Ik was onder de indruk van hoe diep geworteld en perfect gearticuleerd de visie achter de oprichting van Merci was. Alles leek zo duidelijk.

Met grote bescheidenheid kan ik zeggen dat ik veel ondernemers ontmoet, maar weinigen kunnen hun initiële visie duidelijk uitleggen en waarom die hun inspanningen verdient. Ondernemers beginnen doorgaans op basis van een observatie, na het identificeren van een behoefte of een kleine verbetering. Het is zeldzaam dat een alomvattende (en realistische, ik benadruk dit punt) benadering voorafgaat aan de oprichting van een bedrijf.

Nu de retailomgeving steeds complexer wordt, lijkt deze visie mij absoluut noodzakelijk. Deze moet overeenstemmen met uw wensen, maar ook geworteld zijn in de marktrealiteit. Daarom ben ik ervan overtuigd dat, ondanks de juistheid van een visie, het uitvoeren van voorafgaande controles (via een marktonderzoek) essentieel blijft.