Le Creuset: de marketingstrategie om een ‘love brand’ te worden

Vanuit marketingperspectief is Le Creuset een van de meest fascinerende merken. Het merk bewaakt een eeuwenoude traditie, heeft geprofiteerd van de coronacrisis en zet momenteel sterk in een diversificatiestrategie. Vooral de consistentie van de marketingacties en de recente diversificatiestrategie vormden voor mij de aanleiding om een diepgaande analyse uit te voeren.

Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds

Het Frans-Belgische merk Le Creuset, dat bijna een eeuw geleden werd opgericht, kende de voorbije jaren een heropleving. Het profiteerde van de coronacrisis en de ’terugkeer naar het fornuis’, en wist de aandacht van de nieuwe generatie te trekken via een marketingstrategie die inspeelt op sociale netwerken. Wellicht zal ook het PFAS-schandaal een rol gespeeld hebben in de terugkeer naar gietijzer en staal. Ik ben zo in ieder geval enkele maanden geleden weer bij Le Creuset terechtgekomen.

Hoe Le Creuset de aantrekkelijkheid van zijn producten heeft vergroot

Le Creuset was een enigszins slapend merk tot aan de coronaperiode. In tegenstelling tot veel economische sectoren die te lijden hadden onder de lockdown, kon Le Creuset profiteren van de gedwongen terugkeer naar de keuken en de ontdekking van de ‘lange tijd’. Het merk had het uitstekende idee om munt te slaan uit:

• beperkte edities
• kleuren

om op die manier de wenselijkheid van haar producten te vergroten en deze zo op sociale netwerken van een iconische status te verzekeren. Vanuit marketingoogpunt was dit een perfecte zet. Le Creuset werd immers niet alleen een nuttig object dankzij Covid (dat was het de 95 jaar daarvoor ook al). Le Creuset was vooral een positioneel voorwerp geworden, of anders gezegd een voorwerp dat een beeld gaf van de eigenaar ervan.

De Le Creuset braadpan is niet langer alleen een kookgereedschap. Het is een decoratief accessoire geworden.

Diversificatiestrategie

Diversificatie is een klassieke marketingstrategie waarbij het succes van een merk in één domein wordt benut om uit te breiden naar verwante markten. Hoewel deze aanpak logisch lijkt, schuilen er wel enkele valkuilen waarvoor u moet opletten:

• Diversificatie naar sectoren die te ver afstaan van de oorspronkelijke activiteit
• Verlies van merkidentiteit als bij diversificatie het DNA van het merk niet wordt gerespecteerd

Voor Le Creuset leek het logisch om deze strategie te volgen en haar assortiment te diversifiëren in een aantal verwante gebieden:

• Barbecue-accessoires
• Servies
• Nomadische voorwerpen

Gietijzer is de knowhow en het DNA van Le Creuset. Het is dan ook verrassend dat het merk zich diversifieert naar de productie van voorwerpen van andere materialen (keramiek, roestvrij staal, enz.). Ik vermoed bovendien dat de productie van deze nieuwe assortimenten wordt uitbesteed. Maar vanuit het oogpunt van de consument is het logisch. Het merk blijft in de wereld van het koken. Er is dus een marketingconvergentie die wordt versterkt door een aantal visuele elementen, zoals:

• de kleur (alweer), die doet denken aan de originele braadpannen
• de reliëfstrepen die een van de andere “handelsmerken” van Le Creuset zijn

‘Afgeleide’ objecten van het Le Creuset-assortiment hebben onderscheidende visuele elementen die ze associëren met het DNA van het merk.

Vanuit marketingoogpunt is deze diversificatie logisch, maar industrieel gezien minder vanzelfsprekend. Er zijn namelijk geen schaalvoordelen te behalen op het vlak van productie-infrastructuur. Maar het effect op de consument is optimaal. Nu Le Creuset is uitgegroeid tot een echte ‘love brand’, durf ik te stellen dat klanten zelden genoegen nemen met slechts één stuk.. Zoals uit onderstaande video blijkt, kopen sommigen zelfs hele collecties.

Conclusie

Ik ben ervan overtuigd dat Le Creuset de juiste marketingstrategie volgt. Het merk is geëvolueerd van puur functioneel naar een sterk positioneel merk. Het is een ‘love brand’ geworden dankzij een uitzonderlijke gebeurtenis: de coronacrisis. Het potentieel is enorm, maar om het te realiseren zal er een oplossing gevonden moeten worden voor een misschien wel veel grotere uitdaging, namelijk het Amerikaans protectionisme.