In dit artikel gaan we dieper in op de marketingstrategie van Le Creuset, en vooral de diversificatie naar producten die op het eerste gezicht niet tot haar kernactiviteiten lijken te behoren.
Vanuit marketingperspectief is Le Creuset een van de meest fascinerende merken. Het merk bewaakt een eeuwenoude traditie, heeft geprofiteerd van de coronacrisis en zet momenteel sterk in een diversificatiestrategie. Vooral de consistentie van de marketingacties en de recente diversificatiestrategie vormden voor mij de aanleiding om een diepgaande analyse uit te voeren.
Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds
Het Frans-Belgische merk Le Creuset, dat bijna een eeuw geleden werd opgericht, kende de voorbije jaren een heropleving. Het profiteerde van de coronacrisis en de ’terugkeer naar het fornuis’, en wist de aandacht van de nieuwe generatie te trekken via een marketingstrategie die inspeelt op sociale netwerken. Wellicht zal ook het PFAS-schandaal een rol gespeeld hebben in de terugkeer naar gietijzer en staal. Ik ben zo in ieder geval enkele maanden geleden weer bij Le Creuset terechtgekomen.
Hoe Le Creuset de aantrekkelijkheid van zijn producten heeft vergroot
Le Creuset was een enigszins slapend merk tot aan de coronaperiode. In tegenstelling tot veel economische sectoren die te lijden hadden onder de lockdown, kon Le Creuset profiteren van de gedwongen terugkeer naar de keuken en de ontdekking van de ‘lange tijd’. Het merk had het uitstekende idee om munt te slaan uit:
- beperkte edities
- kleuren
om op die manier de wenselijkheid van haar producten te vergroten en deze zo op sociale netwerken van een iconische status te verzekeren. Vanuit marketingoogpunt was dit een perfecte zet. Le Creuset werd immers niet alleen een nuttig object dankzij Covid (dat was het de 95 jaar daarvoor ook al). Le Creuset was vooral een positioneel voorwerp geworden, of anders gezegd een voorwerp dat een beeld gaf van de eigenaar ervan.
De kleuren van Le Creuset zijn geëvolueerd
Tot voor kort werd het merk Le Creuset in de collectieve verbeelding (vooral in Frankrijk) geassocieerd met zijn bruin/roodachtige kleur of zwart gietijzer. Het is met kleuren dat het merk zijn imago wist te vernieuwen, vooral de zure tinten en de gradaties die door het emailleren worden gecreëerd. De braadpan van Le Creuset is niet langer alleen een kookgerei. Het is een decoratief accessoire.
Sommige kleuren zijn zo mooi dat ze namen hebben gekregen. Bekijk hier bijvoorbeeld de prachtige kleur ‘artichaut’.
Spelen met kleuren is een bijzonder doeltreffende marketingtechniek. Het is een weinig bekende techniek die ik in dit artikel al onderzocht. Het zorgt voor meer impulsaankopen. Het nieuwe kleurenpalet van Le Creuset maakt het mogelijk om in de winkel visuele effecten te creëren door producten naast elkaar te plaatsen, wat de aantrekkingskracht ervan versterkt. Daardoor evolueert Le Creuset van een iconisch keukenobject naar een iconisch decoratief voorwerp.
Co-branding en beperkte edities
De marketingafdeling van Le Creuset had ook het schitterende idee om co-branding-acties te doen, die leidden tot de ontwikkeling van beperkte edities. Dit is een bekende en zeer effectieve techniek.
In de onderstaande video lanceert Le Creuset bijvoorbeeld een assortiment met Amerikaanse honkbalclubs. Niet alleen worden de kleuren hernomen (wat een leuk massa-effect met zich meebrengt), maar u merkt ook dat de clubemblemen op het deksel van de braadpan staan. Persoonlijk zie ik niet dadelijk een marketingconvergentie tussen Le Creuset en de American Baseball League, maar dat is voer voor een andere discussie. Alles is mogelijk om nieuwe klanten aan te trekken, vooral in een land (de VS) waar uiterlijk belangrijk is. De kans is klein dat de braadpannen Le Creuset x MLB ooit een oven van dichtbij zullen zien.
Er zijn er nog heel wat meer voorbeelden: Star Wars, Disney, …. al deze stoofpotten zijn naar mijn mening meer decoratie dan kookgerei.
De Le Creuset braadpan is niet langer alleen een kookgereedschap. Het is een decoratief accessoire geworden.
Diversificatiestrategie
Diversificatie is een klassieke marketingstrategie waarbij het succes van een merk in één domein wordt benut om uit te breiden naar verwante markten. Hoewel deze aanpak logisch lijkt, schuilen er wel enkele valkuilen waarvoor u moet opletten:
- Diversificatie naar sectoren die te ver afstaan van de oorspronkelijke activiteit
- Verlies van merkidentiteit als bij diversificatie het DNA van het merk niet wordt gerespecteerd
Voor Le Creuset leek het logisch om deze strategie te volgen en haar assortiment te diversifiëren in een aantal verwante gebieden:
- Barbecue-accessoires
- Servies
- Nomadische voorwerpen
Gietijzer is de knowhow en het DNA van Le Creuset. Het is dan ook verrassend dat het merk zich diversifieert naar de productie van voorwerpen van andere materialen (keramiek, roestvrij staal, enz.). Ik vermoed bovendien dat de productie van deze nieuwe assortimenten wordt uitbesteed. Maar vanuit het oogpunt van de consument is het logisch. Het merk blijft in de wereld van het koken. Er is dus een marketingconvergentie die wordt versterkt door een aantal visuele elementen, zoals:
- de kleur (alweer), die doet denken aan de originele braadpannen
- de reliëfstrepen die een van de andere “handelsmerken” van Le Creuset zijn
‘Afgeleide’ objecten van het Le Creuset-assortiment hebben onderscheidende visuele elementen die ze associëren met het DNA van het merk.
Vanuit marketingoogpunt is deze diversificatie logisch, maar industrieel gezien minder vanzelfsprekend. Er zijn namelijk geen schaalvoordelen te behalen op het vlak van productie-infrastructuur. Maar het effect op de consument is optimaal. Nu Le Creuset is uitgegroeid tot een echte ‘love brand’, durf ik te stellen dat klanten zelden genoegen nemen met slechts één stuk.. Zoals uit onderstaande video blijkt, kopen sommigen zelfs hele collecties.
Conclusie
Ik ben ervan overtuigd dat Le Creuset de juiste marketingstrategie volgt. Het merk is geëvolueerd van puur functioneel naar een sterk positioneel merk. Het is een ‘love brand’ geworden dankzij een uitzonderlijke gebeurtenis: de coronacrisis. Het potentieel is enorm, maar om het te realiseren zal er een oplossing gevonden moeten worden voor een misschien wel veel grotere uitdaging, namelijk het Amerikaans protectionisme.
