De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Dit 120 jaar oude marktonderzoek combineert Big Data en kwaliteit

Share This Post On

Dit project, door Charles Booth in de 19e eeuw geïnitieerde, is een van de meest voorbeeldige marktonderzoeken die zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken combineert, waaronder “Big Data” en datavisualisatie op een moment dat dit nog niet kon bestaan. Lees hier verder over dit ongebruikelijke project.

En Charles Booth creëerde de eerste armoedekaart in Londen

Een van de interessantste visualisatieprojecten die ik ooit ontdekte, werd meer dan een eeuw geleden voorgesteld door Charles Booth, een in Liverpool geboren zakenman die zijn fortuin verwierf uit handel met Brazilië. Booth had een passie voor cijfers en was ook een man van overtuiging, met belangstelling voor maatschappelijke vraagstukken als armoede. Toen hij van Liverpool naar Londen verhuisde, was hij verbaasd over de armoede in sommige delen van de stad en besloot hij een objectief beeld te geven. Op basis van de volkstellingsgegevens financierde hij met zijn persoonlijk vermogen een project voor gegevensverzameling in de stad. Onder begeleiding van politieagenten bezochten hij en zijn onderzoeksteam alle huizen in Londen, interviewden de bewoners en rangschikten ze uiteindelijk in 7 klassen in vanaf “inferieure klasse, kwaadaardig, half crimineel” (in oplopende volgorde) tot “bovenste middenklasse en hogere klassen, welgestelden”.

 

 

Een voorbeeldige methodologie

Op de website van de London School of Economics (LSE) wordt de kwalitatieve methodologie van Booth als volgt beschreven:

De gekozen methodologie was complex en origineel, zoals het past bij zo’ n ambitieus empirisch onderzoek. Booth probeerde het leven van de Londenaren te begrijpen door een overzicht van drie perspectieven: (1) hun werkplek en arbeidsomstandigheden, (2) hun huizen en stedelijke omgeving waarin ze leefden, en (3) het religieuze leven van de stad. De onderzoekers van Booth volgden de leden van de London School Board en politieagenten. Ze interviewden fabriekseigenaren, arbeiders en vakbondsvertegenwoordigers op hun werkplek of thuis. Ze bezochten de religieuze leiders en hun gemeenten. De notitieboeken registreren de opmerkingen van geïnterviewden en onderzoekers. De verzamelde gegevens werden vervolgens gebruikt om statistieken op te stellen over de levens- en arbeidsomstandigheden van de Londenaren.

Het gebruik van deze enquêtemethode is een bijzonder opmerkelijk eerbetoon aan etnografie. Vandaag spreken we over triangulatie, over technieken voor marktonderzoek om een fenomeen vanuit verschillende invalshoeken te begrijpen. Dit is de essentie van een goed marktonderzoek: het combineren van methoden en perspectieven om een situatie zo objectief mogelijk te beoordelen.

Een combinatie van etnografie en kwantitatieve technieken

Dit eeuwenoude voorbeeld van marktonderzoek is vandaag de dag nog steeds een uniek voorbeeld waar etnografie gecombineerd wordt met kwantitatief onderzoek. De London School of Economics (LSE) behoudt deze erfenis en stelt de notities en kaarten van Booth en zijn medewerkers beschikbaar op haar website. De eerste kleurenkaart verscheen in 1889, daarna volgden er nog enkele, gepubliceerd in opeenvolgende edities van zijn naslagwerk (1898,1902-1903).

Voor boekenliefhebbers is er in Londen momenteel een complete set van het werk van Booth te koop voor $24.777.

Hoewel de kaart het bekendst is, zijn de notitieschriften toch bijzonder interessant. Ik heb geprobeerd sommige delen ervan te ontcijferen, maar het schrift van Booth en zijn assistenten maakt het bijzonder moeilijk. Hier toch een redelijk duidelijk voorbeeld van Stepney Union, een reeks van zes verzamelingen van notities over het leven van gedetineerden in de werkhuizen van Bromley en Stepney.

 

Datavisualisatie in al haar schoonheid

En tenslotte het meesterwerk van Booth, zijn beroemde handgekleurde kaarten. Is het niet ongelooflijk te zien hoe misdadigers zich meer dan een eeuw geleden al op dezelfde plaats verzamelden (zie bijvoorbeeld de wijk Saint-George) om er eilanden van armoede en criminaliteit te vormen? Het deed me denken aan dat andere artistieke project voor het visualiseren van misdaadgegevens dat ik een paar jaar geleden zag in het Museum of Modern Art in New York (MoMa).

U merkt eveneens hoe de verschillende klassen van elkaar gescheiden zijn: een huizenblok, soms een straat, is homogeen. Er is tot nu toe niets veranderd en er zijn geen algoritmische filterbubbels nodig om in een gesloten ecosysteem te leven.

Als besluit

Het project van Charles Booth kan worden beschouwd als een meesterwerk van marktonderzoek. Het is een van de eerste voorbeelden die ik ken waarbij kwalitatief onderzoek (etnografie) wordt gecombineerd met kwantitatieve methoden (en vervolgens in visuele vorm wordt gepresenteerd).

We zijn tegenwoordig vergeten hoe moeilijk het verzamelen van gegevens is. Hoewel gegevens vandaag de dag overal beschikbaar zijn, is het belangrijk te onthouden dat kwalitatieve methoden nog altijd essentieel zijn om inzichten te verzamelen die kwantitatieve gegevens u nooit zullen geven.

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *