Ozempic, Wegovy, Mounjaro: hoe eetlustremmers de voedingsmiddelenmarkt veranderen

Nieuwe generatie anti-obesitasmedicijnen verandert meer dan alleen eetgewoonten

Ozempic, Wegovy en Mounjaro zijn eetlustremmers uit de GLP-1-behandelingsfamilie. Deze medicijnen herschrijven momenteel de volledige Amerikaanse voedingsindustrie, met winnaars en verliezers in een markt van honderden miljarden dollars. Voor een marktonderzoeksbureau zoals het onze is deze trend bijzonder interessant om te bestuderen omdat ze veranderingen op andere geografische markten aankondigt. Specifiek convergeert de eiwitrijke voedingsmarkt met de verschuivingen veroorzaakt door eetlustremmers. We hebben de Amerikaanse markt en de laatste cijfers geanalyseerd om een uitgebreid rapport over dit onderwerp te maken.

Neem contact op met IntoTheMinds marketingonderzoeksbureau

Massale adoptie die consumptiegewoonten herdefinieert

In minder dan twee jaar hebben eetlustremmers de Amerikaanse markt massaal veroverd. Volgens gegevens van een academisch panel van 150.000 huishoudens, bevat meer dan 16% van de Amerikaanse huishoudens minstens één GLP-1-gebruiker. Deze snelle verspreiding gaat gepaard met meetbare economische effecten.

De cijfers spreken voor zich. Voedseluitgaven dalen gemiddeld met 5,3% na start van de behandeling. Bij welgestelde huishoudens loopt deze daling op tot 8,2% – een bijzonder significant fenomeen omdat deze huishoudens een groot deel uitmaken van premiumproductaankopen en uit eten gaan.

Deze inkrimping is niet tijdelijk. De studie toont aan dat de daling minstens twaalf maanden aanhoudt zolang de behandeling voortduurt, en pas terugkeert naar het oorspronkelijke niveau als de medicatie wordt stopgezet. Walmart, de retailgigant, bevestigt deze trend door kleinere mandjes met minder items en minder calorieën te observeren bij klanten onder behandeling.

Heropbouw van het voedselmandje: winnaars en verliezers

Analyse van de veertig meest gekochte productcategorieën door Amerikaanse huishoudens onthult een diepgaande omwenteling. Slechts vier categorieën zien hun verkoop stijgen onder GLP-1-gebruikers. Onder hen vertoont slechts één een statistisch significante stijging: yoghurt, met een groei van 3,6%.

Daarentegen ervaren traditioneel sterke categorieën in de voedingsindustrie aanzienlijke terugvallen. Chips en zoute snacks dalen met 10,1%, zoete gebakjes met 8,8% en koekjes met 6,5%. Deze cijfers worden verklaard door de fysiologische effecten van GLP-1: 85% van de patiënten ontwikkelt een afkeer van vet en suiker, waardoor hun voedselkeuzes blijvend veranderen. Deze afkeer verandert voedselkeuzes blijvend, ver voorbij een eenvoudig dieetlogica.

Eiwitrijke producten komen als grote winnaars uit deze transformatie. Danone illustreert deze dynamiek perfect. In de VS heeft de groep een marktaandeel van 27% in het segment Griekse en eiwitrijke yoghurt. De verkoop van Griekse yoghurt steeg met 14% op jaarbasis, terwijl het Oikos-merk een gemiddelde jaarlijkse groei van 30% heeft gehaald over twee jaar. In heel Noord-Amerika steeg de omzet van Danone met 5,2% in 2024, en vervolgens nog eens 2,3% in het eerste halfjaar van 2025. De cijfers laten zien dat deze groei grotendeels wordt gedreven door deze productlijnen.

36% van de gebruikers van eetlustremmers verhogen hun eiwitinname.

Industrieaanpassing aan nieuwe eetlustremmers

Bel profiteert ook van deze trend. De verkoop van Mini Babybel in de VS sprong met 12% in 2024, en vervolgens nog eens 6% in het volgende halfjaar. De groep schrijft deze prestatie toe aan drie factoren die door deze eetlustremmende medicijnen worden veroorzaakt: kleinere porties, een grotere behoefte aan eiwitten en een voorkeur voor eenvoudige en verteerbare producten.

Als reactie op deze ontwikkeling heeft Bel $350 miljoen aan investeringen in de VS toegezegd, waarvan $110 miljoen om de productiecapaciteit van GoGo squeeZ-pouches te verdubbelen en de fabriek in Brookings uit te breiden. Deze strategie weerspiegelt het vertrouwen van fabrikanten in de duurzaamheid van deze gedragsveranderingen.

De horeca past zich ook aan. Ketens zoals Chipotle Mexican Grill hebben menu’s gelanceerd die expliciet verrijkt zijn met eiwitten. Deze aanpassing reageert op een groeiende vraag: 70% van de Amerikaanse consumenten zegt hun eiwitinname te willen verhogen, terwijl 27% actief probeert af te vallen.

Impact van eetlustremmers op de restaurantsector

Ook de horeca voelt de gevolgen van het gebruik van eetlustremmers. Zo merken New Yorkse restauranthouders een afname van de hoeveelheid die per klant wordt geconsumeerd en een aanzienlijke toename van restjes.

Als reactie hebben ketens zoals Chipotle menu’s gelanceerd die expliciet verrijkt zijn met eiwitten. Deze aanpassing volgt op de resultaten van kwantitatieve studies onder de Amerikaanse bevolking:

• 70% van de Amerikaanse consumenten zegt hun eiwitinname te willen verhogen
• 27% zegt actief te proberen af te vallen.

Een andere revolutie in de VS: sommige ketens testen kleinere porties en caloriearme menu’s. Deze bedrijven gebruiken nudge marketing-strategieën door deze menu’s soms tegen lagere prijzen te verkopen om het consumentengedrag te beïnvloeden. Dit is een goed voorbeeld van een positieve nudge, in tegenstelling tot minder ethische technieken die merken gebruiken om hun marges te vergroten, zoals alles wat te maken heeft met shrinkflation.

De opkomst bij fysieke Weight Watchers-bijeenkomsten is met 21% gedaald.

Traditionele gewichtsverlies sectoren in moeilijkheden

De schok is bijzonder hard voor traditionele spelers in gewichtsverlies. Weight Watchers illustreert deze verstoring: het aantal leden daalde van 4,1 naar 3,8 miljoen in een jaar, de opkomst bij fysieke bijeenkomsten daalde met 21% en de omzet nam in 2024 met 12% af tot $785,9 miljoen.

Het bedrijf boekte een nettoverlies van $345,7 miljoen en moest zich onder Chapter 11-bescherming plaatsen om een schuld van meer dan $1 miljard te herstructureren. Deze moeilijkheden illustreren een structurele verschuiving in de vraag, waarbij GLP-1-behandelingen traditionele gedragsgerichte benaderingen van gewichtsbeheersing omzeilen.

Toekomstperspectieven: naar een blijvende transformatie

De langetermijnimplicaties zijn aanzienlijk. De wereldwijde markt voor anti-obesitasmedicijnen kan tegen 2031 $100 tot $150 miljard per jaar bereiken, tegen slechts $2,4 miljard in 2021. Op deze schaal is zelfs een gemiddelde daling van 5% van het voedselvolume onder betrokken consumenten voldoende om het evenwicht in veel segmenten te hertekenen. We verwachten daarom een golf van innovatie in de voedingssector.Het innovatietempo was sterk vertraagd tijdens Covid Dit is zeer positief omdat we tijdens SIAL 2022 teleurgesteld waren door het gebrek aan vitaliteit in de sector.

De aangekondigde introductie van orale vormen, zoals de Wegovy-pil die onlangs door de FDA is goedgekeurd, zou deze transformatie verder kunnen versnellen door bepaalde gebruiksbarrières weg te nemen. Projecties suggereren dat deze behandelingen tegen 2035 tot 24 miljoen mensen kunnen bereiken, of ongeveer 7% van de Amerikaanse bevolking.

Deze eetlustremmende medicijnen veranderen niet alleen wat consumenten eten. We zien dat ze:

• de hoeveelheden verminderen
• de waarde verschuiven naar meer functionele producten
• volumegebaseerde modellen verzwakken
• de polarisatie versnellen tussen voedsel dat als “nuttig” wordt gezien en voedsel dat als overbodig wordt beschouwd.

Voor de voedingsindustrie is dit niet langer een zwak signaal maar een structurele verandering, die al zichtbaar is in de cijfers en naar verwachting zal intensiveren naarmate de medicalisering van obesitas voortschrijdt. Bedrijven die deze nieuwe realiteit kunnen anticiperen en erop kunnen inspelen, zullen een concurrentievoordeel behalen in een snel veranderende markt.

Veelgestelde vragen

Hoe beïnvloeden eetlustremmers zoals Ozempic daadwerkelijk eetgewoonten?

Gegevens tonen aan dat 73% van de patiënten onder behandeling minder eten, terwijl 85% een afkeer ontwikkelen van vet en suiker. Deze wijziging van voorkeuren gaat veel verder dan een eenvoudige hoeveelheidsvermindering en raakt fundamentele voedselkeuzes.

Welke voedingssectoren profiteren het meest van deze trend?

Eiwitrijke producten presteren duidelijk goed. Griekse yoghurt, geportioneeerde kaas zoals Mini Babybel en voedsel dat als eenvoudig en verteerbaar wordt gezien, laten een significante groei zien. Daarentegen ervaren zoete en zoute snacks aanzienlijke dalingen.

Is deze transformatie van de voedselmarkt duurzaam?

Studies tonen aan dat de veranderingen aanhouden zolang de behandeling voortduurt, minstens twaalf maanden. Met de markt voor anti-obesitasmedicijnen die tegen 2031 mogelijk $150 miljard bereikt, lijkt deze transformatie op de lange termijn te zijn.

Hoe past de horeca zich aan aan deze nieuwe gedragingen?

Restaurantketens ontwikkelen eiwitverrijkte menu’s en testen kleinere porties. Sommige bieden zelfs caloriearme gerechten aan tegen lagere prijzen, waardoor de traditionele economische vergelijking van de sector wordt gewijzigd.