De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

3 basisprincipes voor betere klanttevredenheidsonderzoeken

Share This Post On

Ik hoor veel bedrijven zeggen dat ze een score van x% of y% in termen van klanttevredenheid hebben, dat ze verheugd zijn met hun Net Promoter Score (NPS), van loyaliteitsindex, enz. Hoewel deze cijfers op het eerste gezicht uitstekend lijken, vertellen ze ons in feite niet veel. Dit artikel wil u aantonen dat tevredenheidsscores en klantenbinding met omzichtigheid geïnterpreteerd moeten worden. We gebruiken opnieuw het voorbeeld van Belfius ter illustratie van dit artikel. U zult met name ontdekken dat er bepaalde essentiële regels gevolgd moeten worden bij het ontwerpen van een formulier.

 

Is het tevredenheidsonderzoek bevooroordeeld?

Zoals we zagen in een vorig artikel over Belfius kunnen tevredenheidsscores gemakkelijk gemanipuleerd worden en tot illusoire cijfers leiden.
Hoewel het voor niet-specialisten moeilijk te beoordelen is, moet u zich bij de resultaten van een tevredenheidsonderzoek de volgende vraag stellen: werd het onderzoek op objectieve wijze uitgevoerd? Hoe doet u dat? Als u toegang hebt tot de enquête zelf (bijvoorbeeld de tevredenheidsvragenlijst) is het heel simpel. Bij het opstellen van een formulier moeten bepaalde regels worden gevolgd. Ga gewoon na of die zijn toegepast:

  • Is de vraag echt wel nodig?
  • Is één enkele vraag voldoende om de vereiste informatie te krijgen?
  • Zou het goed zijn om de resultaten van een belangrijke vraag te bevestigen met een andere, iets anders geformuleerde, vraag op een andere plaats in de vragenlijst? (De zogenaamde driehoeksmeting.)
  • Kan de respondent de gestelde vraag beantwoorden?
  • Zal de respondent bereid zijn om een antwoord te geven op de vraag?
  • Is de formulering van de vraag duidelijk en objectief? Worden er woorden gebruikt die klant naar een bepaalde reactie leiden?

 

Wat zijn de tevredenheidsniveaus van de betrokken sector?

Verschillende activiteitensectoren hebben verschillende verwachtingen van de klant, dus ook verschillende niveaus van klanttevredenheid. De American Customer Satisfaction Index is een goede afspiegeling. Wanneer ze wordt geanalyseerd per activiteitensector, zijn er opmerkelijke verschillen. De televisiediensten via abonnement krijgen bijvoorbeeld de laagste tevredenheidsscores (ongeveer 63-64 op 100) sinds hun opname in de ACSI (2001). Fabrikanten van videospelers aan de andere kant krijgen systematisch scores boven de 80 en bereikten 87/100 in 2016. Om terug te komen naar het voorbeeld van Belfius: we toonden aan hoezeer haar tevredenheidsscore onrealistisch was door ze gewoon te vergelijken met de rest van de sector. De verschillen spraken voor zich en maakten de resultaten volkomen ongeloofwaardig.

 

Meet u de tevredenheid van niet-klanten?

De meeste tevredenheidsonderzoeken worden naar klanten verstuurd. Toch bestaat er een onvermoede bron van om andere inzichten te krijgen: de tevredenheidsmeting bij niet-klanten.
Hoewel het interessant is de tevredenheid te meten van degenen die uw producten of diensten al kochten, denk ik dat het veel interessanter is de ontevredenheid te meten van degenen die dat nog niet hebben gedaan.
Wat ik doe als ik de kans ertoe heb, is onze prospecten vragen waarom ze niet voor ons kozen (ja, dat komt voor!). Het is een moeilijke (want u wordt met uw zwakheden geconfronteerd), maar ook verrijkende ervaring. Mislukkingen vermijden is de beste manier om een onderneming te verbeteren. Om weer naar Belfius te gaan: we deden in juni/juli een marktonderzoek om de beloften van Belgische banken na te gaan. De resultaten waren uiterst interessant. We ontdekten dat ING, BNP, Paribas Fortis en KBD zeer reactief en professioneel reageerden op onze vragen. Belfius handelde echter in strijd met de logica van de klantentevredenheid (geen opvolging, hoge responstijd, geen antwoord), wat na 30 dagen leidde tot het afstappen van de initiële vraag.

Conclusie

Volg deze 3 belangrijke principes bij de uitvoering of evaluatie van een klanttevredenheidsonderzoek:

  1. Beoordeel of het onderzoek naar de tevredenheid zelf (bijvoorbeeld tevredenheidsvragenlijst) partijdig is of niet
  2. Beoordeel de prestatie ten opzichte van het tevredenheidsniveau in de betrokken sector of activiteit
  3. Beoordeel de impact van het onderzoek op niet-klanten

 

Tags: , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *