Brillat-Savarin se retourne sans doute dans sa tombe à la lecture de cette adaptation bien médiocre de son trait de génie. Mais c’est pour la bonne cause.
La manière dont une marque s’affiche sur vos objets, et en particulier la visibilité de la marque sur les objets de luxe en dit long sur votre personnalité. Voici la conclusion étonnante d’une étude originale publiée ce mois-ci dans le Journal of Marketing (Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence).
Han, Nunes et Drèze ont mené plusieurs expériences et ont démontré tout d’abord que la taille de la marque sur les objets de luxe étudiés était inversement proportionnelle à leur prix. En gros, plus vous payez cher moins le nom de la marque sera visible. Cela peu paraitre paradoxal mais dénote le désir de ceux qui payent le plus cher de rester discrets et de vivre dans l’understatement. Les auteurs de l’étude avancent également une séduisante explication : les objets les plus chers sont l’apanage des « patriciens », une catégorie de consommateurs dont le désir de se faire remarquer de tout-à-chacun est faible mais qui prennent plaisir à être identifiés par leurs pairs grâce à de subtiles indices présents sur les objets qu’ils possèdent.
Les patriciens s’opposent aux « parvenus », qui veulent faire étalage de leur argent, et aux « poseurs » qui n’ont pas les moyens de leurs ambitions et se rabattent sur des faux (voir figure ci-dessous).
Dans une seconde étude les auteurs démontrent que les faux sont principalement des objets où la marque apparaît de manière proéminente, accréditant la thèse que les faux sont destinés aux « poseurs » dont la recherche de statut est profonde.
Conseil pour votre stratégie marketing
Les implications managériales de cette étude sont nombreuses, même si les résultats confirment en partie certaines intuitions.
Les auteurs soulignent entre autres la nécessité d’entretenir chacun des 4 segments de clientèle définis. L’un ne peut pas aller sans l’autre et le succès d’une marque de luxe repose sur l’équilibre dans la gamme de produits destinée à chaque segment. Ceci dit il existe quand même des marques de luxe qui n’entretiennent qu’un seul segment. Si vous pensez à Rolls-Royce par exemple (la marque de luxe par définition), la discrète Flying Lady (le petit bouchon du radiateur dont la taille est en effet inversement proportionnelle au prix de la voiture) est reléguée au second rang devant la proéminence d’autres attributs de style qui ont fait le style Rolls-Royce ; l’énorme calandre par exemple.
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