31 janvier 2023 1519 mots, 7 min. de lecture

Marketing online : les pratiques des entreprises en 2023

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
En matière de marketing online, les entreprises ne sont pas toutes au top. En fait, on peut même dire que l’online est le talon d’Achille de nombre d’entre elles, notamment les PME’s. L’étude que nous publions aujourd’hui permet de mieux […]

En matière de marketing online, les entreprises ne sont pas toutes au top. En fait, on peut même dire que l’online est le talon d’Achille de nombre d’entre elles, notamment les PME’s. L’étude que nous publions aujourd’hui permet de mieux comprendre les pratiques en matière de publicité online et d’acquisition client via les réseaux sociaux. Elle suit celle que nous publiée sur le lead generation. Nous identifions des différences intéressantes entre pays puisque l’étude que nous partageons a été réalisée aux États-Unis ainsi qu’en France, Allemagne, Belgique et Royaume-Uni.

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Marketing online : statistiques 2023

  • 18% des entreprises considèrent que plus des 3/4 de leurs clients les ont connues grâce à leur présence online
  • Environ 2/3 des dirigeants interrogés établissent une corrélation positive entre SEO et succès de leur entreprise.
  • 26% des entreprises achètent de la publicité digitale sur Google souvent ou très souvent
  • Seules 15% des entreprises n’ont jamais trouvé de client via Facebook. 58% des entreprises interrogées déclarent y trouver des clients fréquemment ou très fréquemment.
  • Seules 18% des entreprises américaines n’ont jamais fait de publicité payante sur Facebook, contre 40% en France, 32% en Allemagne et 34% en Belgique.
  • La proportion d’entreprises ne faisant pas de publicité sur Google est relativement similaire aux Etats-Unis (26%), Royaume-Uni (27%), Allemagne (27%) et Belgique (31%)

Sommaire

  1. Les canaux online, porte d’entrée du parcours client
  2. Classement des meilleurs canaux online pour trouver des clients
  3. Publicité digitale : habitudes des entreprises en 2023
  4. Publicité digitale : habitudes d’achats des entreprises par pays

1. Les canaux online, porte d’entrée du parcours client

En matière d’omnicanalité, l’online ne doit pas seulement être considéré comme le canal où se réalise la vente. Ce que notre enquête montre, c’est qu’il s’agit également d’une porte d’entrée. Pour 43% des entreprises interrogées, c’est grâce à leur présence online qu’elles ont trouvé la majorité de leurs clients. 18% des entreprises considèrent même que plus des 3/4 de leur clientèle les a connues grâce à leur présence online.

Ces deux statistiques doivent nous rappeler que le parcours client est complexe et que les décisions d’achat se prennent souvent en sautant d’un canal à l’autre. On peut raisonnablement dire qu’il n’y pas deux parcours d’achat identiques.

Si le parcours client débute online pour la majorité de ceux qui deviendront clients, alors il faut soigner sa présence online. Aucune entreprise ne peut faire l’économie d’un site web, aucun gérant celle d’une formation au marketing online et au SEO. Ce que ces chiffres nous enseignent, c’est que l’inbound marketing est un mécanisme dont beaucoup plus d’entreprises pourraient tirer profit.

2. Classement des meilleurs canaux online pour trouver des clients

Les réseaux sociaux sont vus comme une source inépuisable de leads par ceux qui font du growth marketing. Nous avons donc voulu comprendre la réalité des entreprises. Nous leur avons demandé à quelle fréquence elles trouvaient des clients via les 7 réseaux sociaux les plus connus. Pour avoir une base de comparaison, nous avons rajouté leur site web dans la liste. Les résultats sont assez étonnants.

Notons tout d’abord la hiérarchie des réseaux sociaux. Tous les réseaux sociaux ne se valent pas lorsqu’il s’agit de trouver des clients. Nous les avons classés ci-dessous par ordre croissant d’efficacité. Les réseaux les plus efficaces, ou à tout le moins ceux par l’intermédiaire desquels viennent le plus de clients, sont donc en bas du graphique. Pinterest est donc le réseau social le moins fréquemment cité pour acquérir des clients. Facebook est celui qui est le plus fréquemment cité. 

Plongeons-nous dans les chiffres :

  • 50% des entreprises interrogées n’ont jamais trouvé un client via Pinterest.
  • Seules 15% des entreprises n’ont jamais trouvé de client via Facebook.
  • Linkedin ne se positionne pas comme un réseau social particulièrement pourvoyeur de clients. En effet, 2/3 des entreprises interrogées n’ont jamais ou rarement trouvé des clients via ce canal.
  • Quel que soit le réseau social, le moteur de recherche (Google en l’occurrence) reste la porte d’entrée n°1 pour les clients. Seules 12% des entreprises affirment n’avoir jamais trouvé de client par ce canal (sans doute parce qu’elles n’ont pas de site web, ce qui reste malheureusement très commun parmi les TPE et PME). Elles sont 66% (les 2/3 donc) à y chercher leurs clients fréquemment ou très fréquemment.
  • Facebook reste, malgré sa perte de vitesse, le réseau social le plus fréquemment cité pour trouver des clients. 58% des entreprises interrogées déclarent y trouver des clients fréquemment ou très fréquemment. C’est 2 fois plus que pour Pinterest.
  • On notera que Meta truste les premières places puisqu’Instagram se classe juste derrière Facebook. 55% des dirigeants y déclarent trouver des clients fréquemment ou très fréquemment, et seules 20% des entreprises n’y ont jamais trouvé de clients.

Pour finir, on soulignera qu’il y a au final peu d’écart entre l’acquisition de clients via Google et Facebook. L’écart pour les fréquences les plus élevées (en vert clair et vert foncé) n’est que de 8 points.

La domination de Google comme porte d’entrée pour les clients, explique sans doute que les répondants soient si sensibles à l’importance du SEO. On constate en effet quel que soit le pays, qu’environ 2/3 des dirigeants interrogés établissent une corrélation positive entre SEO et succès de leur entreprise.

Comme vous pouvez le constater sur le graphique ci-dessous, des variations légères existent néanmoins entre pays. Pour les plus convaincus (vert foncé), il y a ainsi 11 points de différence entre les dirigeants belges et les américains. Ceci reflète sans doute le moindre degré de digitalisation de l’économie belge (et européenne en général) par rapport à l’économie américaine.

3. Publicité digitale : habitudes des entreprises en 2023

Puisque certains réseaux sociaux semblent si efficaces pour trouver des clients, l’autre question qui se posait était de savoir si les entreprises y achètent de la publicité. Comme dans la question précédente nous avons posé cette même question pour Google afin d’avoir une base de comparaison.

La première conclusion qui s’impose est que l’achat de publicité digitale reste marginal à l’échelle de l’ensemble des entreprises interrogées. La moitié des entreprises interrogées n’a ainsi jamais acheté de publicité digitale sur Pinterest, Twitter ou LinkedIn. Et elles ne sont que 26% à en acheter régulièrement ou très régulièrement sur Facebook ou Instagram.


L’achat de publicité digitale reste marginal à l’échelle de l’ensemble des entreprises interrogées.


La hiérarchie constatée dans l’analyse précédente (« D’où viennent les clients ? ») se retrouve dans les habitudes d’achat en matière de publicité digitale. Si Facebook et Instagram arrivent en tête des réseaux sociaux, on constate néanmoins qu’en termes de fréquence d’achat, les 4 premiers canaux se tiennent dans un mouchoir de poche. Le pourcentage de dirigeants qui déclarent acheter de la publicité online souvent ou très souvent est le suivant :

  1. Google : 26%
  2. Facebook : 26%
  3. Instagram : 26%
  4. YouTube : 25%

4. Publicité digitale : habitudes d’achats des entreprises par pays

Dans cette dernière partie nous abordons l’analyse des habitudes d’achat de publicité digitale en fonction du pays. Pour rappel nous avons donc interrogé 500 dirigeants d’entreprises de toute tailles dans 5 pays : Belgique (BE), Allemagne (DE), France (FR), Royaume-Uni (UK), États-Unis (US). Les résultats sont à prendre avec précaution car l’échantillon se limite à 100 entreprises par pays. Néanmoins, ils permettent déjà de ressortir certaines tendances.

Les entreprises américaines ont plus souvent testé la publicité digitale

Quel que soit le canal online, on constate que c’est aux États-Unis que le pourcentage d’entreprises n’ayant jamais acheté de publicité digitale est le plus faible. Pour Facebook, seules 18% des entreprises américaines n’y ont jamais touché. Elles sont 40% en France, 32% en Allemagne et 34% en Belgique.

Ces différences se constatent aussi sur YouTube, Linkedin et Pinterest.

Google met tout le monde d’accord

Les différences observées précédemment sur les réseaux sociaux sont beaucoup plus faibles dans le cas de Google. Les usages semblent mieux établis, depuis plus longtemps. Pour cette raison, la proportion d’entreprises ne faisant pas de publicité sur Google est relativement similaire aux États-Unis (26%), Royaume-Uni (27%), Allemagne (27%) et Belgique (31%). Seule la France se distingue de nouveau avec 34% des entreprises répondantes qui n’achètent pas de publicité sur Google.

Les dirigeants français et belges en retard

Pour finir, il nous faut malheureusement faire le constat que 2 pays restent un peu « à la traîne » : la Belgique et la France. De Facebook à Linkedin en passant par Google, les fréquences d’achat de publicité online sont sensiblement plus faibles dans ces 2 pays.

 

 



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