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Le 4 novembre 2013 , nous avons assisté à l’inauguration d’ Ethnik, le projet entrepreneurial d’un client qui est devenu réalité après 13 semaines de travail intensif (voir à ce sujet notre article sur la manière de créer un magasin Horeca en un minimum de temps).

Dans les emplacements de moindre qualité utilisez la fidélité de vos clients comme levier

Ethnik va profiter d’un emplacement AAA que nous avons trouvé près de la Commission européenne à Bruxelles et qui a été rapidement sécurisé pour éviter que la concurrence ne s’y installe. Ces emplacements de premier choix sont en effet extrêmement rares et la plupart du temps, si vous êtes un nouveau venu, vous n’aurez pas la chance d’en trouver un. Les néo-entrepreneurs disposant de moyens limités devront généralement choisir un emplacement inférieur (dans une rue adjacente, par exemple où le trafic peut être jusqu’à 90 % inférieur à celui de l’artère principale). Ceci ne signifie toutefois pas que le magasin ne sera pas un succès. Nous avons de nombreux exemples de points de vente dans des endroits moins fréquentés qui se révèlent quand même être rentables. Dans ce cas la clé du succès consiste toutefois à tirer parti de la fidélité de quelques clients afin d’atteindre le seuil de rentabilité. La priorité devra donc être de maintenir le niveau de qualité constant, tant au niveau des produits qu’au niveau du service. Ce sont les deux critères nécessaires (mais pas toujours suffisants) pour espérer augmenter le taux de fidélisation.

Arrêtez de rêver : les consommateurs ne vont pas faire des kilomètres pour venir dans votre magasin

Si vous optez pour une rue adjacente assurez-vous d’appliquer les recettes que nous avons donné sur ce blog sur la façon de choisir le meilleur emplacement pour votre entreprise . Après tant d’années dans les études de marché nous pouvons attester que c’est l’emplacement est le critère de succès numéro un pour les néo-entrepreneurs. Permettez-moi de répéter ce qui me semble être un point crucial : si vous êtes sur le point de lancer votre première boutique et si vous n’êtes pas une célébrité, n’imaginez pas un instant que des consommateurs vont faire des kilomètres à pied ou en voiture pour venir à vous. Croyez-moi : cela n’arrivera pas ! Les piétons ne marchent généralement pas plus de 200 mètres (en semaine) et à moins que quelqu’un veuille échapper à sa famille pendant un laps de temps certain, il / elle (probablement «il» ) ne fera pas plus de 15 minutes en voiture.

Leçon n ° 1 : si c’est votre rêve vous ne pourrez pas être arrêté

L’aventure Ethnik nous a également appris beaucoup de choses.

Tout d’abord nous avons appris que rien ne peut arrêter un entrepreneur quand il veut réaliser son rêve. Nous sommes passés par différentes phases dans ce projet et sommes tombés sur plusieurs gros problèmes (qui curieusement avaient tous trait au financement de l’aventure). Malgré tous ces obstacles j’ai été impressionné par la capacité du porteur de projet à trouver de nouvelles solutions, de nouvelles ressources (au sens propre comme au sens figuré) en lui-même et autour de lui. Son enthousiasme semblait résister à toutes les tempêtes et chaque obstacle semblait le rendre plus fort. C’est ce qu’il est certainement aujourd’hui, plusieurs mois après le début du processus de coaching.

Leçon apprise n ° 2 : à quoi servent les banques ?

Deuxièmement, ce que nous avons confirmé pour la n-ième fois c’est que les néo-entrepreneurs ont peu de chances d’être financés par une banque (pour ne pas dire aucune). Ceci est valable quel que soit le montant et ce fut une désillusion de taille compte tenu du battage médiatique autour de l’impact local des banques et de leur soutien à l’entrepreneuriat. Bien que le plan d’affaires ait été solide comme le roc, que le plan financier fut réaliste et les sources de revenus diversifiés grâce à une orientation B2C et B2B, rien n’y a fait. Nous n’avons trouvé aucune institution financière pour emprunter les 30000 € nécessaires. Nous ne parlions pas de millions d’Euros mais seulement de 30000 € ; bref, une broutille.

Tous les arguments possibles ont été trouvés par les institutions financières pour rejeter le dossier : manque d’expérience, difficultés du secteur Horeca en général … Ce qui m’a frappé c’était l’absence évidente de connaissances des banquiers sur ce qui permet à une entreprise de « marcher ». Les banquiers utilisèrent des arguments très génériques sans essayer de comprendre la dynamique du projet et, critère crucial dans le cas d’un magasin « en dur », sans essayer de comprendre qu’avec un emplacement pareil il fallait mettre beaucoup de mauvaise volonté pour se planter.

Il ya bien sûr de nombreuses entreprises dans le secteur Horeca qui échouent et font faillite. Telle est la dure réalité. Pourtant les raisons pour lesquelles ces entreprises font faillite sont hétérogènes et les banquiers feraient mieux de trouver pourquoi certaines entreprises marchent mieux que d’autres, se concentrer sur ces critères et ne pas prendre de décisions à l’emporte-pièce.

Conseils pour votre business plan

Si vous êtes un porteur de projet sans expérience préalable dans le domaine que vous convoitez, mon conseil est le suivant. Oubliez d’emprunter un montant à 6 chiffres (sauf si vous êtes une célébrité OU si vous avez beaucoup de biens à mettre en garantie) et façonnez votre projet à la mesure du cash dont vous disposez ou des biens que vous pouvez mettre en garantie. Et surtout, si vous avez la chance d’être propriétaire de votre logement, ne mettez jamais votre toit en gage! Jamais !

Mon conseil revient par conséquent à plus ou moins suivre une stratégie d’ effectuation (plus d’informations sur l’effectuation dans cet article). Faites le point sur ce dont vous disposez (pas seulement les ressources financières ; vous devriez également considérer votre réseau, les ressources immatérielles, un accès privilégié à certaines ressources , … ) et voyez ce que vous pouvez faire avec tout ça.

Ne rêvez pas à un but inatteignable. Ayez un but réaliste à atteindre pour une première aventure entrepreneuriale. Si vous suivez ces conseils vous parviendrez à réaliser vos rêves, mettrez un peu d’argent de côté pour la prochaine aventure et surtout bâtirez la crédibilité dont vous manquez auprès des banques. C’est comme une échelle : n’essayez pas de la gravir en sautant les barreaux. La chute n’en sera que plus douloureuse. Apprenez d’abord à la gravir en vous assurant de ne pas chuter ; il sera temps d’accélérer plus tard lorsque vous serez un alpiniste chevronné.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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