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Il settore dell’abbigliamento può sbloccare la situazione? [Ricerca]

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L’analisi delle statistiche del settore dell’abbigliamento in Francia ci permette di capire le tendenze di base e anticipare il futuro. Sotto la pressione del Covid sempre più digitale, il settore dell’abbigliamento è dominato dai colossi del fast fashion il cui modello minaccia la sopravvivenza dei negozi indipendenti. È probabile che il prossimo periodo di calo del potere d’acquisto amplierà ulteriormente il divario. In conclusione, abbiamo individuato 3 punti specifici per interrogarsi sul futuro del settore.

Statisitiche sul settore dell’abbigliamento

  • 13 anni in rosso: il settore dell’abbigliamento perde valore ogni anno da 13 anni
  • -38%: l’effetto dei lockdown sul fatturato del settore
  • Tra il 2019 e il 2021 il traffico nei negozi di abbigliamento è diminuito del 17%: più del calo di traffico registrato da tutti i negozi nel periodo
  • +13%: il rapporto tra il numero di vendite realizzate e il numero di persone che entrano nei negozi di abbigliamento è in aumento del 13%. Ciò è dovuto principalmente alla minore affluenza nei punti vendita.

Sommario


L’abbigliamento, duramente colpito dalla crisi Covid… fatta eccezione per i colossi del fast fashion

Già prima del Covid, il settore dell’abbigliamento non era fruttuoso. Il dominio di colossi del fast fashion come H&M e Zara aveva già abbassato il valore degli acquisti tessili per 11 anni. La loro strategia ha permesso loro di conquistare gran parte della quota di mercato e di ampliare il divario con la concorrenza. Il fatturato di Zara nel 2021 sarà di 27,72 miliardi di euro, in crescita del 36% rispetto al 2020.

Questo successo del fast fashion si riflette bene nella frequentazione e nella spesa dei Millennials. Una ricerca condotta su 50.000 clienti ha mostrato che Zara era il loro marchio preferito. I millennial arrivano in media 7,1 volte l’anno e spendono 42€ per visita. Questo è molto più che per il concorrente H&M (5,9 visite/anno e 27€ del paniere medio.


I millennial vanno a Zara in media 7,1 volte l’anno e spendono € 42 per visita.



La situazione resta difficile per i multimarca indipendenti

Dall’altro lato, i negozi multimarca indipendenti stanno soffrendo. Mentre i dati del 2022 sono piuttosto buoni per catene specializzate come H&M e Zara (+3% a parità di perimetro), le multimarca indipendenti hanno comunque perso il 5,6% nello stesso periodo.

Il divario continua ad allargarsi e non è destinato a fermarsi. La tendenza è quella di risparmiare denaro a causa della perdita di potere d’acquisto. In aumento, quindi, il riciclaggio e l’usato. Possiamo anche pensare che, nonostante le sue derive, il fast fashion rafforzerà il suo vantaggio sugli indipendenti nel 2022, aggravando il tasso della loro scomparsa.


I negozi di abbigliamento situati nelle stazioni ferroviarie hanno visto il loro fatturato crollare del 13% nel 2021



Come sarà il mercato dell’abbigliamento in futuro?

Il confronto dei dati di vendita per località riserva alcune sorprese. Nonostante la forte ripresa del 2019, la localizzazione del punto vendita sembra più che mai decisiva. Giudicano l’effetto della posizione sull’evoluzione delle vendite dei punti vendita di abbigliamento. Mentre gli outlet e i parchi commerciali sono cresciuti dell’8% tra il 2019 e il 2021, i negozi di abbigliamento nelle stazioni ferroviarie hanno visto le loro vendite crollare del 13%. L’impatto del passaggio allo smart working è evidente qui. Il passaggio alla vendita al dettaglio di destinazione è ancora più brutale di quanto ci si potesse aspettare prima della crisi del Covid.


Come sarà il mercato dell’abbigliamento in futuro?

Ovviamente è difficile prevedere il futuro di un settore grande come quello dell’abbigliamento. Tuttavia, possiamo ancora azzardare alcune previsioni basate sulle tendenze sopra descritte.

Quale futuro per la fascia media?

Come in altri settori, anche la fascia media è sotto pressione nell’abbigliamento. Da una parte c’è il rullo compressore dei gruppi di fast fashion. D’altra parte, un calo del potere d’acquisto spinge i clienti a rinunciare inconsciamente alla loro buona coscienza ambientale per cedere alle sirene del consumismo. Nei prossimi anni, prevediamo di vedere il divario tra la fascia bassa e la fascia alta diventare ancora più ampio. È probabile che i marchi che sono intrappolati tra questi due estremi ne risentiranno.

Ci saranno ancora negozi indipendenti nei centri cittadini?

Il titolo può sembrare esagerato. Ma vista la diminuzione del numero di visitatori dei centri cittadini da un lato e la disaffezione per gli indipendenti dall’altro, la domanda merita di essere posta.

Nella nostra guida alla scelta di un punto vendita, abbiamo evidenziato la concentrazione dei punti vendita attorno alle principali arterie. Con l’aumento degli affitti, è possibile che i negozi indipendenti vengano espulsi dal mercato a medio termine e non potranno più permettersi di essere presenti altrove che in sedi secondarie poco attraenti.

Competizione digitale

L’e-commerce, ovviamente, ha approfittato della crisi del Covid per espandere la propria impronta. Ma la crescita della vendita al dettaglio di prodotti alimentari annuncia ciò che il settore dell’abbigliamento può aspettarsi? Non la pensiamo così. I vestiti non sono una merce come può esserlo il cibo. È ancora, e soprattutto, un prodotto d’impulso che va scoperto e provato. Ha una particolare dimensione esperienziale che lo protegge dalla concorrenza del 100% online.

Tuttavia, non dobbiamo illuderci. I negozi di abbigliamento devono integrare questa dimensione digitale ed essere figitali. Il cliente non vuole più aspettare. Il punto vendita deve quindi essere una vetrina più che un magazzino. Deve diventare una “testa di ponte”; Zara sta quindi implementando una strategia di stock integrata che trasforma ogni negozio in un mini data center collegato alla sua IOP (Inditex Open Platform). Questa interconnessione tra il mondo reale e l’e-commerce spiega perché Zara realizza già il 25,5% del suo fatturato dalle vendite online.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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