Comment faire une étude de satisfaction de la concurrence

Faire une étude de satisfaction de la concurrence est le meilleur moyen d’identifier les faiblesses de vos concurrents. Les informations que vous pouvez en retirer ont une grande valeur dans le processus commercial B2B. Elles vous permettent en effet de positionner votre produit exactement là où il apporte de la valeur ajoutée au client. Les chances de convertir le client sont donc plus élevées. La réalisation de ce type d’enquête de satisfaction reste toutefois conditionné à l’accès aux clients de concurrents. C’est un point que nous abordons dans cet article.

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Cas d’étude : Saint-Gobain

Nous avons été sollicités par PAM Saint-Gobain pour le repositionnement de leur marque. Pour bien comprendre les atouts de l’entreprise, il nous fallait également comprendre les faiblesses des concurrents. Nous avons pu exploiter une base de données clients et prospects de 20.000 noms et après une segmentation avons collecté 500 réponses. Avec un tel volume de données, les enseignements ont été riches et précis, ce qui a permis à l’agence de branding de faire son travail sur des bases factuelles.

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Pourquoi faire une étude de satisfaction de vos concurrents ?

Pour réussir à vendre son produit en B2B, il n’y a que 2 cas de figure :

• Soit le prospect n’est pas encore équipé et il cherche à le devenir. Dans ce cas, s’il vous contacte, vous avez une opportunité de vente.
• Soit le prospect est déjà équipé (il utilise un produit concurrent) et dans ce cas il faut le convaincre de changer. Disposer d’informations sur son niveau de satisfaction est un avantage très important car cela vous permet d’adapter votre argumentaire.

Soyons clairs tout de suite. Ces 2 cas de figure sont complémentaires mais ils ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients.

Comment mesurer la satisfaction de vos concurrents

Une enquête de satisfaction des concurrents en B2B est fondamentalement de la même nature qu’une enquête de satisfaction classique :

• Vous commencez par une mesure de la satisfaction globale (via Net Promoter Score par exemple)
• Vous approfondissez certaines dimensions pour comprendre avec précision pourquoi et où les scores sont plus ou moins bons.

Toutefois, c’est au niveau des questions de détail que vous allez poser que la différence va se faire. Vos buts sont les suivants :

• Détecter précisément les aspects du produit qui sont insatisfaisants
• Mesurer à quel point cette insatisfaction est source de frustrations et représente un problème « business »
• Évaluer la volonté du client de changer de produit
• Identifier les décideurs

Chaque questionnaire de satisfaction va donc être unique. Il dépendra du produit que vous voulez vendre et de celui qu’utilise le prospect. Notre conseil : profitez de cette enquête de satisfaction pour également mesurer la notoriété de votre marque. Cela pourrait vous donner des indications importantes au moment de la prospection. Si vous vous apercevez par exemple que la plupart des clients insatisfaits connaissent votre marque, votre prospection n’en sera que facilitée. L’inverse est vrai aussi et avoir ce genre d’insights est donc particulièrement crucial.

Contactez-nous pour élaborer votre questionnaire de satisfaction personnaliséEn termes d’administration du questionnaire, nous vous conseillons une approche CAWI. Cette dernière est peu onéreuse (car réalisée online) et permet de collecter pour un coût fixe un grand nombre de réponses. Son seul inconvénient est qu’il faut disposer de l’email des clients des concurrents et pouvoir compter sur leur participation.

Comment accéder aux clients de vos concurrents

L’accès aux répondants est le nerf de la guerre. Sans répondants, vous ne pourrez pas réaliser l’enquête.
Voici les 2 cas de figures que nous avons rencontrés dans nos études B2B :

• Le client dispose d’une base de données avec identification claire des prospects : vous pouvez utiliser cette base pour l’administration de votre questionnaire. Ne vous attendez pas à un taux de réponse élevé. Dans des conditions idéales, vous attendrez 10%. Pour augmenter ce taux, nous vous renvoyons à cet article.
• Vous n’avez aucune liste des clients de vos concurrents : adressez-vous à un cabinet d’études de marché spécialisé dans le B2B (ce qui est notre cas) afin d’utiliser un panel B2B.

Il existe également une troisième voie, plus laborieuse. C’est celle des salons professionnels. Ces salons concentrent en effet en un même endroit des personnes aux profils similaires. Ces personnes peuvent donc toutes être des clients potentiels.

• Si vous avez un stand, vous pourrez forcément attirer les clients de vos concurrents et les questionner. Le nombre de personnes sera forcément inférieur à celui que vous pourriez avoir via une enquête quantitative, mais l’échange s’apparentera à un entretien qualitatif. Les informations seront donc beaucoup plus complètes
• Si vous n’avez pas de stand, la difficulté sera d’identifier les prospects / clients potentiels de vos concurrents et de les aborder. La méthode est un peu plus « pushy » et vous n’aurez sans doute pas le temps de récolter beaucoup d’informations mais au moins un premier contact sera établi.

Si vous souhaitez réaliser ce genre d’étude, nous nous tenons à votre disposition.