Pour réaliser une étude de prix, vous pouvez utiliser la technique de Van Westendorp. Dans cet article, je vous accompagne pas-à-pas pour bien l’appliquer et vous propose même un modèle à télécharger au format Excel.
Fixer le bon prix pour un produit ou service est stratégique. Trop cher, vous perdez des clients. Trop bas, les doutes sur la qualité s’installent. Heureusement, il existe différentes méthodes de pricing. L’étude de prix s’inscrit naturellement dans une démarche plus globale d’étude de marché, qui peut être menée par un cabinet d’études de marché expérimenté (comme le nôtre 😉). Parmi les techniques les plus fiables, la méthode de Van Westendorp se distingue par sa simplicité et son efficacité. C’est celle que nous utilisons le plus souvent pour « défricher » un marché. Je vous donne dans cet article exemple concret de projet réalisé pour Europcar. Vous pourrez également télécharger un modèle au format Excel qui réalisera pour vous les courbes et déterminera l’intervalle de prix.
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L’essentiel à retenir
- La méthode de Van Westendorp repose sur la collecte de données qui correspondent à la mesure de la sensibilité au prix
- Le modèle est construit en posant 4 questions simples aux futurs clients
- Grâce à Van Westendorp vous pouvez réaliser des tests afin de déterminer le prix optimal et la fourchette de prix acceptable pour votre produit / service
- Développée en 1976, cette technique reste l’une des plus utilisées en pricing
- Parfaite pour les nouveaux produits sans référence concurrentielle directe
- Se combine efficacement avec d’autres méthodes comme Gabor-Granger
Qu’est-ce que la méthode de Van Westendorp ?
La méthode de Van Westendorp, aussi appelée Price Sensitivity Meter (PSM), a été développée en 1976 par l’économiste néerlandais Peter Van Westendorp. Cette technique, simple mais efficace, permet de réaliser des tests de sensibilité des clients aux prix sans leur demander directement combien ils seraient prêts à payer. C’est donc un outil marketing essentiel. Et pourtant, je suis étonné de constater chaque jour avec nos clients à quel point elle reste méconnue (tout comme les autres méthodes de pricing du reste).
Le principe est assez élégant. Plutôt que de poser la question frontale « Combien seriez-vous prêt(e) à payer ? » pour mesurer l’intention d’achat de vos clients, on explore les perceptions de prix à travers quatre angles différents :
- Question 1 : le produit est-il trop cher ?
- Question 2 : le produit est-il cher mais perçu comme haut-de-gamme ?
- Question 3 : le produit est-il bon marché / pas cher / d’un bon rapport qualité-prix ?
- Question 4 : le produit est-il trop bon marché ?
Cette approche indirecte révèle des insights précieux sur la psychologie d’achat des clients.
L’analyse de prix Van Westendorp s’avère particulièrement pertinente pour les entreprises qui lancent des produits innovants ou qui évoluent sur des marchés où les références tarifaires sont floues. Elle offre une boussole fiable pour prendre des décisions en matière de tarification.
Dans la suite de cet article, je vais vous guider à travers un exemple concret dont vous pourrez télécharger le modèle sous forme de fichier Excel.
Voici les 4 questions à poser (seulement 4, c’est là toute la beauté de la méthode) pour réaliser votre étude de prix en suivant la méthode de Van Westendorp.
Les 4 questions de Van Westendorp
Le cœur de la méthode Van Westendorp repose sur quatre questions simples, mais efficaces. Comme je l’ai écrit en légende de l’illustration ci-dessus, c’est là tout la beauté de la méthode. Chaque question explore une facette différente de la perception prix :
- Seuil de prix excessif : « À quel prix ce produit vous paraîtrait-il trop cher pour l’acheter ?«
- Seuil de prix élevé : « À quel prix ce produit vous paraîtrait-il cher, mais vous seriez quand même susceptible de l’acheter ? »
- Seuil de prix attractif : « À quel prix ce produit vous paraîtrait-il bon marché ?«
- Seuil de prix suspect : « À quel prix ce produit vous paraîtrait-il trop bon marché pour l’acheter, car vous douteriez de sa qualité ? »
Ces questions permettent de cartographier l’univers mental du consommateur face au prix. Elles révèlent non seulement ses limites financières, mais aussi ses associations entre prix et qualité perçue.
L’art réside dans la formulation : les questions doivent être neutres, sans orienter les réponses. Le contexte de présentation du produit influence également les résultats, d’où l’importance de bien préparer cette étape.
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Comment analyser les résultats ?
L’analyse des données Van Westendorp suit un processus méthodique qui transforme les réponses brutes en insights actionnables. Voici comment procéder étape par étape.
Étape 1 : Préparation des données
Commencez par organiser vos réponses dans un tableur. Pour chaque question, calculez les fréquences cumulées. Attention : les courbes « cher » et « bon marché » doivent être inversées pour obtenir les pourcentages de consommateurs qui considèrent les prix comme acceptables. Vous pouvez télécharger ici le modèle au format Excel prêt à l’emploi. Il contient des données factices que vous pouvez facilement remplacer par les vôtres.
Étape 2 : Construction du graphique
Créez un graphique avec les prix en abscisse (axe X) et les pourcentages cumulés en ordonnée (axe Y). Tracez quatre courbes correspondant aux quatre questions. Le croisement de ces courbes révèle les points clés de votre stratégie pricing.
L’analyse du test de sensibilité au prix révèle une zone de prix perçue comme acceptable comprise entre 36€ et 57€. En dessous de 36€, la solution est jugée trop bon marché. Au-delà de 57€, elle commence à être perçue comme trop chère. Le point où les perceptions de valeur « Bon marché » et « Trop cher » se croient se situe à 45€, ce qui correspond au prix idéal.
Étape 3 : Identification des points critiques
Trois intersections sont particulièrement importantes :
- Le Point de Prix Optimal (OPP) : intersection des courbes « trop cher » et « (trop) bon marché ». C’est votre prix de référence, celui qui minimise la résistance à l’achat. Il est représenté en vert sur le graphique ci-dessus.
- Point marginal de bon marché (PMC) : intersection des lignes « (trop) bon marché » et « haut-de-gamme ». Signale un seuil d’acceptabilité, suggérant que si le prix est fixé en dessous de ce niveau, les consommateurs pourraient douter de la qualité du produit et nuire à l’image de marque.
- Point marginal de dépense (PME) : intersection des lignes « trop cher » et « bonne affaire ». Au-delà de ce seuil, les consommateurs jugent que le produit devient « trop cher », ce qui peut entraîner une diminution des ventes si l’entreprise fixe ses prix au-dessus de ce niveau. Les clients sont alors susceptibles de se tourner vers des alternatives perçues comme plus abordables.
Déterminer votre fourchette de prix stratégique
Au-delà du prix optimal, la méthode Van Westendorp révèle votre marge de manœuvre tarifaire. Cette fourchette de prix acceptable délimite votre terrain de jeu commercial.
La limite supérieure se situe à l’intersection des courbes « bon marché » et « trop cher ». Au-delà de ce seuil, appelé Point de Sensibilité Marginale, la résistance à l’achat devient trop forte. Franchir cette limite expose à une chute des ventes et à une dégradation de l’image de marque.
La limite inférieure correspond au croisement des courbes « trop bon marché » et « bon marché ». En dessous de ce Point de Marginalité Économique, les consommateurs doutent de la qualité. Un prix trop bas peut paradoxalement nuire aux ventes.
Cette fourchette de prix constitue votre zone de confort commercial. À l’intérieur de ces limites, vous pouvez ajuster votre tarification selon votre stratégie : positionnement premium, volume, ou équilibre valeur-prix.
| Point clé | Signification | Usage stratégique |
|---|---|---|
| Prix Optimal (OPP) | Résistance minimale à l’achat | Prix de référence recommandé |
| Point d’Indifférence | Équilibre perception prix | Alternative au prix optimal |
| Limite supérieure | Seuil de résistance maximale | Plafond de votre pricing |
| Limite inférieure | Seuil de suspicion qualité | Plancher de votre pricing |
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Avantages et limites : le pour et le contre
Comme toute méthode, le modèle proposé par Van Westendorp présente des atouts indéniables, mais aussi quelques zones d’ombre qu’il convient de connaître.
Les points forts qui font la différence
- La simplicité d’exécution constitue le premier avantage. Quatre questions suffisent pour obtenir un premier intervalle de prix. Pas besoin de protocoles complexes ou d’échantillons gigantesques. Ce type de modèle de pricing est applicable avec des échantillons à partir de 250 répondants (je recommande toutefois d’interroger au moins 400 personnes). Cette accessibilité démocratise l’étude de prix pour les entreprises de toutes tailles.
- L’analyse intuitive représente un autre atout majeur. Les graphiques parlent d’eux-mêmes, facilitant la communication des résultats aux équipes non-techniques. Un directeur commercial saisit immédiatement les enjeux sans formation préalable.
- La polyvalence de la méthode impressionne également. Elle s’adapte à tous types de produits et services, des biens de consommation aux prestations B2B. Cette flexibilité en fait un outil de référence pour de nombreux secteurs.
Les limites à garder en tête
- Le principal inconvénient réside dans l’absence de prise en compte des caractéristiques produit. Les consommateurs évaluent le prix sans connaître précisément les spécificités de l’offre. Cette limitation peut biaiser les résultats pour des produits complexes ou très différenciés.
- La méthode suppose également que les consommateurs ont une représentation mentale claire du produit / service évalué. Pour des innovations de rupture, cette hypothèse peut s’avérer fragile.
- Enfin, Van Westendorp ne capture pas les dynamiques concurrentielles. Les prix des alternatives ne sont pas intégrés dans l’analyse, ce qui peut limiter la pertinence des recommandations sur des marchés très compétitifs.
Conseils pratiques pour réussir votre étude de prix
Pour maximiser la valeur de votre analyse Van Westendorp, quelques bonnes pratiques s’imposent.
- Soignez la description produit : Même si la méthode ne détaille pas les caractéristiques, une présentation claire et neutre reste essentielle. Évitez les termes trop techniques ou marketing qui pourraient influencer les réponses. Je vous renvoie ici à mon guide pour la création des questionnaires dans lequel j’ai listé les bonnes pratiques à suivre.
- Adaptez votre échantillon : 200 à 300 répondants suffisent généralement, mais assurez-vous qu’ils représentent bien votre cible. Un échantillon biaisé produira des résultats inexploitables.
- Testez plusieurs variantes : Si votre produit existe en plusieurs versions, menez des analyses séparées. Les perceptions de prix varient selon les caractéristiques, même pour des produits proches.
- Combinez avec d’autres méthodes : Van Westendorp excelle en première approche, mais gagne à être complété par des techniques comme Gabor-Granger ou les analyses conjointes pour affiner les résultats.
- Actualisez régulièrement : Les perceptions de prix évoluent avec le marché, la concurrence et les habitudes de consommation. Une étude annuelle permet de rester en phase avec votre marché.
Quand utiliser Van Westendorp ?
La méthode Van Westendorp est adaptée dans certains contextes spécifiques.
- Elle s’avère particulièrement pertinente pour les tests de prix avant le lancement d’un produit innovant où les références concurrentielles manquent. Dans ces situations, elle offre un premier éclairage précieux sur les attentes prix du marché et vous permettra d’orienter vos décisions marketing.
- Les entreprises en phase de repositionnement trouvent également leur compte dans cette approche. Quand vous voulez tester une nouvelle stratégie tarifaire, Van Westendorp révèle les limites acceptables du changement.
- Pour les marchés émergents ou niches, où les données concurrentielles sont rares, cette méthode comble un vide informationnel crucial. Elle permet d’éviter les erreurs grossières de pricing qui peuvent anéantir vos efforts marketing.
- En revanche, sur des marchés très concurrentiels avec des produits standardisés, d’autres méthodes comme l’analyse concurrentielle directe peuvent s’avérer plus pertinentes. Van Westendorp reste alors un complément utile, mais pas l’outil principal.
FAQ : Vos questions sur Van Westendorp
Combien de personnes interroger pour une étude Van Westendorp fiable ?
Un échantillon de 200 à 300 répondants représentatifs de votre cible suffit généralement. Je recommande toutefois 400 répondants. Au-delà de 500, les gains de précision deviennent marginaux. L’important est la qualité de la représentativité plutôt que la taille brute de l’échantillon.
Peut-on utiliser Van Westendorp pour des services complexes ?
Cette méthode s’adapte parfaitement aux services, même complexes. Comme toujours, il faut juste veiller à présenter clairement la prestation évaluée. Pour des services très techniques, une phase de pré-explication peut être nécessaire.
Comment gérer les réponses aberrantes dans l’analyse ?
Éliminez les valeurs extrêmes qui représentent moins de 5% de l’échantillon. Ces outliers peuvent fausser l’analyse sans apporter d’information utile. Gardez une trace de ces suppressions pour la transparence de votre méthodologie.
Van Westendorp fonctionne-t-il pour les marchés B2B ?
Oui, mais avec des adaptations. Les décideurs B2B raisonnent souvent en termes de ROI et de budget. Il peut être utile de contextualiser les questions en mentionnant les bénéfices attendus ou en rapportant les prix à des unités pertinentes (par utilisateur, par mois, etc.).
Quelle fréquence pour actualiser une étude Van Westendorp ?
Une mise à jour annuelle constitue un bon rythme pour la plupart des marchés. Sur des secteurs très volatiles (tech, mode), une fréquence semestrielle peut se justifier. À l’inverse, pour des produits très stables, tous les 2-3 ans peuvent suffire.
