Halloween: análisis del mercado y perspectivas

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Halloween: Un momento comercial estructurante

En aproximadamente diez años, el 31 de octubre se ha consolidado como uno de los momentos comerciales más estructurantes en las economías de consumo occidentales. Originalmente arraigada en los países anglosajones, esta celebración se ha extendido progresivamente a otros mercados, incluida Europa continental, donde ha encontrado una resonancia particular en un contexto de búsqueda de momentos festivos accesibles.

Las cifras observadas en Francia (ver infografía arriba), lejos de estar aisladas, ilustran una dinámica más amplia en los mercados desarrollados. Esta evolución se caracteriza por una mayor concentración de compras, un aumento de valor y una extensión del consumo mucho más allá de los dulces tradicionales.

A principios de la década de 2010, Halloween seguía siendo un evento secundario en muchos mercados no anglosajones. En 2013, las ventas de dulces durante este período alcanzaron alrededor de 62 millones de € en el mercado francés, representando poco más del 12 % de las ventas anuales del sector. Este peso era entonces comparable al observado en otros mercados europeos de madurez intermedia, donde la festividad comenzaba a estructurar los calendarios promocionales sin rivalizar aún con Navidad o Pascua.

La semana de Halloween figura entre las diez mejores semanas del año para la distribución alimentaria.

Crecimiento sostenido a pesar de las turbulencias

Entre 2013 y 2016, el progreso fue claro: el volumen de negocios pasó de 62 millones de € a casi 74 millones de €, un aumento cercano al 20 %, mientras que los volúmenes crecieron más del 12 %. Esta fase correspondió a una primera etapa de difusión cultural y comercial, impulsada por los distribuidores, la teatralización en las tiendas y el auge de los formatos de compartir.

A partir de 2017, Halloween cruzó un umbral simbólico. En Francia, por ejemplo, las ventas de dulces alcanzaron alrededor de 84 millones de €, casi el 12 % del volumen de negocios anual de la categoría. Esta concentración de ventas en un período corto se convirtió en una característica clave del fenómeno. Los índices de ventas superaron entonces 170 frente a una base anual de 100, un nivel que acercó Halloween a otros grandes picos estacionales observados en los mercados anglosajones.

Esta intensidad ya no está únicamente centrada en los niños:

• más del 75 % de los jóvenes se disfrazan
• casi el 70 % de los hogares decoran su vivienda
• casi el 50 % de los consumidores participan activamente en los rituales de la festividad

La adopción de Halloween como fenómeno cultural es, por tanto, bastante amplia.

El año 2018 confirmó esta trayectoria. En Francia, por ejemplo, Halloween generó más de 85 millones de € en volumen de negocios durante las cuatro semanas previas al 31 de octubre y representó más del 12 % de las ventas anuales de dulces. Sin embargo, el contexto sectorial de los dulces no era positivo, ya que el consumo estaba en declive en general. Esta capacidad para compensar el declive estructural del mercado con picos eventuales es una tendencia observable en muchos países occidentales, donde las categorías denominadas “de placer” se apoyan cada vez más en momentos de consumo ritualizados.

Extensión hacia un mercado alimentario global

En 2019, Halloween superó ampliamente el marco de los dulces y se estableció como un evento alimentario global. La semana de Halloween figura entre las diez mejores semanas del año para la distribución alimentaria, con alrededor de 1.300 millones de € en ventas en el mercado francés. Este nivel sitúa a Halloween a la par de algunas semanas de festividades religiosas o deportivas importantes.

Los hogares franceses, por ejemplo, gastaron en promedio 56 € en sus compras alimentarias durante esta semana, mientras que los dulces representaron por sí solos alrededor de 110 millones de € en las dos semanas alrededor del evento. Esta extensión a toda la cesta de la compra refleja una dinámica comparable a la observada en otros mercados, donde Halloween se ha convertido en un pretexto para compras adicionales y no solo en una fiesta de dulces.

El 31 de octubre concentra hasta el 15 % de las ventas de la quincena, ilustrando un comportamiento de compra de última hora muy dependiente de la proximidad del evento. Esta característica refuerza la importancia de la preparación logística y comercial para los distribuidores.

La semana de Halloween figura entre las diez mejores semanas del año para la distribución alimentaria.

Resiliencia frente a las crisis y aceleración postpandemia

La crisis sanitaria de 2020 provocó un frenazo brusco, pero temporal. Las ventas de dulces en Halloween cayeron más del 10 % en valor y casi un 13 % en volumen. Sin embargo, incluso en este contexto, Halloween representaba aún alrededor del 12 % del volumen de negocios anual de dulces, y las ventas de octubre se mantuvieron más del 60 % por encima de un mes promedio. Esta resiliencia confirma el carácter ya estructural del evento, capaz de absorber un shock exógeno sin desaparecer.

En 2021, la recuperación fue espectacular. Las ventas superaron nuevamente los 80 millones de €, con un crecimiento del 11 % respecto a 2019. Más de 3 millones de hogares compradores adicionales fueron reclutados, y casi la mitad de los consumidores que habían suspendido sus compras en 2020 volvieron al mercado. Halloween representa ahora alrededor del 15 % del volumen de negocios anual de dulces, frente a poco más del 12 % diez años antes.

Este aumento de valor, más rápido que el crecimiento de los volúmenes, refleja una tendencia más amplia hacia la premiumización y la multiplicación de formatos específicos en los mercados maduros.

Hacia una estabilización en niveles altos

En 2022, se superó un nuevo umbral con alrededor de 112 millones de € en ventas de dulces en Halloween, un aumento del 19 % interanual y del 26 % respecto a 2019. El período concentra ahora el 14 % del volumen de negocios anual del sector. El 31 de octubre representa por sí solo alrededor del 11 % de las ventas del período, mientras que la semana de Halloween representa casi un tercio del volumen de negocios total.

Este grado de concentración acerca a Halloween a los grandes eventos comerciales mundiales, donde una parte significativa del valor se genera en pocos días. Los últimos años confirman esta transformación. En 2023 y 2024, el volumen de negocios de Halloween se estabilizó alrededor de los 150 millones de €, mientras que los volúmenes continúan creciendo ligeramente, superando las 16.000 toneladas.

La cuota de Halloween en los volúmenes anuales alcanza casi el 14 %, frente a alrededor del 11 % diez años antes. Casi uno de cada dos hogares compra ahora dulces para Halloween, con una frecuencia media de compra cercana a dos actos y un gasto de alrededor de 7 € por hogar, niveles comparables a los observados en mercados históricamente más maduros.

Los jóvenes, motor del mercado de Halloween

Más allá de las cifras, los perfiles de los consumidores evolucionan. Los jóvenes de 18 a 24 años muestran tasas de participación superiores al 75 %, las familias con niños pequeños siguen siendo el núcleo de la celebración, pero los adultos sin hijos y los mayores contribuyen cada vez más a los gastos. Halloween se convierte así en un evento transgeneracional, centrado en el placer, la convivencia y la experiencia, mucho más allá de su anclaje inicial infantil.

Esta evolución sociológica va acompañada de una diversificación de los canales de distribución y los formatos de productos. Las tiendas especializadas, los circuitos de proximidad e incluso las plataformas de comercio electrónico capitalizan este período para desarrollar ofertas específicas.

Perspectivas y desafíos estratégicos

En diez años, Halloween ha pasado de ser un evento importado a un pilar del calendario comercial en muchos mercados occidentales. En Francia, el volumen de negocios pasó de 62 millones de € en 2013 a más de 150 millones de € a mediados de la década de 2020. Esta festividad ha más que duplicado su impacto.

Si bien el crecimiento en volumen tiende ahora a estabilizarse, el aumento de valor, la concentración de compras y la ampliación de las categorías involucradas confirman que Halloween se ha establecido firmemente como una palanca estratégica para toda la distribución y las marcas, mucho más allá de sus fronteras originales.

Para las empresas del sector alimentario y de la distribución, Halloween representa ahora un evento imprescindible que requiere una preparación específica y un enfoque de marketing adaptado. El desafío consiste en capitalizar este impulso mientras se anticipan las futuras evoluciones del mercado y las expectativas de los consumidores.

Preguntas frecuentes sobre el mercado de Halloween

¿Cuál es la cuota real de Halloween en la economía francesa?

Halloween representa ahora alrededor de 150 millones de € de volumen de negocios anual, concentrado principalmente en dulces pero extendido a todo el sector alimentario. Esta festividad genera casi el 14 % de las ventas anuales de dulces y figura entre las diez mejores semanas del año para la distribución alimentaria, con 1.300 millones de € en ventas durante la semana correspondiente.

¿Cómo se explica el éxito comercial de Halloween?

El éxito de Halloween se explica por varios factores convergentes: la búsqueda de nuevos momentos festivos por parte de los consumidores, la eficacia de las estrategias de marketing de los distribuidores, la adopción progresiva por parte de todas las generaciones y la capacidad de esta festividad para generar compras impulsivas concentradas en un período corto. La teatralización en las tiendas y los formatos de compartir también han contribuido a su desarrollo.

¿Cuáles son los perfiles de consumidores más activos?

Los jóvenes de 18 a 24 años muestran las tasas de participación más altas (más del 75 %), pero Halloween alcanza ahora a todas las generaciones. Las familias con niños pequeños siguen siendo el núcleo del consumo, mientras que los adultos sin hijos e incluso los mayores participan cada vez más en las compras. Casi uno de cada dos hogares compra dulces para Halloween, con un gasto promedio de 7 € por hogar.

¿Puede Halloween seguir creciendo o ha alcanzado su madurez?

El mercado parece haber alcanzado cierta madurez en volumen. En Francia, se observa una estabilización alrededor de las 16.000 toneladas y los 150 millones de € de volumen de negocios. Sin embargo, el valor sigue aumentando gracias a la premiumización de los productos y la extensión hacia otras categorías alimentarias. El desafío futuro radica en mantener el atractivo de esta festividad y su capacidad de renovarse.

¿Qué impacto tuvo la crisis sanitaria en este mercado?

La crisis de 2020 causó una caída temporal de más del 10 % en valor y del 13 % en volumen, pero la recuperación fue espectacular en 2021 con un crecimiento del 11 % respecto a 2019. Esta resiliencia confirma el anclaje estructural de Halloween en los hábitos de consumo, capaz de resistir grandes shocks externos.