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Collaboration Jeff Koons / Vuitton : oeuvres d’Art ou produits de luxe ?

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Dans le domaine du luxe, il faut bien avouer que l’innovation est parfois un peu à la traîne. Les responsables marketing dépensent beaucoup d’argent dans des campagnes publicitaires créatives, des magasins innovants et des vitrines époustouflantes (voir ces exemples ici et de vitrines Vuitton), des interactions à la pointe avec les clients et une qualité de service irréprochable. Mais qu’en est-il des produits eux-mêmes ? Bénéficient-ils des mêmes attentions en ce qui concerne l’innovation ?
Les sacs à main Hermès les plus recherchés sont les mêmes pendant des décennies; La fameuse toile imprimée des produits Vuitton n’a fait l’objet que de discrètes évolutions.
Peut-être les études de marchés des maisons de luxe brident-elles les designers en leur évitant d’aller trop loin pour ne pas choquer les clients fidèles. Et de fait, la peur de perdre des clients (qu’elle s’exprime implicitement ou explicitement) a conduit de nombreuses marques de luxe à être très prudentes avec les évolutions de leurs produits (pensez à la 911 de Porsche par exemple dont l’aspect extérieur n’a guère changé depuis des décennies).

Absence d’innovation dans le secteur du luxe ?

Il est donc tout à fait notable de mentionner la collaboration entre l’artiste à la réputation sulfureuse Jeff Koons et Vuitton qui a donné naissance à une série de sacs à main, sacs à dos et accessoires qui sont vraiment très éloignés de la norme en vigueur chez Vuitton. Des chefs-d’œuvre de la peinture ont été la base de l’inspiration de Koons pour créer des pièces de maroquinerie (jusqu’à 4000 €) remarquées et remarquables. Andy Wahrol avait autrefois transformé l’Art de la Renaissance (La naissance de Venus de Botticelli) en un tableau qui relevait du kitsch. Koons n’est pas loin d’utiliser le même procédé. Van Gogh, Rubens, Da Vinci, Fragonard y passent pour être soudainement associés à des objets déjà élevés au statut de symboles social du luxe (il suffit de regarder la file d’attente devant le magasin Vuitton sur les Champs-Elysées à Paris pour appréhender la signification sociale de Vuitton).

Un cas d’étude intéressant pour les spécialistes du branding

Pour ce qui est du branding, cette initiative est également très intéressante et mérite d’être approfondie. Les images ci-dessous ont été prises à la Biennale d’art de Venise. On peut donc légitimement s’interroger. Ces sacs sont-ils toujours des objets d’artisanat ? Ou sont-ils devenus des œuvres d’Art ?
Les tableaux de maîtres ont-ils été associés sur le cuir à un objet, ou ont-ils remplacé ce dernier, le reléguant au rang de faire-valoir, de support comme une toile pourrait l’être pour un peintre classique ?
Et d’ailleurs, que reste-t-il de la marque Vuitton dans cette initiative ? Cette collaboration entre un artiste et une marque de luxe aurait-elle pu avoir lieu avec n’importe qu’elle marque de maroquinerie ? Et l’association avec une marque de luxe de renommée planétaire était-elle en fait réellement nécessaire ? L’initiative aurait-elle eu le même retentissement si Koons avait utilis des sacs fabriqués par une marque inconnue ?

Autant de questions qui restent en suspend mais qui doivent nous inciter à réfléchir plus profondément aux problématiques de branding que de telles initiatives posent.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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