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10 erreurs à éviter dans vos sondages online

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Le sondage en ligne est une partie essentielle de toute bonne étude de marché. S’il est devenu beaucoup plus simple grâce à internet de réaliser une enquête quantitative qu’il y a 20 ans (le temps béni des questionnaires papier !), il n’en reste pas moins que préparer un bon questionnaire ne s’improvise pas. Il ne s’agit pas d’un exercice qui peut être fait sur un coin de table. Dans l’article d’aujourd’hui nous avons compilé pour vous une liste de 10 erreurs à éviter absolument. Si vous avez des questions ou des remarques sur cette liste, n’hésitez pas à nous contacter ou à laisser un commentaire en bas de page.

À lire également: Découvrez notre white-paper sur l'étude de marché

1. Utiliser des échelles non validées

La mesure de concepts complexes (comme la satisfaction ou la fidélisation par exemple) requiert d’utiliser ce que l’on appelle des « échelles de mesure ». Ces échelles sont constituées d’une série de questions permettant de saisir les différents aspects de ce concept. Il existe des échelles validées pour un grand nombre de concepts. N’hésitez pas à nous interroger à ce sujet si vous souhaitez des précisions ou des conseils.
Gardez également à l’esprit que pour certains concepts particulièrement complexes (par exemple l’expérience client) il n’existe à ce jour pas de définition précise donc pas d’échelle qui fasse l’unanimité.

À lire également: Mettre en place un questionnaire pour l’étude de marché quantitative

2. Se contenter de moins de 300 réponses à son enquête online

Certaines plateformes de sondages en ligne entretiennent l’illusion que l’étude de marché ne serait qu’une formalité méthodologique. On fait un petit questionnaire sur un coin de table, on l’envoie par email à ses amis et on le diffuse sur ses réseaux sociaux, et le tour est joué. Vous récolterez bien quelques dizaines de réponses de la part de personnes bienveillantes qui vous connaissent plus ou moins. Tout le monde tombera plus ou moins d’accord : « votre idée est géniale, il faut se dépêcher de la proposer au monde entier avant que quelqu’un ne vous la pique ».
Avec tout ça vous aurez oublié que quelques dizaines de réponses ne vous permettront jamais d’apprécier la variation des opinions (le fameux écart-type de vos cours de statistiques auquel vous n’aviez rien compris). Or c’est là, dans l’unanimité des avis (ou pas) que peut se jouer toute la différence entre une excellente idée et une idée sans lendemain. Pour saisir toutes les nuances d’opinions, appréhender leurs variations, ne tirez jamais de conclusions sur un échantillon de moins de 300 personnes.

3. Demander à ses réseaux (sociaux ou autres) de remplir le questionnaire

En faisant appel à vos réseaux, vous en aurez oublié que tous vos futurs clients ne ressemblent pas forcément aux quelques dizaines de personnes que vous aurez interrogées. En procédant ainsi vous aurez fait appel à ce qu’on appelle un « échantillon de convenance ». Pour faire simple et aller droit au but, vous aurez interrogé les personnes qui vous arrangent mais pas celles qui comptes.
Les résultats obtenus seront donc à coup sûr biaisés, c’est-à-dire qu’ils ne refléteront pas la réalité. Soyons clairs : c’est la meilleure manière de se planter.
Notre conseil en or : louez un panel à une société dont c’est la spécialité. Cela vous facilitera tout d’abord grandement la tâche au niveau du recrutement, votre enquête online en sera accélérée (en 48h vous aurez typiquement 300 réponses) et les résultats seront incomparables au niveau de leur qualité.

4. Concevoir un questionnaire trop long

Voilà une erreur classique pourtant facile à éviter : le questionnaire kilométrique.
Avant de concevoir un questionnaire kilométrique, posez-vous cette question : « aurais-je moi-même envie d’y répondre ? »
Nous vous rassurons tout de suite. Cette erreur est commise même par les plus aguerris. Certains cabinets d’études de marché (sous la pression de leurs clients peut-être) acceptent de développer des questionnaires incroyablement longs qui ne peuvent développer chez le répondant qu’un sentiment de ras-le-bol allant de paire avec des réponses bâclées. Pourquoi risquer de fatiguer vos clients avec des questions trop nombreuses ? Adoptez plutôt une approche empirique. Sondez par petites touches en ne posant pas plus de 20 questions à la fois (ou en calibrant votre questionnaire pour qu’il ne prenne pas plus de 10 minutes du temps des répondants).
Une fois les réponses à ce premier questionnaire collectées et analysées il vous sera loisible d’en lancer un autre, inspiré de vos premières analyses afin d’affiner ces dernières. Si vous suivez nos autres conseils et en particulier que vous choisissiez de louer un panel de répondant, sachez que cette méthode itérative ne vous coûtera pas plus chère qu’un questionnaire à rallonge. En effet les panels se payent la plupart du temps au nombre de questions posées et au nombre de personnes interrogées.

5. Ne poser la question la plus importante qu’une seule fois

Il y a forcément quelques questions cruciales qui vous taraudent l’esprit et auxquelles votre questionnaire doit répondre : les clients sont-ils satisfaits des produits ou services actuels ? Cette fonctionnalité est-elle ce qu’ils attendent tous et qui les fera acheter sans retenue ce que vous souhaitez mettre sur le marché ? Ces questions sont trop importantes pour que vous ne les posiez qu’une seule fois. Gardez en tête que ces questions ne reflètent qu’une perspective sur le problème que vous souhaitez étudier. Vous pouvez tout à fait formuler une autre question en adoptant une perspective légèrement différente. En multipliant les questions sur un même sujet vous pourrez vous assurer de la constance des réponses et ainsi mieux valider les points de vue exprimé dans le questionnaire online.

6. Garder les questions les plus importantes pour la fin

Dans la même veine que le point précédent, veillez à poser le plus tôt possible (quand vos répondants sont encore ultra motivés) vos questions les plus importantes, celles pour lesquelles le plus d’énergie cognitive est requise. Gardez donc les questions basiques (socio-démographiques par exemple : sexe, âge, etc …) pour la fin. Les répondants n’ont pas besoin de réfléchir pour répondre à ces dernières. Accessoirement, sachez que les questions d’ordre socio-démographiques deviennent superflues lorsque vous louez un panel. En effet les répondants ayant déjà fourni ces informations à l’inscription il est inutile de les redemander et vous pourrez donc les récupérer sans mal auprès du fournisseur de panel.

Attention ! Vos questions ne sont-elles pas trop intrusives ?

Dans certains cas il pourraient être utile pour votre étude de marché de pénétrer dans l’intimité des répondants. Vous pourriez dès lors être tenté de poser des questions sensibles auxquelles les répondants ne voudraient pas répondre. Votre taux de complétude (le pourcentage de questionnaires retournés complets) chuterait et la qualité des réponses à ces questions devrait être remise en cause.
Évitez donc à tout pris les questions qui pourraient être perçues comme intrusives par les répondants. Le caractère intrusif d’une question n’a pas uniquement lié à l’intimité physique de la personne. Si, dans le cadre d’une étude de marché sur la sécurité, vous posez la question « Possédez-vous un coffre-fort à la maison ? », préparez-vous à ce que les réponses obtenues ne reflètent pas entièrement la vérité. Qui voudrait en effet dévoiler qu’il/elle possède un coffre-fort chez soi ?

7. L’utilisation de langage spécialisé

Lorsque vous formulez vos questions veillez à ne pas utiliser de « méta langage », c’est-à-dire de termes spécialisés que les répondants pourraient ne pas comprendre. Vous devez absolument formuler vos questions de telle manière à ce qu’elles puissent être comprises de tous.

8. Les formulations alambiquées

Dans le prolongement du point précédent il est nécessaire de ne pas formuler les questions de manière alambiquée. La question doit être facilement compréhensible et ne dit en aucun cas être ambiguë. Soyez particulièrement attentif aux tournures de phrases employées (vérifiez que vous n’employez pas de double négation par exemple).

9. Les formulations floues

Veillez également à être précis dans votre formulation. En utilisant certains termes vous pourriez évoquer des concepts plus ou moins flous dans l’esprit des répondants. C’est particulièrement vrai pour les questions faisant appel à des notions temporelles.
Lorsque vous demandez à quelqu’un s’il se rend fréquemment dans un supermarché pour y faire ses courses, le terme « fréquemment » peut être interprété de manière très différente en fonction de la personne. Un retraité interprétera peut-être fréquemment comme « tous les jours » alors que pour une personne en activité « fréquemment » correspondra à plus d’une fois par semaine.

10. Ne pas donner de récompense aux répondants

Lorsque vous administrez un questionnaire de satisfaction à vos clients par exemple, le taux de réponse peut être très bas (<5%) si vous ne vous donnez pas la peine d’offrir un petit incitatif. Encore une fois, posez-vous la question : « consacreriez-vous du temps pour répondre à une enquête si vous êtes assuré de ne rien recevoir en échange ». La sanction si vous vous montrez pingre risque d’être double :

  • votre taux de réponse sera bas
    Ne nous voilons pas la face, le taux de réponse à une enquête de satisfaction par exemple est généralement bas mais un incitatif peut augmenter de manière significative ce taux.
  • vous risquez de n’attirer que les clients les plus (in)satisfaits
    Qui sont les répondants qui n’ont besoin d’aucune motivation financière pour répondre à une enquête online ? Ceux qui ont un trop-plein émotionnel à déverser par qu’ils ont vécu une expérience particulièrement insatisfaisante et (dans des cas plus rares) particulièrement satisfaisante. En clair vous risquez de ne récolter que les avis des clients extrêmement insatisfaits et de ceux extrêmement satisfaits.

Quel incitants pour vos sondages en ligne ?

Voilà la question que tout le monde se pose et malheureusement nous n’avons pas de formule magique. Il existe de multiples manières de remercier vos répondants pour leur temps : concours par tirage au sort (avec des bons d’achat ou des coffrets cadeaux), cadeau en nature pour tous les répondants. Plus vous serez généreux, plus le taux de réponse à votre enquête en ligne augmentera. Il n’est pas forcément utile d’offrir de « gros » cadeaux. Nous avons vu des enquêtes doubler leur taux de réponse en proposant quelques « goodies » aux répondants. Si vous lancez une telle enquête pour le compte de votre société et que vous disposez de cadeaux publicitaires, n’hésitez donc pas à les utiliser ainsi. Vous ferez des heureux !

Images : Shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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