In diesem Artikel analysieren wir die Marketingstrategie von Le Creuset, insbesondere die Diversifizierung des Unternehmens in Bereiche, die nicht a priori zu seinem Kerngeschäft gehören.
Le Creuset ist aus Marketingsicht eine der interessantesten Marken. Das Unternehmen, das eine jahrhundertealte Tradition pflegt, hat die COVID-Krise genutzt und startet nun eine Diversifizierungsstrategie. Die Kohärenz der Marketingmaßnahmen und die jüngste Diversifizierungsstrategie haben mich dazu veranlasst, eine eingehende Analyse durchzuführen.
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Die vor fast einem Jahrhundert gegründete französisch-belgische Marke Le Creuset erlebte vor kurzem einen zweiten Frühling. Das Unternehmen profitierte von der Corona-Krise und der damit verbundenen „Rückkehr zum Ofen“. Dank einer Marketingstrategie, die sich soziale Netzwerke zunutze macht, konnte die Aufmerksamkeit der neuen Generation auf sich gezogen werden. Der PFAS-Skandal hat sicherlich auch zur Rückkehr zu Gusseisen und Stahl beigetragen. Auf jeden Fall ist das der Grund, warum ich vor einigen Monaten wieder zu Le Creuset zurückgekehrt bin.
Wie Le Creuset die Attraktivität der Produkte steigerte
Le Creuset war bis zur Covid-Zeit eine eher inaktive Marke. Im Gegensatz zu vielen anderen Wirtschaftszweigen, die während des Lockdowns Einbußen hinnehmen mussten, konnte sich Le Creuset auf die erzwungene Rückkehr in die Küche und die Entdeckung von sogenannten „Langzeitprodukten“ verlassen. Das Unternehmen hatte eine hervorragende Idee, um daraus Kapital zu schlagen:
- Limitierte Auflagen
- Farben
Ziel war es, die Attraktivität der Produkte zu steigern, die in den sozialen Netzwerken zum Kultstatus avancierten. Aus Marketingsicht war dies perfekt, denn Le Creuset-Produkte hatten sich nicht nur aufgrund von Covid-19 zu nützlichen Gegenständen entwickelt (das war schon in den 95 Jahren zuvor so gewesen). Vor allem aber wurden Le Creuset-Produkte zu Statussymbolen, die ein Signal an ihren Besitzer senden.
Die Farben von Le Creuset wurden weiterentwickelt
Bis vor kurzem assoziierte man die Marke Le Creuset (vor allem in Frankreich) mit einer braun/rötlichen Farbe bzw. mit schwarzem Gusseisen. Dank der Farben gelang es der Marke, ihr Image aufzufrischen, insbesondere durch die durch Emaillierung ermöglichten satten Farbtöne und Farbabstufungen. Die Le Creuset-Kasserolle ist nicht mehr nur ein Kochgerät, sondern ein dekoratives Accessoire.
Einige Farben sind so schön, dass wir ihnen Namen gegeben haben. Hier ist zum Beispiel die herrliche Farbe „Artischocke“.
Das Spiel mit Farben ist eine besonders verkaufsfördernde Technik. Es handelt sich um eine wenig bekannte Marketingtechnik, die ich in diesem Artikel näher erläutert habe. Impulskäufe werden dadurch gefördert. Die neue Farbpalette von Le Creuset ermöglicht es, im Geschäft visuelle Effekte zu erzeugen, indem Produkte nebeneinander gestellt werden, wodurch die Attraktivität der Produkte erhöht wird. Dies verstärkt den Wandel der Marke Le Creuset von einer Küchenikone zu einer Dekorationsikone.
Co-Branding und limitierte Auflagen
Die Marketingabteilung von Le Creuset war auch so klug, Co-Branding-Maßnahmen durchzuführen, was wiederum zur Entwicklung von limitierten Auflagen führte. Diese Technik ist bekannt und effektiv.
Im folgenden Video zum Beispiel stellt Le Creuset eine Produktreihe vor, die auf amerikanischen Baseballvereinen basieren. Nicht nur werden die entsprechenden Farben verwendet (was für einen schönen Masseneffekt sorgt), sondern Sie werden auch feststellen, dass die Vereinsembleme auf dem Deckel der Auflaufform zu finden sind. Ich bin mir nicht sicher, welche Marketing-Konvergenz zwischen Le Creuset und der American Baseball League besteht, aber das ist eine andere Debatte. Um neue Kunden zu gewinnen, ist alles erlaubt, vor allem in einem Land (den USA), in dem das Äußere wichtig ist. Es ist unwahrscheinlich, dass Le Creuset x MLB (Major League Baseball) Auflaufformen jemals das Licht der Welt erblicken werden.
Es gab noch viele andere: Star Wars, Disney, … und all diese Kochtöpfe sind mehr Schaufensterdekoration als Kochutensilien.
Die Le Creuset-Kasserolle ist nicht mehr nur ein Küchenutensil. Sie ist ein dekoratives Accessoire
Diversifizierungsstrategie
Die Diversifizierungsstrategie ist ein Klassiker des Marketings. Diese Strategie besteht darin, den Erfolg einer Marke in einem Bereich zu nutzen, um in verwandte Bereiche zu expandieren. Auch wenn diese Strategie logisch erscheint, gibt es einige Fallstricke, auf die man achten sollte:
- Diversifizierung in Sektoren, die zu weit von der ursprünglichen Geschäftstätigkeit entfernt sind
- Verlust der Markenidentität, wenn die Diversifizierung nicht die DNA der Marke respektiert.
Le Creuset hat diese Strategie daher logischerweise übernommen, um das Sortiment in mehrere Nebenbereiche zu diversifizieren:
- Grillzubehör
- Geschirr
- Nomadenobjekte
Gusseisen ist das Know-how und die DNA von Le Creuset. Daher ist es ein wenig überraschend, dass das Unternehmen seine Produktpalette um Objekte aus anderen Materialien (Keramik, Edelstahl usw.) erweitert. Ich vermute außerdem, dass die Produktion dieser neuen Sortimente ausgelagert wird. Aus Verbrauchersicht ist dies jedoch sinnvoll. Tatsächlich entfernt sich die Marke nicht weit von der Küchenwelt. Es besteht also eine Marketing-Kongruenz, die durch mehrere visuelle Elemente verstärkt wird:
- Die Farbe (auch hier), die an die Original-Auflaufformen erinnert
- Die geprägten Streifen, eines der anderen „Markenzeichen“ von Le Creuset.
„Derivative“ Artikel aus dem Le Creuset-Sortiment tragen unverwechselbare visuelle Elemente, die mit der DNA des Unternehmens in Verbindung stehen.
Diese Diversifizierung ist aus Marketingsicht sehr sinnvoll, aus wirtschaftlicher Sicht jedoch weniger. Tatsächlich gibt es auf der Produktionsseite keine Skaleneffekte. Die Wirkung auf den Verbraucher ist jedoch maximal. Da Le Creuset zu einer beliebten Marke geworden ist, wette ich, dass sich die Kunden nicht mit nur einem Produkt zufrieden geben werden. Wie das folgende Video zeigt, kaufen einige Kunden ganze Kollektionen.
Fazit
Die Marketingstrategie von Le Creuset ist die richtige. Das Unternehmen hat sich von einer Gebrauchsmarke zu einer Positionierungsmarke entwickelt. Dank eines außergewöhnlichen Ereignisses – Covid – hat sich die Marke zu einer echten „Love Brand“ entwickelt. Das Potenzial ist enorm, aber um es zu nutzen, muss das Unternehmen eine Lösung für eine noch größere Herausforderung finden: den amerikanischen Protektionismus.
