Emaille von Longwy: Analyse der Ursachen der Krise und Lösungsansätze

Die Emaille von Longwy ist meine ganze Kindheit. Ich komme aus Lothringen und als Kind besaß jedes lothringische Zuhause welche. Ich habe sie bei meinen Großmüttern gesehen, mein Vater hat sie in seinem Geschäft verkauft. Deshalb betrachte ich heute mit einem Stich im Herzen die Situation der Manufaktur für Emaillewaren in Longwy. Diese lothringische Institution bewahrt ein jahrhundertealtes Können, sie ist immaterielles Kulturerbe – und doch steht sie erneut am Rande des finanziellen Abgrunds. Aber wie konnte diese historische Manufaktur, die zwei Weltkriege und zahlreiche Umstrukturierungen überstanden hat, in diese Lage geraten? Und vor allem: Welche Lösungen können wir uns vorstellen, um die Emaille von Longwy wieder attraktiv zu machen? Ich habe mich mit dem Thema beschäftigt und komme – wie Sie in diesem Dossier sehen werden – mit konkreten Vorschlägen. Ich hoffe, sie gefallen Ihnen. Zögern Sie nicht, unter diesem Artikel Ihre Kommentare zu hinterlassen.

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Eine Krise, die nicht zufällig kommt

Um die aktuelle Lage der Emaille von Longwy zu verstehen, muss man zunächst die Komplexität dieser einzigartigen Manufaktur erfassen. Seit 1798 hat dieses zunächst familiäre, später industrielle Unternehmen eine einzigartige Technik der emaillierten Keramik entwickelt. Das Cloisonné-Verfahren auf Fayence, 1870 von Amédée de Carenza erfunden, bleibt nahezu weltweit einzigartig.

Gerade diese technische Exzellenz stellt paradoxerweise eine der größten Schwächen des Unternehmens dar. Jedes Stück erfordert bis zu 100 Stunden Handarbeit, 7 verschiedene Fertigkeiten und 4 aufeinanderfolgende Brennvorgänge. In einer Welt, die von Produktionsgeschwindigkeit und Kostensenkung dominiert wird, wird dieser handwerkliche Ansatz zu einer kolossalen wirtschaftlichen Herausforderung. Die Produktionskosten können nur durch eine sehr premium Positionierung ausgeglichen werden – und genau hier liegt die Achillesferse der Émaux de Longwy Die Produkte wurden immer als Dekorationsobjekte betrachtet, nicht als Luxusobjekte. Darauf kommen wir zurück.

Hinzu kommt die Herausforderung der Humanressourcen. Die Manufaktur beschäftigt heute etwa dreißig spezialisierte Handwerker, von denen einige Techniken beherrschen, die über Generationen weitergegeben wurden. Die Ausbildung eines neuen Emailleurs dauert mehrere Jahre – das macht das Unternehmen besonders anfällig für Abgänge und Marktschwankungen.

Zum Abschluss dieses ersten Absatzes kann ich nicht umhin, einen Vergleich mit Borsalino zu ziehen. Ich habe diesem legendären Marken einen Artikel gewidmet, als 2018 das Insolvenzverfahren bekannt gegeben wurde. Ich betonte damals, dass selbst solche jahrhundertealten Flaggschiffe des Kulturerbes wegen einer unpassenden Positionierung sterben können.

Longwy-Emaille ist auf Kleinanzeigen- und Secondhand-Plattformen sehr häufig vertreten. Eine überreiche Produktion hat diese Objekte sehr alltäglich gemacht und die Preise stark gedrückt. Sie werden daher nicht mehr als besonders begehrenswerte Objekte wahrgenommen und interessieren nur noch eine Handvoll Spezialisten.

An den Wurzeln einer chronischen Zerbrechlichkeit

Diese neue Krise ist leider nicht die erste. Die Manufaktur von Longwy hat bereits mehrere schwierige Phasen durchlebt, insbesondere in den 1980er- und 2000er-Jahren. Jedes Mal wurden kurzfristige Lösungen gefunden, die strukturellen Probleme jedoch nie wirklich gelöst.

Der französische Markt für dekorative Künste leidet unter erbitterter internationaler Konkurrenz. Asiatische Produktionen bieten – auch wenn sie die Qualität der lothringischen Emaille nicht erreichen – Preise, die jeden Wettbewerb unterlaufen. Gleichzeitig entwickeln sich die Geschmäcker der Verbraucher hin zu funktionaleren und weniger ornamentalen Objekten. Und es muss ebenfalls betont werden: Die dekorativen Künste stehen nicht mehr im Mittelpunkt des Interesses der Verbraucher – vor allem nicht der jüngeren Generation. Man braucht ein gewisses Maß an Kultur, um diese Objekte zu schätzen – und mit dem Risiko, wie ein Boomer zu wirken: Die Kultur des traditionellen Handwerks droht verloren zu gehen.

Die traditionelle Kundschaft der Longwy-Emaille altert also, und das Unternehmen tut sich schwer, jüngere Generationen anzusprechen. Trotz Kooperationen mit zeitgenössischen Designern wie India Mahdavi oder Vincent Darré bleibt die Marke als abgekoppelt von aktuellen Trends wahrgenommen. Das ist schade, denn sie verfügt über eine enorme Bekanntheit – die Basis ist also da, um daraus eine andere Marke zu machen.

Aus finanzieller Sicht stellt die Kostenstruktur der Manufaktur ein Problem dar. Die Fixkosten sind erheblich (2000 m² Gebäude, spezialisierte Ausrüstung, qualifizierte Lohnkosten), während die Einnahmen unregelmäßig bleiben und von punktuellen Aufträgen abhängen.

Der Hilferuf: 7000 Aktien zum Überleben

Angesichts dieser kritischen Lage hat die Geschäftsführung eine mutige Entscheidung getroffen: das Kapital für die Öffentlichkeit zu öffnen. Diese Crowdfunding-Operation bietet 7000 Aktien Privatpersonen und Unternehmen an, die die Manufaktur unterstützen möchten. Das erinnert an das, was mit Duralex geschah – mit dem Unterschied, dass Duralex kein wirklich einzigartiges Know-how besitzt und ein Produkt verkauft, das sich kaum von chinesischen Produkten unterscheidet. Ein Glas bleibt ein Glas, egal wo es hergestellt wird. Ein Objekt aus Longwy-Emaille hingegen kann nicht aus China kommen. Dieses Objekt ist schlicht mit der Geschichte Lothringens und der Geschichte Frankreichs verbunden. Aus Marketingsicht ist das ein einzigartiger Vorteil, der genutzt werden muss.

Martin Pietri, Direktor des Unternehmens, verschweigt die Schwere der Lage nicht. Ohne diese Kapitalzufuhr droht der Manufaktur die endgültige Schließung – und damit der Verlust eines unersetzlichen industriellen und kulturellen Erbes.

Dieser Schritt reiht sich ein in eine breitere Tendenz zur Demokratisierung der Finanzierung von Kulturerbe-Unternehmen. Andere französische Manufakturen haben bereits ähnliche Ansätze mit unterschiedlichem Erfolg ausprobiert. Der Vorteil liegt in der Schaffung einer Gemeinschaft von Aktionärs-Botschaftern, die möglicherweise engagierter sind als klassische Investoren.

Dennoch kann diese Lösung nur ein erster Schritt sein. Das eingesammelte Geld muss für eine echte Transformation des Unternehmens verwendet werden – nicht nur dazu, ein vorübergehendes Finanzloch zu stopfen.

Wie die Emaille von Longwy aus der Krise holen?

Der Aufstieg ins Premium-Segment

Um dauerhaft aus dieser existenziellen Krise herauszukommen, muss die Manufaktur für Emaillewaren in Longwy ihren Ansatz grundlegend überdenken. Aus strategischer und marketingtechnischer Sicht gibt es für die Produkte nur eine Lösung: den Aufstieg ins Premium-Segment. Sagen wir es gleich: Ich glaube nicht an eine Übernahme der Manufaktur durch einen Luxuskonzern. Das Know-how ist zwar einzigartig, aber die dekorativen Künste liegen nicht mehr im Trend. Ein Luxuskonzern könnte die Investition also nicht rentabel machen. Nein. Die Veränderung muss von innen kommen.

Die Manufaktur hat sich bereits ins Luxussegment vorgewagt. Da sie aber nicht wirklich die Legitimität hat, dies alleine zu tun, hat sie Kooperationen gesucht. Ich denke hier insbesondere an die Zusammenarbeit mit Patek Philippe zur Herstellung von Tischuhren. Ich lasse Sie das fabelhafte Exemplar bewundern, das ich 2022 fotografiert habe und das vom Können der lothringischen Handwerker zeugt. Es ist schlichtweg wunderschön. Das Problem: Diese Tischuhren sind Unikate und werden nur in wenigen Exemplaren pro Jahr verkauft – zu wenig, um eine nachhaltige Einnahmequelle daraus zu machen. Die Idee wäre jedoch, derartige Chancen zu vervielfachen.

Luxusmarken leben von der Schaffung einer Bilderwelt, von Nostalgie – und alle jahrhundertealten Handwerkskünste können darin perfekt aufgehen. Genau diese Ader nutzt LVMH bei Vuitton und Moynat beispielsweise.

Kundenerlebnis in der Manufaktur

Das Kundenerlebnis stellt eine weitere wichtige Hebel dar. Ich bin überzeugt, dass die Manufaktur ihr Besichtigungs- und Workshop-Angebot deutlich ausbauen könnte. Der Industrielle Tourismus erlebt einen bemerkenswerten Aufschwung und Besucher sind oft bereit, für die Entdeckung authentischen Handwerks zu zahlen (siehe Video unten). Initiationskurse oder personalisierte Kreationsformeln könnten erhebliche Zusatzeinnahmen generieren. Zudem liegt die Kaufquote nach einem Besuch über 50 % – das kann für den Fabrikladen nur positiv sein. Dies erscheint mir umso wichtiger, als die Zahl der Verkaufsstellen wie Schnee in der Sonne geschmolzen ist (es gibt in Frankreich nur noch 22).

Die Digitalisierung, lange vernachlässigt, wird unverzichtbar. Ein leistungsstarker Onlineshop, verstärkte Präsenz in sozialen Medien, Kooperationen mit Influencern aus dem Bereich Lifestyle… All das sind Werkzeuge, um neue Zielgruppen zu erreichen und das Markenbild zu verjüngen.

Innovation im Dienst der Tradition

Eine weitere Denkanregung liegt im Bereich der Innovation. Ich bin überzeugt, dass Innovation und Tradition einander nicht ausschließen müssen. Die Manufaktur könnte neue Produktionstechniken erforschen, die die Qualität bewahren und gleichzeitig Kosten optimieren. Soll die derzeitige Positionierung beibehalten werden, halte ich dies ohnehin für einen unverzichtbaren Schritt. Man muss die Prozessschritte vereinfachen und automatisieren, bei denen die menschliche Hand nicht zwingend erforderlich ist, und die menschliche Arbeit nur für die wertschöpfenden Schritte bewahren, die die Handschrift der Manufaktur ausmachen.

Man muss günstigere Objekte anbieten können, die Impulskäufe auslösen. Die Glashütten von Meisenthal haben das verstanden. Sie haben an ihrem Marketing gearbeitet, um ihre Weihnachtskugeln aus Glas ab 28 € zu bewerben und jedes Jahr eine neue Kugel herauszubringen. Der Erfolg war da (45.000 Kugeln verkauft), weil es sich um ein zugängliches Objekt handelt, dessen Pricing gut durchdacht war. Im Gegensatz dazu kosteten Weihnachtskugeln aus Longwy-Emaille zwischen 55 € und 280 €. Das ist viel zu teuer. Man muss einen Weg finden, den Prozess zu vereinfachen (und leichter zu machen, denn jede Kugel wog fast ¼ kg, was sie unbrauchbar machte).

Künstlerische Kooperationen müssen ebenfalls intensiviert werden. Jede Zusammenarbeit mit einem anerkannten Kreativen erzeugt Medienaufmerksamkeit und zieht neue Sammler an. Zeitgenössische Kunst und Longwy-Emaille können Synergien schaffen – vorausgesetzt, die Künstler sind zeitgemäß. Aber es ist zwingend erforderlich, Künstler anzusprechen, die bei jüngeren Generationen bekannt sind. Die aktuellen Kooperationen sind zu exklusiv.

Der internationale Markt stellt ein untergenutztes Potenzial dar. Lothringische Emaille könnte vor allem asiatische und amerikanische Märkte ansprechen, die authentisches französisches Kunsthandwerk schätzen.

Man muss die Produktion in Richtung ostentativerer Objekte diversifizieren, die etwas über ihren Besitzer aussagen. Man muss Positionierungsgüter verkaufen.

Welche Lösungen, um die Emaille von Longwy zu retten?

Die Krise der Longwy-Emaille illustriert perfekt die Herausforderungen, vor denen französische Kulturerbe-Unternehmen stehen. Zwischen Bewahrung von Authentizität und Notwendigkeit wirtschaftlicher Anpassung bleibt das Gleichgewicht prekär. Die Grundlagen dieses Unternehmens sind solide – nichts ist verloren. Es handelt sich in erster Linie um eine Marketingaufgabe. Das beweist der Erfolg der Manufacture de Meisenthal, ebenfalls in Lothringen. Ihre Produkte sind sehr gefragt – die Tradition kann also fortbestehen.

Um die Manufaktur für Emaillewaren in Longwy zu retten, habe ich mehrere Lösungen erdacht, die ich Ihnen im Folgenden vorstelle.

1. Das Verlangen nach Longwy-Emaille neu entfachen

Als ersten Schritt zur Erneuerung der Longwy-Emaille denke ich, dass man mit Künstlern und Persönlichkeiten zusammenarbeiten muss, die jüngere Generationen ansprechen – und diese dazu bringen sollte, Objekte zu schaffen, die von jüngeren Generationen getragen werden können. Das Problem der Longwy-Emaille ist, dass es sich um Objekte handelt, die im Haus bleiben. Um sie populär zu machen, müssen sie aus dem Haus heraus, weniger exklusiv und sichtbarer werden.

Kurz gesagt: Wir müssen die Marke bei jüngeren Generationen wieder bekannt machen und das Können über sichtbare Objekte verbreiten.

2. Longwy-Emaille mit der Welt des Luxus verbinden

Der zweite Schritt besteht darin, die Positionierung der Longwy-Emaille zu ändern und sie mit legitimen Marken aus dem Luxusbereich zu verbinden. Wie ich erklärt habe, ist die durch dieses Können bedingte Kostenstruktur nur mit einer Premium-/Luxus-Positionierung tragfähig. Das Problem ist, dass Longwy-Emaille mit diesem Segment nicht assoziiert wird. Um das zu ändern, schlage ich vor, auf die Partnerschaft mit Patek Philippe aufzubauen und weitere, weniger exklusive Kooperationen in anderen Kategorien zu suchen: Lederwaren, Kleidung, Accessoires, …

Ich habe erste Kooperationen mit Hermès und Louis Vuitton erdacht. Zunächst rund um das Universum von Louis Vuitton mit Objekten aus dem aktuellen Longwy-Universum, die jedoch das Monogramm von Louis Vuitton tragen. Es handelt sich also um Co-Branding, das bestehenden Louis-Vuitton-Kunden das lothringische Können näherbringen würde.

Kugelvase im Co-Branding zwischen Louis Vuitton und der Manufacture des Émaux de Longwy.

Anschließend habe ich über Accessoires nachgedacht, die Luxus-Lederwaren begleiten könnten. Longwy-Emaille könnte als Schmuck für Luxustaschen auftreten. Das hätte den riesigen Vorteil – falls dieser Taschenschmuck in den Boutiquen der betreffenden Marken verkauft würde –, dass die lothringische Marke sofort legitimiert und begehrenswert würde.

Hermès könnte ebenfalls eine Limited Edition des Verschlusses für seine Birkin-Tasche entwerfen. Es handelt sich um die begehrteste Tasche der Welt. Longwy-Emaille würde sofort Ikonenstatus im Luxussegment erlangen.

Und natürlich kann man über Luxus nicht sprechen, ohne die Uhrmacherei zu erwähnen. Die Zusammenarbeit mit Patek Philippe beschränkt sich auf Tischuhren – sehr exklusiv. Wir müssen unbedingt mit einer Limited Edition eines Armbanduhrenmodells durchbrechen. In einem zweiten Schritt schlage ich vor, weitere Kooperationen mit den wenigen Uhrenmanufakturen aufzunehmen, die noch eine Abteilung für Spezialtechniken (Emaillierung, Mikrointarsien) besitzen: Vacheron Constantin und Jaeger-LeCoultre.

Patek Philippe Uhr mit Zifferblatt aus Longwy-Emaille (inspiriert von einer echten Tischuhr, die während der Ausstellung 2022 „The Art of Patek Philippe“ gezeigt wurde).

3. Den moribunden Sektor der dekorativen Künste verlassen

Um Longwy-Emaille zu retten, müssen wir Schmerzen in Kauf nehmen und den Nischenbereich der dekorativen Künste verlassen. Er trägt nicht mehr. Er vermittelt kein soziales Positionierungsgefühl wie die Accessoires großer Luxusmarken. Wir müssen daher die Produktion in Richtung ostentativerer Objekte diversifizieren, die etwas über ihren Besitzer aussagen. Es ist Eitelkeit, gewiss – aber heute ist genau das, was funktioniert. Schauen Sie sich einfach das Wachstum des Luxussektors in den letzten Jahren an, um sich davon zu überzeugen.

Häufig gestellte Fragen zur Krise der Longwy-Emaille

Warum durchlebt die Manufaktur erneut eine Krise?

Die aktuelle Krise resultiert aus mehreren Faktoren: hohen Produktionskosten aufgrund des handwerklichen Verfahrens, verstärkter internationaler Konkurrenz, an die Nachfrage nicht mehr angepassten Produkten und Schwierigkeiten bei der Erneuerung der Kundschaft. Trotz technischer Exzellenz gelingt es dem Unternehmen kaum, in einem sich wandelnden Markt die Bücher auszugleichen. Hinzu kommt eine Preisfrage. Die Objekte sind zu teuer, um Impulskäufe auszulösen. Beweis dafür ist der Erfolg der Weihnachtskugeln von Meisenthal. Das Glaszentrum von Meisenthal hat 45.000 Stück verkauft, weil der Preis attraktiv war (ab 28 €). Weihnachtskugeln aus Longwy-Emaille kosten zwischen 55 € und über 200 €.

Was bedeuten die 7000 angebotenen Aktien für die Öffentlichkeit?

Diese Crowdfunding-Operation soll Kapital aufbringen, um das unmittelbare Überleben der Manufaktur zu sichern. Gleichzeitig entsteht eine Gemeinschaft von Aktionärs-Botschaftern, die möglicherweise stärker in die Entwicklung des Unternehmens eingebunden sind.

Haben die Longwy-Emaille noch eine Zukunft?

Ja – allerdings erfordert dies eine tiefgreifende Umgestaltung des Geschäftsmodells. Vor allem muss die Marke Legitimität im Luxussegment erlangen und einem breiteren Publikum bekannt gemacht werden. Produktdiversifikation, Ausbau des industriellen Tourismus, Digitalisierung und technische Innovation können dieser historischen Manufaktur neues Leben einhauchen.

Wie kann ein Privatperson die Manufaktur unterstützen?

Es gibt mehrere Möglichkeiten für Privatpersonen: Teilnahme an der Kapitalerhöhung, Kauf von Produkten der Manufaktur, Besuch der Ateliers oder einfach das Bekanntmachen dieses außergewöhnlichen Unternehmens im eigenen Umfeld. Jede Geste zählt, um dieses einzigartige Erbe zu bewahren.

Betreffen diese Krise auch andere vergleichbare Unternehmen?

Leider ja. Viele französische Kulturerbe-Unternehmen stehen vor denselben Herausforderungen: hohe Produktionskosten, internationale Konkurrenz, Schwierigkeiten bei der Weitergabe von Know-how. Die Lage von Longwy ist ein Beispiel für ein umfassenderes Problem des französischen Kunsthandwerks.