Bereits 2014 haben wir angekündigt, dass Amazon ein Konkurrent für traditionelle Zustellunternehmen wie DHL und FedEx werden würde. Die letzten fünf Jahre haben uns Recht gegeben.
Nach der Einführung seines Netzwerks von automatischen Schließfächern übt Amazon zusätzlichen Druck auf seine Lieferanten aus, indem es seine Mitarbeiter durch sein „Delivery Service Partner“-Programm ermutigt, Konkurrenten von DHL, FedEx und anderen UPS zu werden. Amazon bietet seinen Mitarbeitern einen Bonus von 10.000 €, drei Monatsgehälter und eine Auftragsgarantie für alle Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen, um ein Lieferunternehmen zu gründen. Im heutigen Artikel schlagen wir vor, diese Ankündigung im Lichte des Porter’s 5 Forces Frameworks, einer praktischen Methode zur Wettbewerbsanalyse, zu analysieren.
Ein Auszug aus der Amazon-Broschüre über das Lieferservice-Partnerprogramm
Porter’s Five Forces Framework
Die von Michael Porter erfundene 5-Forces-Framework ist ein effizientes Werkzeug zur Untersuchung der Wettbewerbsdynamik eines Marktes. Für eine ausführliche Diskussion möchten wir Sie auf den Abschnitt „Wettbewerbsanalyse“ in unserem Online-Marktforschungsleitfaden verweisen. Für diejenigen unter Ihnen, die es eilig haben, haben wir unten einige Folien aus unserem Marktforschungskurs auf Slide-Share zur Verfügung gestellt.
Analyse der Konkurrenz
Lassen Sie uns daher systematisch vorgehen, indem wir die Auswirkungen der Amazon-Ankündigung analysieren.
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Amazons hegemoniale Position im E-Commerce sorgt dafür, dass das Unternehmen die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer nicht fürchtet. Amazon hat vielleicht nicht in allen Ländern eine führende Stellung, aber wir sprechen von neuen Marktteilnehmern, und die sind daher nicht gefährlich.
Die Bedrohung durch Substitute
Wenn es viele Substitute gibt (lokale Geschäfte, andere E-Commerce-Seiten), ist die dominante Position von Amazon sehr komfortabel. In Frankreich läuft 1 von 5 Online-Einkäufen über Amazon, was weit vor allen Konkurrenten liegt. Es sollte jedoch bedacht werden, dass der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz des Einzelhandels eine Minderheit bleibt. So machte der E-Commerce in Frankreich im Jahr 2018 weniger als 10 % des gesamten Einzelhandels aus.
Wettbewerb in der Branche
Die Intensität der Rivalität im E-Commerce ist zweifellos wichtig, aber die sehr dominante Position von Amazon muss berücksichtigt werden. In Frankreich hat Amazon einen 2,5-mal höheren Marktanteil als sein nächster Konkurrent (CDiscount).
Customer bargaining power / Supplier bargaining power
Es ist klar, dass Amazon auf der Ebene der Verhandlungsmacht von Kunden auf der einen Seite und seinem Gegenstück, den Lieferanten, auf der anderen Seite agieren möchte. Wir befassen uns daher bewusst mit der Verhandlungsmacht von Lieferanten und der Verhandlungsmacht von Kunden gleichzeitig (während sie normalerweise getrennt behandelt werden sollten).
Der E-Commerce-Markt (zumindest in der Größenordnung von Amazon und seinen direkten Konkurrenten) kann eindeutig nicht als Oligopsie bezeichnet werden (ein Markt, auf dem es wenige Nachfrager und viele Anbieter gibt). Und das ist der Knackpunkt des Problems und der Kern von Amazons Strategie.
Auf der Ebene von Amazon und seinen direkten Konkurrenten lässt sich abschätzen, dass einige wenige Akteure den E-Commerce-Markt dominieren. Zum Beispiel werden 1/3 der Online-Einkäufe in Frankreich bei drei E-Händlern getätigt: Amazon (20%), CDiscount (8%), VentePrivee.com (3,5%). Angesichts dieser Unternehmen gibt es also nur wenige Anbieter, die in der Lage sind, solche Mengen zu liefern (vor allem, wenn die Lieferzeiten erheblich eingeschränkt sind). Das sind die nationalen Postakteure (z.B. ist Bpost seit langem der Lieferant von Amazon für die wöchentliche Zustellung und Post NL für die Wochenendzustellung) und das Trio der globalen Zustellunternehmen (DHL, FedEx, UPS). Alle diese Akteure sind in jedem Fall stark miteinander verbunden und für die eine oder andere Art von Dienstleistung voneinander abhängig.
Amazons Schritt zielt also darauf ab, eine neue Art von Wettbewerb zu schaffen, um die Verhandlungsmacht seiner Lieferanten zu reduzieren und die Kosten für seine Logistik zu senken (erinnern Sie sich daran, dass Amazons Erfolg auf der kostenlosen Lieferung beruhte, ein revolutionäres Konzept vor zehn Jahren. Die Kosten für die Lieferung müssen jedoch von jemandem bezahlt werden. Kostenlose Lieferung und Rücksendungen belasten daher die operative Marge von Amazon, das entschlossen ist, diese Preise unter Kontrolle zu halten, um die Konkurrenz besser zu dominieren.
Fazit
Amazons Strategie mit seinem „Delivery Service Partner“-Programm besteht eindeutig darin, die Verhandlungsmacht seiner Lieferanten zu verringern. Darüber hinaus lässt eine Lektüre der Bedingungen für den Beitritt zu seinem Programm keinen Zweifel an der Abhängigkeit, die Amazon zwischen seinen Lieferanten und dem Unternehmen aus Seattle schaffen will, um so seine Verhandlungsmacht als Kunde weiter zu stärken. Durch die vielen angebotenen Betriebshilfen für Fahrzeugleasing, Uniformen, Treibstoff, Ausrüstung, aber auch Dienstleistungen. Bei so vielen Angeboten, die den Start des Unternehmens erleichtern, besteht kein Zweifel, dass der neue Unternehmer selbst von Amazon abhängig wird. Die Verhandlungsposition wird sich also umkehren.
Bild : shutterstock
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