Wie man eine Preisstudie mit der Van-Westendorp-Methode durchführt

Den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festzulegen ist strategisch. Zu hoch, verlieren Sie Kunden. Zu niedrig, entstehen Zweifel an der Qualität. Glücklicherweise gibt es verschiedene Pricing-Methoden. Preisstudien passen natürlich in einen breiteren Marktforschungsansatz, der von einem erfahrenen Marktforschungsunternehmen (wie unserem 😉) durchgeführt werden kann. Unter den zuverlässigsten Techniken zeichnet sich die Van-Westendorp-Methode durch ihre Einfachheit und Effektivität aus. Es ist die, die wir am häufigsten verwenden, um einen Markt zu “erkunden”. In diesem Artikel gebe ich Ihnen ein konkretes Projektbeispiel, das für Europcar durchgeführt wurde. Sie können auch ein Modell im Excel-Format herunterladen, das die Kurven für Sie generiert und den Preisbereich bestimmt.

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Was ist die Van-Westendorp-Methode?

Die Van-Westendorp-Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM) genannt, wurde 1976 vom niederländischen Ökonomen Peter Van Westendorp entwickelt. Diese einfache aber effektive Technik erlaubt Preissensibilität von Kunden zu testen, ohne sie direkt zu fragen, wie viel sie bereit wären zu zahlen. Es ist also ein essentielles Marketingtool. Und doch bin ich jeden Tag mit unseren Kunden überrascht, wie wenig bekannt es bleibt (wie die anderen Pricing-Methoden übrigens).

Das Prinzip ist ziemlich elegant. Statt die direkte Frage “Wie viel wären Sie bereit zu zahlen?” zu stellen, um die Kaufintention Ihrer Kunden zu messen, werden Preiswahrnehmungen durch vier verschiedene Winkel erkundet:

• Frage 1: ist das Produkt zu teuer?
• Frage 2: ist das Produkt teuer aber perceived als Premium?
• Frage 3: ist das Produkt günstig/gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?
• Frage 4: ist das Produkt zu günstig?

Dieser indirekte Ansatz enthüllt wertvolle Einsichten in die Kaufpsychologie der Kunden.

Die Van-Westendorp-Preisanalyse erweist sich besonders relevant für Unternehmen, die innovative Produkte lancieren oder auf Märkten operieren, wo Preisfreferenzen unklar sind. Es bietet einen zuverlässigen Kompass für Preisfestsetzungsentscheidungen.

Im Rest dieses Artikels führe ich Sie durch ein konkretes Beispiel, von dem Sie das Modell als Excel-Datei herunterladen können.

Hier sind die 4 zu stellenden Fragen (nur 4, das ist die Schönheit der Methode) um Ihre Preisstudie gemäß der Van-Westendorp-Methode durchzuführen.

Die 4 Fragen von Van Westendorp

Das Herz der Van-Westendorp-Methode liegt in vier einfachen aber effektiven Fragen. Wie ich in der Legende der Illustration oben geschrieben habe, das ist die Schönheit der Methode. Jede Frage erkundet eine andere Facette der Preiswahrnehmung:

1. Schwelle zu teuer: “Bei welchem Preis würde Ihnen dieses Produkt zu teuer erscheinen, um es zu kaufen?”
2. Schwelle teuer: “Bei welchem Preis würde Ihnen dieses Produkt teuer erscheinen, aber Sie wären trotzdem geneigt, es zu kaufen?”
3. Schwelle attraktiv: “Bei welchem Preis würde Ihnen dieses Produkt günstig erscheinen?”
4. Schwelle verdächtig: “Bei welchem Preis würde Ihnen dieses Produkt zu günstig erscheinen, um es zu kaufen, weil Sie an seiner Qualität zweifeln würden?”

Diese Fragen erlauben das mentale Universum des Verbrauchers gegenüber Preis zu kartieren. Sie enthüllen nicht nur finanzielle Grenzen, sondern auch Assoziationen zwischen Preis und perceived Qualität.

Die Kunst liegt in der Formulierung: die Fragen müssen neutral sein, ohne Antworten zu orientieren. Der Kontext der Produktpräsentation beeinflusst auch die Ergebnisse, daher die Wichtigkeit, diesen Schritt gut vorzubereiten.

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Wie die Ergebnisse analysieren?

Die Analyse der Van-Westendorp-Daten folgt einem methodischen Prozess, der rohe Antworten in actionable Einsichten umwandelt. Hier wie Schritt für Schritt vorzugehen.

Schritt 1: Datenaufbereitung

Beginnen Sie damit, Ihre Antworten in einer Tabelle zu organisieren. Für jede Frage berechnen Sie die kumulativen Frequenzen. Achtung: die Kurven “teuer” und “günstig” müssen umgekehrt werden, um die Prozentsätze Verbraucher zu erhalten, die Preise akzeptabel finden. Sie können hier das gebrauchsfertige Excel-Modell herunterladen. Es enthält Dummy-Daten, die Sie leicht durch Ihre eigenen ersetzen können.

Schritt 2: Grafik aufbauen

Erstellen Sie eine Grafik mit Preisen auf der Abszisse (X-Achse) und kumulativen Prozentsätzen auf der Ordinate (Y-Achse). Zeichnen Sie vier Kurven entsprechend den vier Fragen. Das Kreuzen dieser Kurven enthüllt die Schlüsselstellen Ihrer Pricing-Strategie.

Die Analyse des Preissensibilitätstests enthüllt eine akzeptable perceived Preiszone zwischen 36€ und 57€. Unter 36€ wird die Lösung zu günstig beurteilt. Über 57€ beginnt sie zu teuer perceived zu werden. Der Punkt, wo Wahrnehmungen von Wert “Günstig” und “Zu teuer” kreuzen, liegt bei 45€, was dem idealen Preis entspricht.

Schritt 3: Kritische Punkte identifizieren

Drei Kreuzungen sind besonders wichtig:

• Der Optimale Preis Punkt (OPP): Kreuzung der “zu teuer” und “(zu) günstig” Kurven. Dies ist Ihr Referenzpreis, der die Kaufwiderstand minimiert. Er ist grün auf der Grafik oben dargestellt.
• Marginal günstig Punkt (PMC): Kreuzung der “(zu) günstig” und “Premium” Linien. Signalisiert eine Akzeptabilitätsschwelle, suggerierend dass wenn der Preis unter diesem Niveau festgesetzt wird, Verbraucher an Produktqualität zweifeln und Markenimage schaden könnten.
• Marginal Ausgabe Punkt (PME): Kreuzung der “zu teuer” und “gutes Geschäft” Linien. Jenseits dieser Schwelle beurteilen Verbraucher das Produkt “zu teuer”, was zu verminderten Verkäufen führen kann wenn das Unternehmen Preise über diesem Niveau festsetzt. Kunden sind dann geneigt, sich Alternativen perceived als erschwinglicher zuzuwenden.

Ihre strategische Preisklasse bestimmen

Jenseits des optimalen Preises enthüllt die Van-Westendorp-Methode Ihre Tarifmanöver Marge. Diese akzeptable Preisklasse delimitiert Ihr kommerzielles Spielfeld.

Die Obergrenze liegt am Kreuzung der “günstig” und “zu teuer” Kurven. Jenseits dieser Schwelle, Marginal Sensitivity Point genannt, wird Kaufwiderstand zu stark. Diese Limite überschreiten exponiert Verkaufsrückgang und Markenimage Degradation.

Die Untergrenze entspricht dem Kreuzen der “zu günstig” und “günstig” Kurven. Unter diesem Economic Marginality Point zweifeln Verbraucher an Qualität. Ein Preis zu niedrig kann paradoxal Verkäufe schaden.

Diese Preisklasse bildet Ihre kommerzielle Komfortzone. Innerhalb dieser Limites können Sie Ihre Pricing anpassen je nach Strategie: Premium-Positionierung, Volumen, oder Wert-Preis Balance.

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Vorteile und Grenzen: das Für und Wider

Wie jede Methode hat das von Van Westendorp vorgeschlagene Modell unbestreitbare Stärken, aber auch einige Schatten, die man kennen sollte.

Die Stärken, die den Unterschied machen

• Die Einfachheit der Ausführung ist der erste Vorteil. Vier Fragen reichen aus, um einen ersten Preisbereich zu erhalten. Kein Bedarf an komplexen Protokollen oder gigantischen Stichproben. Dieser Typ Pricing-Modell ist anwendbar mit Stichproben ab 250 Befragten (ich empfehle jedoch mindestens 400 Personen zu befragen). Diese Zugänglichkeit democratisiert Preisstudien für Unternehmen aller Größen.
• Die intuitive Analyse stellt einen weiteren großen Vorteil dar. Die Grafiken sprechen für sich, erleichtern die Kommunikation der Ergebnisse an nicht-technische Teams. Ein Verkaufsleiter erfasst sofort die Einsätze ohne vorherige Schulung.
• Die Vielseitigkeit der Methode beeindruckt ebenfalls. Sie passt sich allen Typen von Produkten und Dienstleistungen an, von Konsumgütern bis B2B-Leistungen. Diese Flexibilität macht sie zu einem Referenztool für viele Sektoren.

Die Grenzen, die man im Kopf behalten sollte

• Der Haupt-Nachteil liegt im Fehlen der Berücksichtigung von Produktmerkmalen. Verbraucher bewerten den Preis ohne die Spezifika des Angebots genau zu kennen. Diese Begrenzung kann Ergebnisse für komplexe oder stark differenzierte Produkte biasen.
• Die Methode setzt auch voraus, dass Verbraucher eine klare mentale Repräsentation des bewerteten Produkts/Dienstleistung haben. Für Durchbruchsinnovationen kann diese Hypothese fragil sein.
• Schließlich erfasst Van Westendorp nicht die Konkurrenzdynamiken. Alternative Preise sind nicht in die Analyse integriert, was die Relevanz der Empfehlungen auf stark kompetitiven Märkten einschränken kann.

Praktische Tipps, um Ihre Preisstudie zu gelingen

Um den Wert Ihrer Van-Westendorp-Analyse zu maximieren, sind einige gute Praktiken unerlässlich.

• Pflegen Sie die Produktbeschreibung: Auch wenn die Methode Merkmale nicht detailliert, bleibt eine klare und neutrale Präsentation essenziell. Vermeiden Sie zu technische oder Marketing-Begriffe, die Antworten beeinflussen könnten. Ich verweise Sie hier auf meinen Leitfaden für die Erstellung von Fragebögen, in dem ich die guten Praktiken aufgelistet habe.
• Passen Sie Ihre Stichprobe an: 200 bis 300 Befragte reichen in der Regel aus, aber stellen Sie sicher, dass sie Ihre Zielgruppe gut repräsentieren. Eine biased Stichprobe produziert unbrauchbare Ergebnisse.
• Testen Sie mehrere Varianten: Wenn Ihr Produkt in mehreren Versionen existiert, führen Sie separate Analysen durch. Preiswahrnehmungen variieren je nach Merkmalen, sogar für nahe Produkte.
• Kombinieren Sie mit anderen Methoden: Van Westendorp excelliert in erster Annäherung, gewinnt aber durch Ergänzung mit Techniken wie Gabor-Granger oder conjoint Analysen, um Ergebnisse zu verfeinern.
• Aktualisieren Sie regelmäßig: Preiswahrnehmungen evolieren mit Markt, Konkurrenz und Konsumgewohnheiten. Eine jährliche Studie erlaubt, in Phase mit Ihrem Markt zu bleiben.

Wann Van Westendorp verwenden?

Die Van-Westendorp-Methode ist in bestimmten Kontexten geeignet.

• Sie erweist sich besonders relevant für Preistests vor dem Launch eines innovativen Produkts, wo Konkurrenzreferenzen fehlen. In diesen Situationen bietet sie wertvolle erste Einsicht in Marktpreiserwartungen und erlaubt, Ihre Marketingentscheidungen zu orientieren.
• Unternehmen in Repositionierungsphase finden ebenfalls ihren Vorteil in diesem Ansatz. Wenn Sie eine neue Pricing-Strategie testen wollen, enthüllt Van Westendorp die akzeptablen Änderungsgrenzen.
• Für aufstrebende oder Nischenmärkte, wo Konkurrenzdaten rar sind, füllt diese Methode eine entscheidende Informationslücke. Sie erlaubt, grobe Pricing-Fehler zu vermeiden, die Ihre Marketingbemühungen vernichten können.
• Andererseits, auf stark kompetitiven Märkten mit standardisierten Produkten, können andere Methoden wie direkte Konkurrenzanalyse relevanter sein. Van Westendorp bleibt dann ein nützliches Komplement, aber nicht das Haupttool.

FAQ: Ihre Fragen zu Van Westendorp

Wie viele Personen befragen für eine zuverlässige Van-Westendorp-Studie?

Eine Stichprobe von 200 bis 300 Befragten repräsentativ für Ihre Zielgruppe reicht in der Regel aus. Ich empfehle jedoch 400 Befragte. Über 500 werden Präzisionsgewinne marginal. Das Wichtige ist die Qualität der Repräsentativität eher als die rohe Stichprobengröße.

Kann Van Westendorp für komplexe Dienstleistungen verwendet werden?

Diese Methode passt sich perfekt an Dienstleistungen an, sogar komplexe. Achten Sie einfach darauf, die bewertete Leistung klar zu präsentieren. Für sehr technische Dienstleistungen kann eine Vor-Erklärungsphase notwendig sein.

Wie aberrante Antworten in der Analyse handhaben?

Eliminieren Sie extreme Werte, die weniger als 5% der Stichprobe repräsentieren. Diese Outliers können die Analyse biasen ohne nützliche Information zu bringen. Halten Sie einen Trace dieser Löschungen für die Transparenz Ihrer Methodologie.

Funktioniert Van Westendorp für B2B-Märkte?

Ja, aber mit Anpassungen. B2B-Entscheider denken oft in ROI- und Budget-Begriffen. Es kann nützlich sein, Fragen zu kontextualisieren, indem man erwartete Vorteile erwähnt oder Preise zu relevanten Einheiten bezieht (pro Nutzer, pro Monat, etc.).

Welche Frequenz, um eine Van-Westendorp-Studie zu aktualisieren?

Eine jährliche Aktualisierung bildet einen guten Rhythmus für die meisten Märkte. Auf sehr volatilen Sektoren (Tech, Mode) kann eine halbjährliche Frequenz gerechtfertigt sein. Umgekehrt, für sehr stabile Produkte, alle 2-3 Jahre können ausreichen.