Kundenbindung ist eine gute Strategie zur Steigerung Ihrer Gewinne. In diesem Artikel stelle ich Ihnen 10 Ideen für Kennzahlen zur Messung der Kundenbindung vor.
Das Messen der Kundenbindung ist ein bisschen wie den Puls Ihres Unternehmens nehmen. Ohne präzise Indikatoren ist es unmöglich zu wissen, ob Ihre Bemühungen Früchte tragen oder ob Ihre Kunden Ihnen entgleiten. In einem Kontext, in dem die Gewinnung eines neuen Kunden bis zu 7-mal teurer ist als die Bindung eines bestehenden, ist das Beherrschen dieser Kennzahlen essenziell für Ihr Wachstum. Dennoch navigieren viele Unternehmen auf Sicht, zufrieden mit Intuitionen oder globalen Umsatzzahlen. In diesem Artikel erkläre ich, welche Indikatoren Sie verwenden sollten und wie Sie jeden berechnen. Basierend auf meiner Erfahrung bei IntoTheMinds schlage ich auch eine Priorisierung vor, abhängig von Ihrem Fortschritt.
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Wichtige Erkenntnisse in 30 Sekunden
- 3 direkte Indikatoren: Retention Rate, Attritionsrate und Wiederkaufrate für eine sofortige Diagnose.
- 7 indirekte Messgrößen: CLV, NPS, Kundenzufriedenheit, … um Ihre Analyse zu verfeinern.
- Messung auf lange Sicht: Integrieren Sie Ihre Indikatoren in ein jährliches Barometer.
- Fokus auf Attrition: Wenn Sie keinen Indikator haben, ist das der erste, den Sie implementieren sollten, da er das Management am schnellsten zum Reagieren bringt.
- Intelligente Kombination: Verwenden Sie mehrere Messgrößen für einen vollständigen Überblick, aber nur, sobald ein direkter Indikator implementiert ist.
Die 3 direkten Indikatoren: Ihr Prioritäts-Dashboard
Diese drei Messgrößen bilden Ihre Grundlage zur Messung der Kundenbindung. Beginnen Sie immer mit ihnen, um einen zuverlässigen Ist-Zustand zu ermitteln. Mein Rat? Priorisieren Sie die Attritionsrate, da sie dieses besondere Talent hat, das Management auf reale Kundenverluste aufmerksam zu machen.
1. Die Retention Rate: Ihr Stabilitätsindikator
Die Retention Rate misst den Prozentsatz der Kunden, die über einen gegebenen Zeitraum weiterhin bei Ihnen kaufen. Es ist Ihr Barometer für Loyalität schlechthin.
Berechnungsformel:
(Anzahl Kunden am Ende der Periode – Neue Kunden während der Periode) / Anzahl Kunden am Anfang der Periode × 100
Konkret: Wenn Sie Januar mit 1000 Kunden beginnen, 200 neue gewinnen und mit 1100 enden, beträgt Ihre Retention Rate 90 %. Nicht schlecht, aber es gibt noch Luft nach oben!
2. Die Attritionsrate: Der rote Alarm für Ihr Business
Das Gegenteil der Retention Rate, aber wie viel aussagekräftiger! Sie zeigt den Prozentsatz der Kunden an, die aufgehört haben, bei Ihnen zu kaufen. Ihr Ziel? Sie absolut minimieren.
Berechnungsformel:
(Anzahl verlorener Kunden während der Periode / Anzahl Kunden am Anfang der Periode) × 100
Eine Attritionsrate von 10 % bedeutet, dass jeder zehnte Kunde Sie in jeder Periode verlässt. Multiplizieren Sie mit dem Durchschnittswert dieser Kunden, und Sie erhalten die reale Kosten Ihres Versagens in der Kundenbindung.
3. Die Wiederkaufrate: Der Indikator für Wiederholungskäufe
Diese Messgröße enthüllt den Prozentsatz der Kunden, die nach ihrem ersten Kauf erneut kaufen. Besonders nützlich, um die Wirksamkeit Ihrer Strategie zur Neukundenakquise zu messen.
Berechnungsformel:
(Anzahl wiederkehrender Kunden / Gesamtzahl der Kunden) × 100
Eine niedrige Wiederkaufrate? Das ist oft ein Zeichen für eine enttäuschende Kunden-Erfahrung beim ersten Kontakt oder ein Mangel an Nachverfolgung nach dem Kauf.
Die 7 indirekten Indikatoren: Um Ihre Strategie zu verfeinern
Sobald Ihre direkten Indikatoren stehen, gehen Sie auf das nächste Level mit diesen anspruchsvolleren Messgrößen. Sie messen Verhaltensweisen, die die Kundenbindung beeinflussen und geben Ihnen einen nuancierteren Blick auf Ihre Leistung.
4. Der Customer Lifetime Value (CLV): Ihr versteckter Schatz
Der CLV schätzt den Gesamterlös, den ein Kunde während der gesamten Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generieren kann. Ein loyaler Kunde hat natürlich einen hohen CLV dank seiner wiederholten und dauerhaften Käufe.
Berechnungsformel:
CLV = (Durchschnittswert einer Transaktion) × (Anzahl Käufe pro Kunde pro Jahr) × (Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren)
Achtung: Ich habe diesen Indikator als „indirekt“ klassifiziert, da ein sehr loyaler Kunde mit kleinen Transaktionen hier vielleicht nicht hervorsticht. Daher die Wichtigkeit, Daten zu kreuzen!
5. Die Teilnahmerate an Treueprogrammen
Dieser Indikator misst den Prozentsatz der eingeschriebenen und aktiven Kunden in Ihrem Treueprogramm. Aber seien Sie vorsichtig, definieren Sie, was ein „aktiver“ Teilnehmer ist – passive Einschreibung reicht nicht.
Berechnungsformel:
Anzahl aktiver Teilnehmer am Programm / Gesamtzahl der Kunden
Ein Treueprogramm mit niedriger aktiver Teilnahmerate enthüllt oft unattraktive Vorteile oder mangelnde Kommunikation.
6. Der Net Promoter Score (NPS): Der Empfehlungsindikator
Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen empfehlen. Ein zufriedener und loyaler Kunde ist natürlich eher geneigt, Sie zu empfehlen. Ich habe in den letzten Jahren viele Artikel zu diesem Thema geschrieben. Wenn Sie das Thema vertiefen möchten, empfehle ich diesen Artikel, der die Nachteile des Net Promoter Score behandelt, und diesen, der von seinem breiten Einsatz in Zufriedenheitsumfragen spricht.
Berechnungsmethode:
Auf einer Skala von 0 bis 10 klassifizieren Sie die Antworten in drei Gruppen:
- Promotoren (Score 9-10)
- Passiven (Score 7-8)
- Detraktoren (Score 0-6)
NPS = (% Promotoren – % Detraktoren)
Ein positiver NPS zeigt, dass Sie mehr Promotoren als Detraktoren haben. Exzellentes Zeichen für Ihre Kundenbindung!
7. Die Kaufhäufigkeit: Der Regelmäßigkeitsindikator
Diese Messgröße zeigt, wie oft ein Kunde bei Ihnen kauft über eine gegebene Periode. Allein sagt sie nicht viel. Aber im Vergleich zur allgemeinen Verteilung Ihrer Kunden wird sie sehr aussagekräftig.
Berechnungsmethode:
Bestimmen Sie das Quartil, zu dem jeder Kunde gehört, basierend auf seiner Anzahl Käufe über die Referenzperiode
Ein Kunde im oberen Quartil kauft häufiger als 75 % Ihrer Basis. Das ist Ihr Prioritätsziel für Treueprogramme!
8. Die Kundenzufriedenheitsrate (CSAT)
Die CSAT bewertet die Zufriedenheit, indem Kunden gebeten werden, ihre Erfahrung auf einer Skala zu bewerten (meist 1 bis 5). Da Zufriedenheit mit Bindung verknüpft ist, bleibt diese Messgröße relevant. Natürlich erfordert die Messung von CSAT die gesamte Logistik, die Zufriedenheitsumfragen inhärent ist.
Berechnungsformel:
(Anzahl positiver Antworten / Gesamtzahl der Antworten) × 100
Behalten Sie im Kopf, dass die Korrelation Zufriedenheit-Bindung je nach Sektor variiert. Verwenden Sie CSAT immer in Kombination mit anderen Indikatoren.
9. Das Kundenengagement: Die aufstrebende Messgröße
Diese Messung bewertet die Interaktion Ihrer Kunden mit Ihrer Marke über digitale Kanäle: Social Media, Newsletters, Treueplattformen. Sephora belohnt zum Beispiel nun dieses Engagement in seinem My Sephora-Programm.
Mögliche Indikatoren:
- Öffnungsrate von E-Mails
- Interaktionen auf Social Media
- Teilnahme an Treueprogrammen
- Zeit auf Ihrer Website oder App
10. Die direkte Empfehlungsrate
Anders als NPS misst dieser Indikator konkret, wie viele neue Kunden über Empfehlungen bestehender Kunden kommen.
Berechnungsformel:
Anzahl empfohlener Kunden / Gesamtzahl der Kunden
Eine hohe Rate zeigt eine Kundenbasis, die nicht nur loyal ist, sondern auch Botschafter Ihrer Marke. Der Heilige Gral der Kundenbindung!
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Wie nutzen Sie diese Indikatoren effektiv?
Nun, da Sie Ihre 10 Messgrößen kennen, hier, wie Sie sie intelligent einsetzen:
- Beginnen Sie mit den direkten Indikatoren. Sie geben Ihnen eine sofortige Momentaufnahme Ihrer Situation. Mein Rat: Integrieren Sie mindestens einen in ein jährliches Barometer, um die Entwicklung langfristig zu verfolgen.
- Kombinieren Sie mehrere Messgrößen. Ein Kunde mit hohem NPS, aber niedriger Kaufhäufigkeit enthüllt ungenutztes Potenzial. Es liegt an Ihnen, zu graben, warum er seine Zufriedenheit nicht in wiederholte Käufe umsetzt.
- Passen Sie an Ihren Sektor an. Ein E-Commerce folgt Kaufhäufigkeit und digitalem Engagement enger, während ein B2B-Dienst CLV und Retention Rate priorisiert.
- Messen Sie langfristig. Kundenbindung wird über die Zeit aufgebaut. Einzelne Variationen spiegeln nicht immer einen zugrunde liegenden Trend wider.
Häufig gestellte Fragen zur Messung der Kundenbindung
Welchen Indikator priorisieren, wenn ich anfange?
Ausgezeichnete Frage! Ich empfehle, mit der Attritionsrate zu beginnen. Warum? Weil sie diesen Vorteil hat, beim Management einen Schock auszulösen. Zu sehen, wie viele Kunden monatlich gehen, treibt in der Regel schneller zum Handeln als „positive“ Messgrößen.
Wie oft diese Indikatoren messen?
Das hängt von Ihrem Kaufzyklus ab. Für einen E-Commerce mit häufigen Käufen reicht eine monatliche Nachverfolgung der direkten Indikatoren. Für einen B2B-Dienst mit Jahresverträgen ist eine vierteljährliche Nachverfolgung relevanter. Wichtig? Regelmäßigkeit in Ihren Messungen wahren.
Wie interpretiert man einen NPS von 30?
Ein NPS von 30 bedeutet, dass Sie 30 % Netto-Promotoren haben (Promotoren minus Detraktoren). Das ist gut, aber es gibt Spielraum! Konzentrieren Sie sich auf die Rückmeldungen der Passiven (Scores 7-8): Sie sind oft leichter in Promotoren umzuwandeln als Detraktoren.
Meine Indikatoren widersprechen sich, was tun?
Das ist normal und sogar wünschenswert! Messgrößen, die sich widersprechen, enthüllen oft wertvolle Erkenntnisse. Zum Beispiel kann eine hohe Zufriedenheitsrate mit niedriger Wiederkaufrate auf ein Preisorientierungs- oder Nachkaufkommunikationsproblem hinweisen. Graben Sie in diesen Paradoxa, sie verbergen oft Ihre größten Hebel für Verbesserungen.
Sollte man diese Indikatoren nach Kundentyp segmentieren?
Absolut! Eine globale Retention Rate kann erhebliche Disparitäten zwischen Segmenten maskieren. Verhalten sich Ihre Premium-Kunden wie Ihre gelegentlichen Kunden? Segmentieren Sie mindestens nach Kundewert, Seniorität und Akquisekanal für feinere Erkenntnisse.
