In diesem Artikel analysiere ich einerseits die Probleme, mit denen Stabilo im Jahr 2024 konfrontiert war, und andererseits den Erfolg des Co-Brandings von Stabilo und Dolce & Gabbana. Daraus ergeben sich drei Bereiche für die zukünftige Marketingstrategie des Unternehmens.
Die Marke Stabilo, die für Textmarker bekannt ist, befindet sich in einer Krise. Die Verkaufszahlen sinken, ebenso wie die des Schwesterunternehmens Faber-Castell. Die guten Zeiten während der COVID-19-Pandemie sind vorbei, und Stabilo ist auf der Suche nach einer neuen Marketingstrategie, um sich neu zu positionieren. Der Erfolg des Co-Brandings zwischen Stabilo und Dolce & Gabbana lässt die Marke wieder hoffen. In diesem Artikel analysiere ich die Situation von Stabilo und die Marketingoptionen, die das Unternehmen in Betracht ziehen könnte.
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Stabilo : Kennzahlen und Statistiken
- Umsatz 2023/24: 213,6 Mio. € (Rückgang von 217,9 Mio. € im Vorjahr).
- Gesamtrückgang des Umsatzes: -2 % zwischen 2023 und 2024.
- Das Auftragsvolumen von Unternehmen für Stabilo-Produkte ging 2024 um 15 % zurück
- Zusammenarbeit mit Dolce & Gabbana: Die in limitierter Auflage erhältlichen Textmarker, die für je 30 € verkauft wurden, waren schnell ausverkauft
- Die Schwestermarke Faber-Castell verzeichnete zwischen 2023 und 2024 einen Umsatzrückgang von 5 %. Der Umsatz im Jahr 2024 belief sich auf 618 Mio. €.
Co-Branding zwischen Stabilo und Dolce & Gabbana
Unter Co-Branding versteht man die Zusammenarbeit von zwei Marken im Rahmen derselben Marketingaktion. Häufig wird dabei ein Produkt der Marke A vorübergehend mit den Marketingcodes der Marke B versehen. Diese Zusammenarbeit ergibt sich ganz natürlich zwischen zwei Marken, die in unterschiedlichen Branchen tätig sind.
Dolce & Gabbana ist ein Experte für Co-Branding-Aktionen, und in diesem Blog habe ich bereits über Pasta mit Co-Branding von D&G berichtet Diese Strategie hat Stabilo befolgt, wobei es sich nur um ein Marketingexperiment handeln sollte.
Stabilo hat sich mit der Luxusmarke Dolce & Gabbana zusammengetan, um eine limitierte Auflage von Textmarkern auf den Markt zu bringen. Trotz des hohen Preises (30 € für eine Schachtel mit 4 Textmarkern, d. h. etwa das Dreifache des Normalpreises) war sie schnell ausverkauft. Diese Initiative brachte die Marketingfachleute der deutschen Marke auf Ideen und gab der Geschäftsführung Hoffnung.
Copyrights : Stabilo
Eine schwierige Phase nach Covid für Stabilo
Hoffnung war nötig. Nach den guten Jahren von Covid gingen die Umsätze im Jahr 2024 um 2 % zurück. Bei Faber-Castell, der Schwestermarke von Stabilo, ist der Rückgang noch deutlicher. Der Umsatz von Stabilo ging um 5 % zurück.
Sie können sich entweder für die preiswerte oder die hochwertige Strategie entscheiden. Es gibt keine Marketingpositionierung mehr dazwischen.
Positionierung ist der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2025
Das Beispiel Stabilo zeigt, wie schwierig es ist, die ideale Marketingpositionierung zu finden. Ich sage es schon seit Jahren, und es gilt auch noch für 2025: Entweder man geht in den Niedrigpreis- oder in den Hochpreissektor. Es gibt keine Marketingpositionierung mehr dazwischen. Globalisierung und chinesische Kopien haben eine Positionierung im mittleren Preissegment unhaltbar gemacht. Stabilo ist ein gutes Beispiel dafür.
Stabilo wird von Billigprodukten angegriffen. Abgesehen von der bezaubernden Covid-Zwischenspiel müssen wir den Tatsachen ins Auge sehen. Die Position von Stabilo wird schwinden, weil die Verbraucher vorsichtiger sind als je zuvor, wenn es um ihr Geld geht. Die Inflation ist gekommen und gegangen, und die beruhigenden Zahlen der Behörden im Kampf gegen die Inflation werden von der Bevölkerung nicht als solche wahrgenommen. Daher musste Stabilo eine innovative Marketing-Strategie entwickeln, um die Wahrnehmung der Verbraucher und die Attraktivität der Marke zu verbessern. Hier kommt die Innovation ins Spiel.
Innovationen, die Sie voranbringen
Stabilo hat verstanden, dass Innovation der Schlüssel zum Erfolg ist. Bei der Analyse der Unternehmensstrategie fallen mir drei Schwerpunkte ein.
Produktdifferenzierung
Stabilo hat Produkte entwickelt, die auf spezifische Schreibbedürfnisse zugeschnitten sind. Dabei geht es nicht um Farben oder Strichstärken, sondern um viel differenziertere Merkmale. Es wurden Bereiche wie „spielerische Kreativität“, „soziales und mentales Wohlbefinden“ und „Edutainment“ geschaffen, in denen Produkte entwickelt werden.
Ein Beispiel ist der ErgoPen für Ergotherapeuten (669 € inklusive Tablett)
Der Umwelttrend
Ein weiterer Trend ist die Entwicklung nachhaltiger Produkte und die Reduzierung von Kunststoffverpackungen. Die „Green Boss“-Reihe besteht zu 83 % aus recyceltem Kunststoff, was auf dem Etikett angegeben ist. Es ist jedoch nicht klar, ob dieses Argument beim Kauf entscheidend ist. Vielmehr handelt es sich um eine Marketingverpflichtung für jede Marke, die etwas auf sich hält.
Digitale Trends
Das Beispiel des Co-Brandings mit Dolce & Gabbana (dessen Erfolg zum Teil auf soziale Netzwerke zurückzuführen ist) zeigt, wie wichtig es für eine Marke ist, digitale Trends zu verfolgen. Stabilo investiert daher in digitales Marketing, um aufkommende Trends zu erkennen und zu nutzen. Dies erfordert natürlich eine äußerst reaktionsschnelle Entwicklungs- und Produktionskette, um diese Trends rechtzeitig nutzen zu können.
Schlussfolgerungen
Das Beispiel Stabilo zeigt, dass keine Konstellation in Stein gemeißelt ist und dass Bedrohungen für ein Unternehmen von überall auftreten können. Die beiden wichtigsten Zutaten für Ihren Erfolg sind Marketing und Innovation. Durch Innovation können Sie das Interesse der Kunden wecken und neue Marktsegmente erobern. Durch Marketing und all seinen Komponenten können wir das Herz unserer Kunden erreichen und ihr Interesse wecken.
Eine der Lehren aus dem Fall Stabilo lautet, dass außergewöhnliche Marketinginitiativen außergewöhnliche Folgen haben können. Die Zusammenarbeit von Stabilo und Dolce & Gabbana ist nichts Besonderes. Das Produkt bleibt dasselbe. Aber dieses Zusammenspiel zweier Kultmarken hat zu einem erfreulichen Wiederaufleben des Interesses geführt. In gewisser Weise handelt es sich um ein Experiment mit positiven Folgen.
