Wie Sie qualitative Interviews in Marktforschungsstudien erfolgreich durchführen

Um gute Marktforschung zu betreiben, ist es oft notwendig, eine qualitative Studie durchzuführen. Dies gilt insbesondere für Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die oft schlecht konzipiert sind und nicht auf fundierten Annahmen beruhen.
Im heutigen Artikel reflektieren wir über einige wesentliche Aspekte einer guten qualitativen Forschung.
Wir diskutieren einen vierstufigen iterativen Leitfaden für die Gestaltung von Interviews, der von J. Arsel (2018) in seinem Artikel „Asking Questions with Reflexive Focus: A Tutorial on Designing and Conducting Interviews„.

Schritt 1: Definieren Sie die Arten und den Zweck Ihrer qualitativen Interviews

Bevor Sie mit Ihrer Forschung beginnen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, warum und wie Sie ein qualitatives Interview durchführen werden. Mit den Worten von Arsel:

„Sie sollten eine klare Vorstellung davon haben, was Sie von Interviews erwarten und welche Art von theoretischen Geschichten Sie mit Interviews erzählen können.“

Nicht alle Interviews sind gleich. Verschiedene Einstellungen erfordern verschiedene Arten von Interviews. Zum Beispiel:

„Ethnographische Interviews sind kurze, in situ und improvisierte Gespräche, die innerhalb der Einschränkungen des Feldstandortes stattfinden. Diese Art der Befragung erfordert möglicherweise mehr emergentes Design und mehr spontane Fragen, die auf jeden beobachteten Moment zugeschnitten sind, um die zeitlichen und räumlichen Einschränkungen optimal zu nutzen.“

Schritt 2: Der Interview-Leitfaden

Der Interviewleitfaden sollte in 3 Teile gegliedert sein:

1. Im ersten Teil informieren Sie den Probanden über die Studie.
2. Im zweiten Teil holen Sie ihr Einverständnis ein (und Sie stellen sicher, dass Sie dies aufnehmen, um spätere ethische Probleme zu vermeiden).
3. Im dritten Teil werden Sie Ihre Fragen stellen.

Arsels Artikel ist sehr detailliert darüber, wie Sie Ihre Fragen vorbereiten sollten, wie Sie Ihre Marktforschungsfragen in Interviewfragen übersetzen, wie Sie die Erkenntnisse aus den Interviews in einem zentralen Dokument dokumentieren, wie Sie Ihre Teilnehmer kennenlernen, wie Sie andere Arten von Akteuren befragen, um Ihr Verständnis des Marktes zu vervollständigen, und wie Sie die Ethik in die Forschungsfragen einbetten.

Wie Arsel es ausdrück:

„Das Interview sollte ein übergreifendes Ziel haben, das beharrlich und progressiv nach neuen Erkenntnissen rund um eine sich ständig weiterentwickelnde Forschungsfrage sucht.“

Dies ist ein sehr wichtiger Ratschlag. Interviews sind kein Selbstzweck. Sie sind ein Instrument, um die Wahrheit über einen Markt, über die Erwartungen oder das Verhalten der Kunden herauszufinden. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich die Interviews weiterentwickeln, um sich der Wahrheit anzupassen, die aufgedeckt wird. Ein Interview-Leitfaden ist ein lebendiges Dokument und Sie können ihn nur lebendig machen, wenn Sie Ihre Erkenntnisse nach jedem Interview schrittweise dokumentieren.

So fasst Arsel den Interviewprozess zusammen:

„Beginnen Sie Ihr Gespräch, indem Sie kurz und deutlich erklären, dass Sie ein Forscher sind, der [das Thema] untersucht, und daran interessiert sind, die Erfahrungen der Teilnehmer zu diesem Thema zu hören. Wenn Sie ein Tonbandgerät verwenden, halten Sie es gut sichtbar, damit die Teilnehmer keine Zweifel daran haben, ob sie aufgezeichnet werden oder nicht (obwohl Sie in den meisten Fällen diese Interviews vielleicht gar nicht aufzeichnen). Sobald Sie den Einsatzort verlassen oder während der Datenerhebung eine Pause machen, schreiben Sie Ihre Erinnerungen so detailliert wie möglich auf.“

Dies führt uns nun zum 3. Schritt, der Durchführung der Interviews.

Schritt 3 : Durchführung des Interviews

Jedes Interview beginnt mit dem Aufbau einer Beziehung zum Befragten. Um dies zu erreichen, schlägt Arsel vor:

„Erläutern Sie die Studie, erzählen Sie etwas über sich selbst und sagen Sie, warum Sie an diesem Projekt interessiert sind. Machen Sie sich menschlich.“

Der Erfolg des Interviews hängt von Ihrer Fähigkeit ab, Sonden einzubauen. Wenn Sie wirklich nur einen Teil von Arsels Artikel lesen wollen, dann den über Sonden (Seite 7-8). Der Abschnitt über Sonden beginnt wie folgt:

„Sonden sind die wichtigste Art von Fragen in einem Interview und die am schwierigsten zu meisternde. Während Ihr Teilnehmer Ihre Frage beantwortet, sollten Sie der Antwort aufmerksam zuhören, um Möglichkeiten zu erkennen, tiefer zu graben.“

Schritt 4: Iteration

Schritt 4 ist ebenfalls wichtig. Durch Iteration wird sichergestellt, dass sich Ihre Interviews auf dem Weg zu einem besseren und vollständigeren Verständnis des Marktes, den Sie untersuchen, weiterentwickeln.
Zu viele Marktforscher denken, dass der Interviewleitfaden auf jeden Fall befolgt werden muss. Dies ist nicht richtig. Der Interviewleitfaden spiegelt wider, was Sie auf dem Weg gelernt haben und sollte idealerweise nach jedem Interview überarbeitet werden.
Während eine Überarbeitung in der Praxis vielleicht nicht nach jedem Interview notwendig ist, sollte man jedoch nach jedem Interview darüber nachdenken, was man gelernt hat. Unsere Marktforscher pflegen z.B. nach jedem einzelnen Interview ihre Gedanken aufzuzeichnen.
Diese Aufzeichnungen werden auch transkribiert, um dem Berater später bei der Analyse des Forschungsmaterials zu helfen (z.B. beim Kodierungsprozess).

By Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)