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Comment ré-intéresser les générations Y et Z aux médias traditionnels

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Les médias traditionnels ont un énorme problème pour entrer en contact avec les générations Y et Z qui ont toutes deux des habitudes de consommation particulières en ce qui concerne les médias. Une initiative récemment lancée par Egmont, une maison de presse anglaise se spécialisant sur le segment des enfants, tente d’apporter une solution à cette équation compliquée.

Un nouveau format de magazine

Egmont vient de lancer un nouveau magazine intitulé Oh My Vlog! qui est dédié aux YouTubers célèbres. Vous les connaissez tous. Ils attirent des millions de téléspectateurs sur leurs chaînes YouTube. Dans le monde francophone, il s’agit de personnalités comme Rémy Gaillard (un pionnier), Norman ou Cyprien pour n’en citer que quelques-uns. Contrairement aux « stars » traditionnelles, ces YouTubers sont sortis de l’anonymat uniquement grâce à l’effet de viralité. Une partie de cette viralité est certainement due à leur talent, une autre à leur capacité à se différencier dans le ton et le traitement de la vidéo, et enfin à leur habileté à tirer parti de la puissance des médias sociaux.

L’initiative d’Egmont est intéressante car elle tente d’étendre un format (les vidéos YouTube) au plus vieux et sans doute le plus menacé de tous les médias : les magazines sur papier. Des extensions similaires, mais moins innovantes, ont été lancés dans le passé pour s’arroger les services des stars YouTube dans des shows TV classiques. Le problème c’est que les jeunes générations sont de moins en moins intéressées par la télévision traditionnelle.

Le défi des médias : trouver des niches profitables

Trouver de nouvelles niches pour attirer les jeunes est un défi pour les médias traditionnels. Cela devient même une question de survie pour les médias papier. La monétisation de contenu numérique a échoué pour la plupart d’entre eux (parce qu’aucune stratégie marketing réelle n’avait été pensée en amont que celle de vendre le même contenu sur deux canaux différents, une hérésie dans le monde des médias). Trouver des segments rentables est donc indispensables pour éviter la catastrophe. Mais même lorsque votre message est très segmentant, le défi reste entier comme le montre la mise en liquidation récente du magazine gay Têtu.

Les jeunes préférent les médias démocratiques

Pour continuer la réflexion, cette «tendance» à élaborer de nouveaux formats autour des stars révélées par YouTube révèle l’incapacité des médias traditionnels à comprendre les générations Y et Z. Les recettes du passé ne fonctionnent plus; Les stars fabriquées de force par la télé à force d’inonder une audience captive avec le même message sont à bout de souffle. La révolution des médias sociaux a rendu la tâche des médias traditionnels plus compliquée, plus encore depuis les recettes publicitaires se déplacent de la télévision traditionnelle à la publicité sur les médias sociaux. En 2014, les dépenses de publicité en TV devraient avoir diminuées de 4%. Avec moins de revenus la télévision a dû s’ouvrir à de nouveaux talents et les laisser émerger. Cela a commencé, entre autres, avec des émissions comme The Voice, XYZ Got Talent, … et toute la série des émissions autour de la cuisine (MasterChef, …) qui a permis à la télévision de jouer son rôle de promoteur social, catalyseur du « rêve américain » et de l’accès à la gloire sur la base des mérites de tout un chacun. En un sens on pourrait dire que la télévision a su “industrialiser” le processus d’émergence des talents. Mais ce processus restait teinté de suspicion, manquant parfois de crédibilité à la faveur de la découverte des petits arrangements en coulisses. Le désamour ne pouvait donc pousser la génération Y et Z que vers des formats plus « démocratiques », moins biaisés, où la dictature du plus grand nombre permet à chacun d’avoir sa chance.

Photo: Shutterstock
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. “de l’accès à la gloire sur la base des mérites de tout un chacun” ou pas… Rappelons-nous que tous ces programmes mentionnés ne sont que des extensions des premiers programmes de téléréalité. Le jour où celle-ci est entrée dans les foyer, la télévision a hélas changé d’ère.

    L’érosion de leur audimat est-elle le fruit d’un désamour ou bien simplement un effet mathématique de leur multiplication et aussi du changement de la morphologie du paysage audiovisuel?

    Je termine en ajoutant que la concentration des audiences sur des sites tels que Youtube risque au final de conduire à une monétisation du site, qui à n’en pas douter mènerait à un effilochement de son succès. Pour quel successeur? L’histoire ne le dit pas encore, mais un retour vers les anciens médias semble peu probable.

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