29 septembre 2023 1371 mots, 6 min. de lecture Dernière mise à jour : 12 octobre 2023

E-commerce : tendances préoccupantes pour 2023-2024

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
La situation de l’e-commerce n'est plus aussi positive qu'auparavant. Le ralentissement est sensible mais ne touche pas tous les secteurs de la même manière. Dans cet article nous proposons une synthèse des dernières statistiques de l'e-commerce. Nous faisons également un parallèle avec les résultats d'un sondage des patrons de l'e-commerce.

Il était un temps où l’e-commerce était un mot magique pour qui voulait lancer un business « facile ». Les infopreneurs qui vous vendent des formations au dropshipping ne s’y étaient d’ailleurs pas trompés. Mais la situation a bien changé. Désormais, même l’e-commerce stagne, victime d’une crise économique provoquée par la fin du « quantitative easing » et de l’argent gratuit. Dans cet article nous analysons les chiffres qui reflètent cette morosité et nous projetons dans l’avenir de l’e-commerce.

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Les statistiques du l’e-commerce en 2023

  • Ventes de produits :
    • Pour le deuxième trimestre, les ventes de produits en ligne ont diminué de 1 % par rapport à l’année précédente. Cependant, pour les trois premiers mois de l’année, elles étaient encore en hausse, avec un gain de 1 %.
    • Malgré ces chiffres mitigés, le volume de transactions en ligne a augmenté de 5,3 % au deuxième trimestre par rapport à la même période de 2022. De plus, le nombre de nouveaux sites marchands a augmenté de 7 %.
  • Perspectives par secteur :
    • Services : Ils ont connu une augmentation de 14 % au deuxième trimestre 2023, stimulés principalement par le transport, le tourisme et les loisirs.
    • Beauté : Ce secteur a continué de croître entre avril et juin, avec une augmentation de 5 %.
    • Meuble et décoration : baisse de 2 % des transactions online.
    • Produits techniques : Ils ont connu une chute significative de 14 %.
    • Mode et habillement : Les ventes en ligne de vêtements ont diminué de 4,3 % sur les sept premiers mois de l’année par rapport à la même période en 2022. Au second trimestre, ce secteur a enregistré un recul de 8 %. Le recul est de 10% par rapport à la période avant crise.
    • Internationalisation : Les sites internationaux d’e-commerce dans l’habillement ont vu leurs ventes augmenter de 3,1 %, tandis que les sites nationaux ont enregistré une baisse de 2,4 %.
  • Attentes des patrons de l’e-commerce (sondage France 2023)
    • 60 % des dirigeants français de sites e-commerce ont été impactés par la guerre en Ukraine et l’inflation qui en a résulté.
    • Les préoccupations majeures sont la hausse des coûts de transport et de livraison (76 % des sondés) et la baisse de la consommation des ménages (75 % des sondés).
    • 83 % des e-commerçants ont augmenté leurs prix pour compenser la hausse des coûts de production et 53 % ont réduit leurs marges.
    • Seuls 24 % des patrons français dans l’e-commerce anticipent un retour à la normale des tarifs au second semestre 2023, et 35 % au premier semestre 2024.
    • 61 % des e-commerçants prévoient une croissance de leur chiffre d’affaires, bien que ce chiffre soit en baisse de 6 points par rapport à 2021.
    • 25 % des sites n’ont pas été rentables en 2022, une augmentation de 9 points par rapport à 2021, et seulement 55 % ont été bénéficiaires en 2022, une baisse de 8 points par rapport à l’année précédente.
    • 71 % des e-commerçants anticipent une concentration dans le secteur de la vente en ligne
    • 75 % prévoient une croissance de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.

Depuis 10 ans l’e-commerce a été un moteur de la croissance des pays occidentaux. La digitalisation de nos comportements et de nos achats a entraîné la multiplication des projets de vente en ligne, notamment depuis le Covid. Si en 2023 il n’est pas possible pour un commerçant de ne pas disposer d’un webshop, l’e-commerce est néanmoins rattrapé par la guerre en Ukraine et l’inflation. Cela se reflète d’une part dans les anticipations que font les patrons de e-commerce, et d’autre part dans les dernières statistiques sectorielles qui montrent un net ralentissement.


worried business owners

Les patrons de l’e-commerce préoccupés par le contexte

Un sondage réalisé au premier semestre 2023 permet de saisir les préoccupations des patrons du secteur de l’e-commerce. La guerre en Ukraine, et l’accélération de l’inflation qui a suivi, ont touché 60% des sites de l’e-commerce. Logiquement, 83% ont dû augmenter leurs prix mais 53% ont également décidé d’absorber une partie de la hausse en réduisant leurs marges.

Les sociétés d’e-commerce font donc face à une crise de liquidités. Avec des banques plus frileuses que jamais, les sites d’e-commerce les plus fragiles risquent donc d’être confrontés à des risques importants. Pour certains la survie passera par une vente des activités. Cela explique que 71% des patrons de l’e-commerce anticipent un mouvement de consolidation dans le secteur.

Face à cette situation inédite, 35% des patrons français dans l’e-commerce n’anticipent pas un retour à la normale avant 2024. Les dernières prévisions de l’inflation au niveau européen risquent néanmoins de doucher leurs espoirs puisque le retour vers les 2% d’inflation ne devrait pas se produire avant 2025. Rappelons-nous que cette échéance ne fait qu’être repoussée par la BCE.


economic slow down

2023 : ralentissement disparate en fonction des secteurs

La première chose qui frappe c’est l’hétérogénéité des perspectives en fonction du secteur. Alors que l’e-commerce de produits est en baisse, celui des services est encore dans le positif. Au deuxième trimestre 2023, l’e-commerce des services est en hausse de 14%. Le secteur de la beauté, pour ne prendre que cet exemple, progresse de 5%. Dans le même temps, la vente en ligne de vêtements se porte mal. La chute est de 4,3% sur l’année 2023 mais on constate que la situation empire de mois en mois. Au deuxième trimestre 2023, la chute est même de 8%.

Penchons-nous de plus près sur le secteur de l’habillement. Ce dernier est bien entendu en crise. L’année 2023 a été ponctuée d’annonces de faillites de marques d’habillement emblématiques. Le fait que ces dernières n’aient pas réussi leur virage numérique et aient accumulé les problèmes est sans doute une raison. Mais si on se penche sur l’empreinte territoriale des marques d’habillement, on constate que certaines tirent leur épingle du jeu et sont même en mesure de poursuivre leur croissance. Il s’agit des marques présentes à l’international. Leurs ventes ont continué d’augmenter (+3,1%) alors que les marques nationales ont vu, elles, leur périmètre se contracter (-2,4%).

Tout ceci n’est guère étonnant au final. En période de crise aiguë, lorsque le moral des consommateurs est bas, certains secteurs souffrent plus que d’autres. L’habillement en fait partie, au même titre que certains pans de l’alimentation comme la boucherie. Lors de la crise de 1929, des études sur de larges populations avaient montré que les vêtements et la viande étaient les deux types de biens de consommation courante auxquels les populations renonçaient le plus vite.


Quelles solutions pour votre e-commerce ?

Répondre aux 2 attentes principales des consommateurs

Comme nous en avons parlé dans deux analyses précédentes (ici et ), les consommateurs ont des attentes bien précises par rapport au digital en magasin : gagner du temps (53%) et faire de bonnes affaires (41%). La même règle s’applique à l’e-commerce. Tous les efforts doivent donc être dirigés vers une expérience client qui soit la plus efficace possible et qui procure des avantages financiers.

sondage sur les attentes des consommateurs par rapport aux dispositifs digitaux en magasin

Faire converger offline et online

Dans le prolongement de la proposition précédente, il y a certainement des synergies à chercher entre commerce online et offline. Prenons l’exemple de l’e-commerce alimentaire. Sur la période janvier-avril 2023, il recule de 4,9% alors que la baisse dans le commerce traditionnel est moins forte (-2,5% dans les supermarchés par exemple). Néanmoins la pratique de l’achat de produits alimentaires en ligne reste bien ancrée. Sur les 12 derniers mois par exemple, entre 36% et 39% des foyers français ont acheté des produits de grande consommation online.

Certaines enseignes jouent donc sur l’hybridation pour soutenir leur e-commerce. Les équipes offline se voient également confier des tâches relatives à l’online pour satisfaire le client et lui faire gagner du temps.

Internationalisation

Le dernier axe de réflexion concerne bien entendu l’internationalisation. Nous avons vu que dans l’habillement, les sites internationaux résistaient mieux à la crise. De manière générale, tous les sites d’e-commerce doivent se tourner à l’international. Faire traduire son site est un passage obligé, rendu plus facile et moins coûteux par l’IA générative. Nous avons d’ailleurs montré dans une étude à quel point les traductions pouvaient être bénéfiques au SEO.



Publié dans Recherche.

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