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Choco roll : un stick pour étaler le chocolat sur votre tartine

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L’un des produits innovants présentés au salon de l’agro-alimentaire SIAL 2016 était un “stick” pour étaler la pâte à tartiner chocolatée.
Ce produit avait été sélectionné pour son packaging innovant. À la lumière du débat sur le taux d’échec des innovations dans le secteur alimentaire, nous avons voulu rencontrer la société israélienne à l’origine de cette innovation.

Une “révolution du tartinage de chocolat”

La société qui a présenté ce produit au SIAL était «choco roll». Le chocolat utilisé pour la recette était fabriquée par Ornat, une marque israélienne connue sur son marché.
Choco roll affirmait vouloir révolutionner le tartinage grâce à son produit dont la mise sur le marché était prévue en 2017 (le produit étant seulement au stade de prototype lorsque nous l’avons vu au SIAL). Comment les concepteurs en était-ils arrivés à imaginer leur produit comme capable de déclencher une révolution ?
Tout est en fait basé sur la proposition de valeur sous-jacente : grâce au stick la quantité de chocolat étalé sera moindre et les enfants mangeront donc moins de mauvaises choses pour leur santé. CQFD. Dans la suite de cet article nous nous interrogeons sur la validité de cette proposition de valeur.

Défis techniques

Pour réaliser le prototype un défi technique a dû être résolu: rendre la pâte à tartiner, quasiment solide, “étalable” grâce au stick. Vous comprenez tout de suite qu’il s’agit de résoudre un problème de viscosité, ce qui a notamment conduit à l’élimination de l’huile de palme de la recette (l’huile de palme augmente la viscosité et, comme chacun sait, a également des effets néfastes sur la santé).
Les protoypes que nous avons testés permettaient de réduire drastiquement la quantité de chocolat consommé, en passant de 37g lorsque une pâte à tartiner classique est utilisée, à 7g avec le stick.

Quelles sont les chances de succès du choco roll ?

Nous doutons sérieusement que ce produit puisse rencontrer le succès sur le marché. Le choco roll permet en effet de rationaliser l’utilisation de chocolat alors que cette consommation n’est sans doute pas problématique pour les consommateurs. Une solution est donc apportée à un problème qui n’existe pas. Pire, la consommation de pâte à tartiner est une expérience hédoniste où la quantité répartie et l’onctuosité (donc la viscosité) jouent certainement un rôle. En éliminant ces deux facteurs on influence négativement le plaisir que le consommateur retire du produit. Interrogez-vous. Allez-vous prendre le même plaisir à consommer votre tartine le matin si vous réduisez la quantité de chocolat par 5 ?
C’est là le point (très) faible de la stratégie marketing choco roll. Elle oppose hédonisme et rationalisme. La vie est déjà assez difficile comme ça et les consommateurs ne sont certainement pas prêt à renoncer à iun petit plaisir de la vie quotidienne en échange de maigres économies, fussent-elles liées à leur santé.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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