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Vitality offre une Apple Watch à ses assurés pour surveiller leur activité : Big (Data) Brother

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Il ya quelques semaines nous avons abordé sur ce blog les problématiques liées à la tendance croissante sur le marché de l’assurance de recueillir des données très intrusives sur les assurés.
J’ai eu l’occasion de faire part de mes préoccupations lors de plusieurs conférences et à chaque fois j’ai eu l’impression que l’auditoire tombait des nues ou sous-estimait l’importance de ce qui est en train de se passer (surtout en ce qui concerne les assurances automobiles). En particulier, j’ai donné l’exemple de CSS Insurance en Suisse qui propose depuis Septembre 2016 à ses clients de porter une bracelet connecté afin de capturer les données liées à l’activité physique de l’assuré, tout cela en échange d’une économie sur les primes à payer (voir la vidéo ci-dessous).

Nous avons découvert un autre exemple étonnant à Londres, qui va encore au-delà de ce que CSS avait pu imaginer. Cet exemple nous vient de Vitality et préfigure les tendances que nous évoquions dans notre autre article. Vitality propose en effet une Apple Watch à ses clients « vie » (c’est-à-dire aux souscripteurs d’une assurance-vie). Si vous ne comprenez pas directement ce que cela signifie, laissez-nous décoder pour vous. Cela signifie que vous serez surveillé en permanence et serez susceptible de faire l’objet d’une révision de votre prime annuelle en fonction de votre état de santé. Il s’agit d’un changement radical des règles d’assurance que nous connaissons depuis des décennies (sinon depuis des siècles). Comme dans le cas de CSS, les abonnés se voient proposer une remise en échange d’un certain niveau d’activité physique. Un tableau sur le site Web de Vitality détaille les avantages en fonction du niveau d’activité physique.

Fait intéressant, la «monnaie» qui permet de déterminer votre récompense est une invention de la compagnie d’assurance. Vitality mesure vos efforts en «points d’activité» et fournit à ce propos des exemples particulièrement parlants et attrayants de la façon dont ces points vous permettent de réduire votre facture à néant. Oui. Vous avez bien lu. A Néant. 0 £ par mois.

Le seul problème est que personne ne contrôle vraiment ce qui se cache derrière la définition de cette monnaie. Un point d’activité correspond-t-il à 1000 calories, à 100, à 10, … C’est l’assurance qui décide de fixer l’échelle et c’est bien là que le bât blesse. En attendant de vous expliquer pourquoi, accordons-nous pour dire que ce modèle d’affaires (business model en anglais) n’est pas durable. Quel est le véritable but de Vitality ? Améliorer l’activité physique de ses clients et s’assurer qu’ils vivent longtemps et en bonne forme ? Imaginez ce qui se passerait si tous les assurés devenaient soudainement accrocs au sport et à l’activité physique. Ils finiraient par payer de moins en moins. Est-ce un business model qui a du sens pour une compagnie d’assurance? J’en doute. Et c’est là que le contrôle de la « monnaie d’échange » (les fameux points d’activité) devient un avantage clé. Dès lors que les clients s’habituent à porter l’appareil de surveillance (l’Apple Watch dans le cas présent), l’assurance pourra graduellement monter la barre et changer les règles du jeu (il suffira d’une petite ligne dans les conditions générales). Ainsi les points d’acitivité seront plus durs à acquérir, les clients payeront plus à activité constante, et la marge de l’entreprise augmentera. CQFD. pouvez graduellement augmenter la barre et d’actualiser la valeur de cette monnaie pour augmenter votre marge.

Je laisse à votre appréciation le fait de juger si tout cela est vraiment à l’avantage du consommateur.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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