Le lancement de TikTok Shop en Allemagne est une première étape vers un bouleversement plus global du commerce européen. Vous apprendrez dans cet article pourquoi TikTok Shop présente un danger stratégique pour le retail.
TikTok a rendu accro la génération Z aux « formats courts ». La révolution est en voie de se reproduire mais cette fois-ci, c’est le e-commerce et le retail qui sont concernés. TikTok Shop débarque en effet dans l’Union Européenne. La première étape du déploiement est l’Allemagne, et dans cet article je fais le point sur les changements qui nous attendent. Nous pourrions être à l’aube de changements massifs du paysage concurrentiel dont Temu et Shein n’étaient que les signes annonciateurs. La menace est réelle pour les retailers européens. Je vous explique tout dans cet article.
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TikTok shop : quelques chiffres et statistiques
- 9 milliards $ : c’est le CA de TikTok Shop aux États-Unis en 2024.
- 58 % : part du CA de TikTok Shop qui est généré par les achats intégrés aux vidéos.
- 740 milliards $ : chiffre d’affaires du live-stream shopping en Chine, représentant 1/3 du e-commerce chinois.
- 2,1 millions € : revenus générés par Canvas Beauty Brand en un seul live-stream sur TikTok.
L’Allemagne : 1ère étape du déploiement de TikTok Shop dans l’UE
TikTok Shop a été lancé aux Etats-Unis en Septembre 2023. En Mars 2025, cette plateforme de e-commerce va faire ses premiers pas en Europe grâce à un lancement en Allemagne.
Ce lancement risque de modifier sérieusement les habitudes des consommateurs si on regarde ce qu’il s’est passé aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, le CA généré par TikTok Shop est déjà de 9 milliards de dollars. C’est donc la preuve qu’il a été massivement adopté par les consommateurs. Et bien entendu, cela veut aussi dire que les acteurs historiques du marché ont vu leurs parts de marché diminuer. En Allemagne, l’acteur le plus puissant du e-commerce s’appelle Otto.de et il représente un CA de 6,5 milliards d’euros.
La force de TikTok Shop réside dans sa capacité à transformer l’engagement des internautes en achats d’impulsion. Les produits sont en effet directement intégrés dans les contenus consommés, ce qui fluidifie et facilite l’expérience d’achat. Le parcours client est amélioré et les frictions qui existent entre l’internaute et l’acte d’achat sont gommées.
La force de TikTok Shop réside dans sa capacité à transformer l’engagement des internautes en achats d’impulsion.
Formats innovants : vidéos et live-shopping
Le succès de TikTok en matière d’e-commerce repose sur 2 formats de vente innovants.
Intégration des achats dans les vidéos courtes
Les TikTokeurs peuvent inclure dans leurs vidéos un bouton qui vous emmène directement vers une page de vente ou vous pouvez commander en 1 clic. Le parcours client est donc optimisé au maximum, avec seulement 2 clics entre l’intention d’achat et le passage de commande. Cette optimisation de l’expérience client est redoutable car elle met les utilisateurs de la plateforme à la merci de leurs impulsions d’achat.
Live-stream shopping
Ici l’innovation est plutôt à chercher du côté du format. Vous avez connu le téléshopping ? Son remplaçant est le live-vidéo shopping et il représente déjà $740 milliards de vente chaque année en Chine. Certains e-commerçants chinois ont même créé des avatars qui travaillent 24h/24 et 7 jours/7. TikTok est un support de ce type de vente qui crée une relation de proximité avec les consommateurs. Là encore, les e-commerçants cherchent à provoquer des achats d’impulsion. Certaines marques connaissent d’ailleurs un succès incroyable avec des ventes live qui peuvent rapporter des millions d’euros. Une marque comme Canvas Beauty a ainsi pu réaliser 2,2m d’euros de ventes en une seule session de vente live.
Même des géants comme Alibaba ou JD.com ne parviennent plus à défendre leurs parts de marché
Attention aux autres concurrents chinois
Je pense qu’il faut voir l’arrivée de TikTok Shop comme le signe annonciateur d’une vague plus grande qui va frapper le retail : celle du e-commerce chinois. Vous ne les connaissez sans doute pas encore, mais des acteurs comme Kuaishou ou Pinduoduo lorgnent aussi vers l’Europe. D’ailleurs, Temu est une filiale de Pinduoduo.
D’une part, leurs stratégies marketing sont redoutables. Certaines s’inspirent des paris online pour maximiser l’engagement et faire acheter les consommateurs. La frontière entre achats impulsifs et addiction s’efface lentement. L’impact sur le comportement des consommateurs est tel, que même des géants comme Alibaba ou JD.com ne parviennent plus à défendre leurs parts de marché. Imaginez donc ce qui risque d’arriver en Europe.
D’autre part, les plateformes se lancent dans la commercialisation de leurs propres produits. Ce n’est pas nouveau puisqu’Amazon a déjà une ligne de produits appelée « Amazon Basics ». Mais je pense qu’avec les plateformes chinoises on entre dans une nouvelle ère. Les plateformes lancent de vraies marques indépendantes qui ne sont plus simplement des lignes de produits comme ce qu’avait fait Amazon. Voyez par exemple Shein, qui a lancé Sheglam. C’est une marque de cosmétiques et son potentiel est estimé à 2 milliards d’euros.
Conclusion
L’arrivée de TikTok Shop en Allemagne me semble être un événement important en matière de retail en général et d’e-commerce en particulier. Cette plateforme a en effet un potentiel de disruption important. En l’absence de régulation, le comportement des consommateurs pourrait être affecté et des mécanismes d’achats impulsifs déclenchés. Cela affecterait la part de marché des acteurs historiques des marchés nationaux, et amplifierait encore les flux logistiques de la Chine vers l’Europe. Pour rappel, une marque comme Temu représente déjà 200.000 à 300.000 colis qui arrivent chaque jour en Allemagne.
Sur le long-terme, TikTok Shop n’est que le sommet de l’iceberg. L’e-commerce chinois représente une menace bien plus grande car de nombreux autres acteurs pourraient suivre et venir affaiblir les positions concurrentielles des acteurs locaux.
