Temu : un marketing basé sur le bouche-à-oreille

La plateforme chinoise Temu est la cible de nombreuses controverses. Elle fait l’objet d’enquêtes de la part des autorités européennes. En même temps elle est plébiscitée par les consommateurs européens. Au-delà de l’argument prix, je développe dans cet article une analyse différente pour expliquer son succès : la satisfaction client.

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Temu fait l’objet de nombreuses enquêtes et d’interdictions dans plusieurs pays. Ses pratiques commerciales ainsi que la qualité des produits vendus sont au centre des débats. La Commission européenne a d’ailleurs lancé une enquête sur Temu. Les reproches portent principalement sur la qualité des produits, le respect des normes et la contrefaçon. Mais certaines pratiques marketing jugées addictives sont également sous le feu des critiques. Malgré tout, la plateforme continue de progresser, au point de submerger les capacités de traitement des opérateurs postaux et des douanes. Comment expliquer un tel succès ?

Priorité satisfaction client

Ce que je trouve fascinant, c’est que malgré les controverses sur Temu, les clients continuent d’affluer. On pourrait se dire que les clients se détourneraient de Temu à cause des questions sur la qualité des produits, mais il n’en est rien. Un sondage récent permet d’expliquer ce comportement. En effet, 95% des clients se sont déclarés satisfaits. Mieux encore, les clients mettaient en avant la diversité des produits et le rapport qualité-prix comme moteurs de leur satisfaction.

Les résultats ont également montré que les clients ont un avis très différent de celui des autorités sur la qualité des produits achetés. L’étude montrait en effet que pour de nombreux consommateurs, certains produits achetés sur Temu étaient de meilleure qualité que ceux disponibles dans des magasins traditionnels.
Qu’est-ce que cela nous apprend ?

• D’abord qu’il y a une « dissonance cognitive » entre ce que pense les autorités et ce que ressentent les clients. La perspective bureaucratique des autorités n’est pas partagée par les clients.
• Ensuite, que la force de Temu est la satisfaction client. Car c’est elle qui déclenche tous les effets bénéfiques dont je parle dans le paragraphe suivant.

Temu est la 2ème plateforme de commerce en ligne la plus citée dans les discussions entre consommateurs derrière Amazon.

Bouche-à-oreille et fidélisation : les 2 forces de Temu

Pour moi, la force de Temu c’est sa stratégie marketing basée sur la satisfaction client. C’est elle qui permet d’enclencher 2 effets positifs :

• le bouche-à-oreille positif
• la fidélisation client

La littérature scientifique a suffisamment documenté que bouche-à-oreille et fidélité étaient des sous-produits de la satisfaction client. Et c’est ce que prouve le cas Temu.

D’un côté, les clients sont tellement fidélisés qu’ils commandent plusieurs fois par an. Je me souviens d’un reportage édifiant sur les clients de Temu qui montrait une quasi addiction aux achats sur la plateforme.

De l’autre, les clients parlent positivement de Temu entre eux. C’est le bouche-à-oreille positif. Une étude a ainsi montré que Temu était la 2ème plateforme de commerce en ligne la plus citée dans les discussions entre consommateurs derrière Amazon. Je vous laisse imaginer les millions que Temu économise en publicité grâce à cela.

Conclusion

Les détracteurs de Temu ont vite fait d’avancer le seul argument prix pour expliquer le succès de la plateforme. Mais il faut aller au-delà des apparences et s’intéresser aux clients de Temu pour comprendre qu’il y a plus que soit. Force est de constater que le client s’y retrouve dans la proposition de valeur de Temu : « Shop like a billionaire ». Non seulement les prix sont bas, mais la qualité est également au rendez-vous. En conséquence, la satisfaction client est au plus haut, ce qui entraîne une spirale positive de fidélisation client et de bouche-à-oreille positif.

Le cas de Temu devrait en fait servir d’exemple à de nombreux entrepreneurs. Il démontre que la satisfaction client est la métrique n°1 dans l’entreprise car ses bénéfices ruissellent ensuite à tous les niveaux.