18 december 2014 681 woorden, 3 min. gelezen

U raadt nooit van wat Mondavi haar zonnebrillen maakt

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Uw gamma uitbreiden met nieuwe categorieën is ongetwijfeld een groei- en winststrategie die kan werken. Velen deden het u al voor. Toch mogen de doelstellingen op korte en middellange termijn de strategie op de lange termijn niet doen vergeten en, […]

Uw gamma uitbreiden met nieuwe categorieën is ongetwijfeld een groei- en winststrategie die kan werken. Velen deden het u al voor. Toch mogen de doelstellingen op korte en middellange termijn de strategie op de lange termijn niet doen vergeten en, vooral, de uitbreiding van het gamma mag niet te koste gaan van de geest van het merk.

We onderzoeken vandaag Mondavi, een wijnbedrijf dat sinds kort zonnebrillen op de markt brengt.

 

Zonnebrillen gemaakt van houten wijnvaten

Ik vond het idee op de uitstekende website Creapills (die onlangs werd opgestart door Maxime Delmas op basis van zijn welgekende gelijknamige site). Mondavi is beroemd voor zijn uitstekende wijnen, waarvan de faam zich tot ver buiten Californië uitstrekt. Zoals in veel wijnbedrijven worden er eiken vaten gebruikt om de wijn in te laten rijpen. Mondavi kreeg het idee om de vaten, na gebruik, te gebruiken om er zonnebrillen van te maken. Die zonnebrillen werden ontworpen door de designer Woodzee (eveneens in Californië) en worden verkocht tegen 120$. Zover wat de feiten betreft.

 

Gaat Mondavi mislukken?

Een merkuitbreiding via aanvullende producten is een delicate strategie: ze kan geweldig slagen of zich tegen u keren. Alles hangt af van de merkstatus en de maturiteit ervan op de markt.

Kijk bijvoorbeeld naar Pierre Cardin, een Frans luxemerk. In Frankrijk daalde de kwaliteitsperceptie na talrijke uitbreidingen via franchisecontracten over de hele wereld. Daar waar het merk een geest van “haute couture” had, ontstond een strategie van ongecontroleerde franchises om zoveel mogelijk winst te maken met een merk dat door haar eigenaars als een melkkoe (cash cow) werd beschouwd.

Riskeert hetzelfde te gebeuren met Mondavi? Ik denk het niet. Ondanks de merkuitbreiding met een product dat totaal geen band heeft met de “core business” is er een element dat nauw verbonden blijft met de wereld van de wijn.

 

Hedonisme verzekert de affectieve band

Mondavi is vooreerst een merk voor kenners, van mensen die van wijn houden (of die dat toch willen doen geloven aan anderen).

Wijnconsumptie omvat een hedonistische dimensie die nauw verbonden is met emoties. Dat heeft als gevolg dat het aankoopgedrag minder is verbonden met de prijs dan bij andere verbruiksgoederen. Als je erover nadenkt, is wijn een echt uniek product. De flessen zijn allemaal hetzelfde (er is geen differentiatie) en toch varieert de prijs van 5 € of minder tot 5000 € of meer. Kent u een ander product zonder differentiatie dat zo’n prijsverschillen heeft?

De prijs van een wijn is de prijs van het gevoel en dat is waarom het merk Mondavi zeker zal slagen met een voorwerp dat wordt gemaakt van zoiets als wijnvaten. Het eikenhout hangt inderdaad gevoelsmatig samen met de merkidentiteit en het ontstaan van wijn.

 

Tips voor uw marketingstrategie

Ik vind het initiatief van Mondavi prachtig. In plaats van haar oude vaten goedkoop te verkopen aan andere minder gefortuneerde producenten, gebruiken ze het basismateriaal om het om te vormen tot een gevoelsproduct met een nog hogere toegevoegde waarde.. Het gevaar bestaat erin te denken dat deze strategie eindeloos kan doorgaan.  

Mondavi heeft eigenlijk twee opties: ofwel een kleine lijn creëren van producten gemaakt van hetzelfde materiaal, en zo kapitaliseren op het “collector”-aspect dat gewoonlijk goed draait (denk bijvoorbeeld aan Panini). De tweede optie is andere basismaterialen te vinden om andere modellen van zonnebrillen te maken. Het doel bij beide strategieën is coherent te blijven.

De eerste optie lijkt me de interessantste. Er kunnen talrijke kleine voorwerpen worden gemaakt met het hout van wijnvaten en dan worden opgewaardeerd. Veel voorwerpen zijn banaal geworden en hun cachet geven dankzij een “edel” materiaal is een effectieve  manier om opnieuw belangstelling te creëren. En bovenop de bijkomende winst vormen deze producten ook een aantrekkingskracht voor klanten om het universum van het merk te betreden. Alle luxemerken hebben een strategie gebaseerd op de klantervaring “in fases”. Louis Vuitton verkoopt bijvoorbeeld sleutelhangers en kleine lederwaren om jonge klanten loyaal te maken totdat ze genoeg geld hebben om duizenden euro’s aan een handtas te besteden. Waarom zou Mondavi niet hetzelfde doen?



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *