EXTRAITDe lancering van TikTok Shop in Duitsland is de eerste stap naar een meer wereldwijde omwenteling in de Europese detailhandel. Lees in dit artikel waarom TikTok Shop een strategische bedreiging vormt voor de detailhandel.
TikTok heeft generatie Z verslaafd gemaakt aan “korte content”. Nu staat een nieuwe revolutie op het punt te beginnen, maar deze keer spelen e-commerce en retail een grote rol. TikTok Shop breidt uit naar de Europese Unie, met Duitsland als eerste stap in de uitrol. In dit artikel bespreek ik de veranderingen die ons te wachten staan. We kunnen aan de vooravond staan van enorme veranderingen in het concurrentielandschap, waarvan Temu en Shein slechts de voorbodes waren. Er is een reële bedreiging voor Europese retailers. Meer daarover in dit artikel.
Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds
TikTok Shop: cijfers en statistieken
- 9 miljard: de omzet van TikTok Shop in de Verenigde Staten in 2024.
- 58%: aandeel van de TikTok Shop-omzet uit aankopen die in video’s geïntegreerd zijn.
- 740 miljard: livestream winkelverkoop in China, goed voor 1/3 van de Chinese e-commerce.
- 2,1 miljoen: inkomsten gegenereerd door Canvas Beauty Brand in één livestream op TikTok.
Duitsland: 1e fase in de uitrol van TikTok Shop in de EU
TikTok Shop werd in september 2023 gelanceerd in de Verenigde Staten en zet in maart 2025 zijn eerste stappen in Europa, te beginnen met Duitsland.
Als we naar de ontwikkelingen in de VS kijken, zou deze lancering het consumentengedrag aanzienlijk kunnen veranderen. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan heeft TikTok Shop al een omzet van 9 miljard dollar behaald, wat bewijst dat het massaal is omarmd door consumenten. Dit succes heeft echter ook geleid tot een krimp van het marktaandeel van traditionele spelers. In Duitsland is Otto.de momenteel de dominante e-commercespeler, met een omzet van 6,5 miljard euro.
De kracht van TikTok Shop schuilt in zijn vermogen om gebruikersbetrokkenheid om te zetten in impulsaankopen. Door producten direct te integreren in de content die consumenten bekijken, wordt het koopproces naadloos en moeiteloos. Dit verbetert de klantreis en minimaliseert de drempels tussen inspiratie en aankoop.
De kracht van TikTok Shop schuilt in zijn vermogen om gebruikersbetrokkenheid om te zetten in impulsaankopen.
Innovatieve formaten: video en live shopping
Het e-commercesucces van TikTok Shop is gebaseerd op 2 innovatieve verkoopformaten.
Integratie van aankopen in korte video’s
TikTokkers kunnen aan hun video’s een knop toevoegen die gebruikers met één klik rechtstreeks naar een verkooppagina leidt, waar ze direct kunnen bestellen. Dit maakt het klanttraject uiterst efficiënt: slechts twee klikken scheiden de koopintentie van de daadwerkelijke bestelling. Deze geoptimaliseerde gebruikerservaring is bijzonder krachtig, omdat het consumenten moeiteloos laat inspelen op hun koopimpulsen.
Live shopping
Hier zit de innovatie meer in het formaat. Hebt u wel eens van teleshopping gehoord? De vervanger daarvan is live video-shopping, dat in China al goed is voor 40 miljard dollar omzet per jaar. Sommige Chinese e-tailers hebben zelfs avatars gemaakt die 24/7 werken. TikTok is een medium voor dit soort verkoop en creëert een hechte relatie met consumenten. Ook hier proberen e-tailers impulsaankopen aan te moedigen. Sommige merken hebben ongelooflijk succes met live verkopen die miljoenen euro’s kunnen opbrengen. Een merk als Canvas Beauty bijvoorbeeld maakte in één enkele liveverkoopsessie maar liefst 2,2 miljoen euro omzet.
Zelfs giganten als Alibaba en JD.com zijn niet langer in staat om hun marktaandeel te verdedigen.
Kijk uit voor andere Chinese concurrenten
Ik denk dat de komst van TikTok Shop gezien moet worden als de voorbode van een grotere golf die de detailhandel zal treffen: die van de Chinese e-commerce. U kent ze waarschijnlijk nog niet, maar spelers als Kuaishou en Pinduoduo hebben ook hun zinnen gezet op Europa. Temu is trouwens een dochteronderneming van Pinduoduo.
Enerzijds zijn hun marketingstrategieën bijzonder doeltreffend. Sommige technieken zijn zelfs geïnspireerd door online gokken om de betrokkenheid te maximaliseren en consumenten te verleiden tot aankopen. Hierdoor vervaagt de grens tussen impulsaankopen en verslaving steeds meer. De impact op het consumentengedrag is zo groot dat zelfs giganten als Alibaba en JD.com hun marktaandeel niet langer kunnen verdedigen. Stelt u zich eens voor wat er in Europa zou kunnen gebeuren.
Aan de andere kant beginnen platforms hun eigen producten op de markt te brengen. Dit is niets nieuws, want Amazon heeft al een productlijn met de naam ‘Amazon Basics’. Maar ik denk dat we met de Chinese platforms een nieuw tijdperk betreden. De platforms lanceren echt onafhankelijke merken die niet langer gewoon productlijnen zijn, zoals Amazon deed. Neem bijvoorbeeld Shein, dat Sheglam heeft gelanceerd. Het is een cosmeticamerk met een geschat potentieel van 2 miljard euro.
Conclusie
De komst van TikTok Shop naar Duitsland lijkt mij een belangrijke gebeurtenis voor de detailhandel in het algemeen en e-commerce in het bijzonder. Dit platform heeft een enorm ontwrichtend potentieel. Zonder duidelijke regelgeving kan het consumentengedrag sterk worden beïnvloed en kunnen impulsaankoopmechanismen ongeremd worden gestimuleerd. Dit zou het marktaandeel van de gevestigde spelers op de nationale markten aantasten en de logistieke stromen van China naar Europa verder versterken. Een merk als Temu is al goed voor 200.000 tot 300.000 pakketten die elke dag in Duitsland aankomen.
Op de lange termijn is TikTok Shop slechts het topje van de ijsberg. De Chinese e-commerce vormt een veel grotere bedreiging, aangezien veel andere spelers zouden kunnen volgen en de concurrentiepositie van lokale spelers zouden kunnen verzwakken.
