Nutella Marketingstrategie: Analyse, Cijfers en Innovatie

Hoe werd een pasta die ontstond in het naoorlogse Italië een van de machtigste merken ter wereld? De marketingstrategie van Nutella verdient aandacht. Sinds 2020 heeft de Ferrero-groep een unieke aanpak ontwikkeld die de traditionele codes van de voedingssector uitdaagt. Deze strategie is gebaseerd op een paradox: weinig innoveren, maar sterk innoveren. Elke lancering wordt een zorgvuldig georkestreerd evenement, terwijl het merk een constante reclamedruk handhaaft om zijn leiderschap te behouden.

Deze aanpak is des te relevanter omdat de economische context strenger wordt. In 2025 bereiken grondstoffen historische prijsniveaus, waardoor marketing een echt instrument wordt voor prijsrechtvaardiging. Op basis van onze ervaring in marktonderzoek bieden wij u vandaag een diepgaande analyse van de strategie van Nutella.

Neem contact op met het IntoTheMinds marketingadviesbureau

Grondstofspanningen herdefiniëren marketing

De marketingaanpak van Nutella kan niet worden begrepen zonder de leveringsbeperkingen te analyseren waarmee het merk te maken heeft. Turkije, dat afhankelijk van het seizoen tot 70% van de wereldwijde hazelnootproductie levert, maakt een grote crisis door. In 2025 daalt de Turkse productie met 33% tot 520.000 ton, een direct gevolg van late vorst in verband met klimaatverstoringen.

De productie van Nutella absorbeert ongeveer 17,5% van de wereldwijde hazelnootproductie

Deze situatie heeft geleid tot een groothandelsprijstijging van meer dan 30% sinds april 2025. Ondertussen zijn de cacaoprijzen tussen 2024 en 2025 verdrievoudigd (wat ook spanning creëert in de chocolademarkt). Voor Ferrero, de grootste hazelnootkoper ter wereld met ongeveer 25% van de Turkse oogst, transformeren deze spanningen marketing in een instrument voor economische verhalen.

De marketingstrategie moet nu prijsstijgingen rechtvaardigen en tegelijkertijd de toegankelijkheid van het merk behouden. Deze beperking op het gebied van prijzen dwingt Nutella om meer te communiceren over kwaliteit en smaakconsistentie, ondanks de volatiliteit van de landbouwmarkten. Investeringen in geografische diversificatie van leveringen (Italië, VS, Chili) voeden indirect deze communicatie over waardeketenbeheersing.

Innovatie blijft zeldzaam bij Nutella

In tegenstelling tot praktijken in de voedingsindustrie, is de marketingstrategie van Nutella niet gebaseerd op frequente lanceringen van nieuwe producten. Tot 2024 had het merk zich onderscheiden door extreme voorzichtigheid bij productsegmentatie. Deze terughoudendheid is een strategische pijler: elke uitbreiding moet als een evenement worden gezien, niet als een opportunistische variatie.

Nutella Plant-Based

In september 2024 zette Nutella een stap voorwaarts met de lancering van Nutella Plant-Based in Frankrijk, Italië en België. Deze eerste grote segmentatie van het recept in zestig jaar vervangt magere melkpoeder (8,7% van de formule) door kikkererwten en rijststrooppoeder. De innovatie is het resultaat van vijf jaar onderzoek en ontwikkeling. De deksel is groen om ervoor te zorgen dat consumenten het verschil opmerken. Men kan niet anders dan denken dat er, naast ecologische aspecten, een poging is om de reputatie van Nutella te herstellen, aangetast door het schandaal van gehydrogeneerde palmolie.

Het gestelde marketingdoel is het verdrievoudigen van het plantaardige pastasegment, dat in 2024 een omzet van 6,7M€ vertegenwoordigde met een stijging van 4%. De prijsstrategie illustreert de logica van inclusieve werving, waarbij prijsnabijheid met het originele recept wordt behouden. Deze aanpak richt zich niet alleen op veganistische consumenten, maar ook op flexitariërs die hun consumptie van dierlijke producten verminderen.

In slechts 13 weken veroverde de Nutella-ijsdoos een marktaandeel van 13,1% in waarde

Nutella IJs

De marketingstrategie van Nutella is niet langer beperkt tot traditioneel ontbijt. In juni 2024 diversifieerde het merk zijn consumptiegelegenheden met de lancering van de Nutella-ijsdoos in Europa. Deze innovatie stelt Nutella in staat de impuls- en dessertmarkt te betreden terwijl de smaakidentiteit van het merk behouden blijft.

De resultaten overtroffen de verwachtingen. In 13 weken genereerde het product 13M€ aan omzet en veroverde het een marktaandeel van 13,1% in waarde in het segment ijsdozen. Het hoogtepunt bereikte 18,2% tijdens de laatste week van het ijsseizoen 2024, met een penetratiegraad van 5,5%, wat overeenkomt met 1,6 miljoen kopers.

Deze prestatie positioneert de ijsdoos als de belangrijkste innovatie van het ijsseizoen 2024 in Europa. In marketingtermen toont Nutella hiermee aan dat het in staat is zijn merkkapitaal naar andere categorieën over te brengen zonder verdunning, terwijl een consistente prijsstrategie wordt aangehouden die in lijn is met het marktgemiddelde.

Een communicatiestrategie gebaseerd op advertentie-dominantie

Communicatie is de centrale pijler van de marketingstrategie van Nutella. In 2022 investeerde de Ferrero-groep bijna 200M€ bruto in advertenties, waarvan 174M€ bestemd was voor zoete kruidenierswaren. Deze advertentie-intensiteit heeft expliciet als doel een stemmingsaandeel te behouden dat hoger is dan het marktaandeel, een logica die door de groep wordt onderschreven.

De verschuiving naar digitaal versnelt. In 2022 waren 72% van de nieuwe advertentievideo’s specifiek ontworpen voor het web, vergeleken met 52% in 2019. Deze transformatie stelt Nutella in staat jongere doelgroepen te bereiken via sociale netwerken, influencerpartnerschappen en evenementactivaties, terwijl het discours wordt vernieuwd zonder de historische codes in twijfel te trekken.

Televisie blijft het prioritaire massamedium voor traditionele familiecampagnes. Deze multichannelbenadering stelt het merk in staat zijn aanwezigheid te behouden bij alle generaties, van kinderen tot ouders, waarbij formaten en boodschappen worden aangepast aan de specificiteiten van elk platform.

De Franse markt: industriële pijler en strategisch laboratorium

Frankrijk neemt een centrale positie in binnen de wereldwijde marketingstrategie van Nutella. De fabriek in Villers-Écalles in Normandië produceert jaarlijks meer dan 2 miljard potten, wat neerkomt op bijna 33% van de wereldwijde productie. Deze industriële concentratie maakt de Franse markt tot een strategisch laboratorium voor marketinginnovaties.

De Franse fabriek is verantwoordelijk voor 33% van de wereldwijde productie van Nutella

In 2024 overschreed Nutella een symbolische drempel door onder de 60% marktaandeel in volume in de categorie pasta’s in Frankrijk te zakken, terwijl ongeveer 70% in chocoladepasta’s werd behouden. Deze evolutie weerspiegelt minder een achteruitgang dan een herstructurering van de markt, gekenmerkt door de opkomst van biologische, praline- en pindaalternatieven. De concurrentie van het merk Nocciolata, in het bijzonder, maakt zich steeds meer gevoeld. Het moederbedrijf, Rigoni di Asiago, geniet van een groeiend succes door te kapitaliseren op de “palmolievrije” positionering, wat een apart artikel op deze blog verdient 😉.

Ondanks deze relatieve erosie blijft Nutella groeien met +8,8% in waarde en +3,6% in volume tussen 2023 en 2024. De 60.000 ton die jaarlijks wordt verkocht, genereert bijna 400M€ aan omzet in Frankrijk. Deze dynamiek doet zich voor in een gespannen sociale context: in 2024 zegt 8% van de Franse consumenten het ontbijt over te slaan om financiële redenen, tegenover 4% in 2016.

Toekomstperspectieven voor de marketingstrategie

Analyse van de laatste cijfers onthult een marketingstrategie in transitie. Nutella evolueert van een uitgebreide veroveringslogica naar een leiderschapsverdediging door differentiatie. Deze overgang steunt op drie belangrijke hefbomen:

• evenementgedreven innovatie
• diversificatie van consumptiegelegenheden
• waardeketenbeheersing

Consumptiemomenten

Nutella blijft nauw verbonden met het ontbijt, een belangrijk consumptiemoment in West-Europa. In Frankrijk zegt bijna 7 op de 10 mensen dagelijks te ontbijten in 2023. Pasta’s vormen, tussen 2023 en 2024, de belangrijkste driver van volumegroei in deze categorie.

Tussen 2022 en 2024 groeiden de pasta-volumes met meer dan 4% in Franse supermarkten, sterk verbonden met de post-Covid-periode en de behoefte aan geruststelling die Comfort Food een boost gaf. Deze groei vindt paradoxaal genoeg plaats in een gespannener sociale context, waar budgettaire afwegingen intensiveren. De marketingstrategie van Nutella moet daarom toegankelijkheid en stijgende productiekosten verzoenen.

Het merk positioneert zich als een toegankelijk plezier, bestand tegen budgettaire afwegingen. Deze aanpak vereist een fijngevoelige communicatie over waargenomen waarde, waarbij de kwaliteit van ingrediënten en smaakervaring worden benadrukt om een iets hogere prijspositionering dan alternatieven te rechtvaardigen.

Waardeketenbeheersing

Grondstofspanningen versterken het belang van marketing bij prijsrechtvaardiging. Communicatie wordt een instrument voor economische educatie, waarbij leveringsbeperkingen worden uitgelegd terwijl kwaliteitsinvesteringen worden benadrukt. Deze transparante aanpak versterkt het consumentenvertrouwen in een inflatoire context.

Voor IntoTheMinds illustreert deze evolutie hoe iconische merken hun marketingstrategieën aanpassen aan nieuwe sectorale uitdagingen. Het evenwicht tussen innovatie en traditie, toegankelijkheid en kwaliteit, vormt een bijzonder rijke studiecase voor het begrijpen van hedendaagse transformaties in voedingsmarketing.

Veelgestelde vragen over de marketingstrategie van Nutella

Waarom lanceert Nutella zo weinig nieuwe producten?

De marketingstrategie van Nutella geeft voorrang aan innovatierariteit om de impact van elke lancering te behouden. In tegenstelling tot merken die referenties vermenigvuldigen, maakt Nutella van elk nieuw product een media-evenement. Deze aanpak voorkomt commoditisering van het merk en behoudt de aandacht van consumenten. De lancering van Nutella Plant-Based in 2024, de eerste grote segmentatie in zestig jaar, illustreert deze logica perfect.

Hoe rechtvaardigt Nutella zijn prijsstijgingen?

De communicatie van Nutella steunt op transparantie met betrekking tot leveringsbeperkingen. Met een daling van 33% in de Turkse hazelnootproductie in 2025 en verdrievoudiging van de cacaoprijzen, legt het merk grondstofspanningen uit. Deze economische pedagogie, zeldzaam in de voedingsindustrie, handhaaft prijsaanvaardbaarheid terwijl de constante kwaliteit van het product wordt benadrukt.

Wat is het aandeel van digitaal in de communicatiestrategie?

Digitaal vertegenwoordigt nu 72% van de nieuwe advertentievideo’s van Nutella, vergeleken met 52% in 2019. Deze evolutie maakt het mogelijk jongere doelgroepen te bereiken via sociale netwerken en influencerpartnerschappen. Televisie blijft echter het prioritaire medium voor familiecampagnes. Deze multichannelbenadering optimaliseert de dekking van alle doelgroepen, van kinderen tot ouders.

Waarom daalt het marktaandeel van Nutella in Frankrijk?

De daling onder de 60% marktaandeel in Frankrijk in 2024 weerspiegelt een herstructurering van de markt eerder dan een achteruitgang van Nutella. De opkomst van biologische, praline- en pindaalternatieven diversifieert het aanbod. Paradoxaal genoeg blijft Nutella groeien in waarde (+8,8%) en volume (+3,6%), wat aantoont dat deze relatieve erosie de commerciële dynamiek van het merk niet beïnvloedt.