My Sephora: loyaliteit wordt beloond, ook buiten aankopen om

In oktober 2025 lanceerde Sephora een herziening van zijn klantenbinding aanpak met My Sephora. Het My Sephora loyaliteitsprogramma was gelanceerd in 2003 en deze herziening herdefinieert werkelijk de traditionele praktijken. Ik ga niet zeggen dat het een revolutie is, maar eerder een beslissende strategische evolutie. Voortaan wordt klantenbinding niet meer alleen gemeten aan de hand van het aankoopbedrag, maar aan de hand van alle interacties die het merk en zijn notoriteit versterken. Tijdens de conferentie Tech For Retail kon ik een presentatie bijwonen van Catherine Spindler die de ontstaansgeschiedenis van dit nieuwe loyaliteitsprogramma toelichtte.

Contacteer IntoTheMinds, de specialist in klantenbinding

Een grote evolutie in het concept van klantenbinding

Het My Sephora loyaliteitsprogramma illustreert perfect de evolutie van consumentenverwachtingen in 2025. In tegenstelling tot traditionele systemen gebaseerd op de regel “1 euro = x punten”, waardeert deze nieuwe aanpak holistisch klantenengagement. Elk winkelbezoek levert nu 5 loyaliteitspunten op, ongeacht aankoop. Deze revolutionaire mechaniek erkent dat de loutere fysieke aanwezigheid van de klant toegevoegde waarde creëert voor het merk.

De grote innovatie ligt in de erkenning van bijdragen van leden. Reviews en beoordelingen achtergelaten door leden leveren punten op, waardoor elke klant een actieve merkambassadeur wordt. Deze strategie past in een logica van waarde-co-creatie, waarbij klantkennis een strategisch actief wordt voor het bedrijf.

Deze aanpak beantwoordt aan een fundamentele economische realiteit: in een context van marktverzadiging kan binding niet langer beperkt blijven tot het belonen van transacties. Ze moet een duurzaam engagement-ecosysteem creëren, waarin elke interactie de merk-klantrelatie versterkt.

Wat weinig mensen begrijpen, is dat Sephora met de nieuwe My Sephora-regels ook een slimme manier heeft gevonden om klantreviews te “monetiseren”. Deze dragen bij aan de online aanwezigheid van het merk en Sephora is zich daar goed van bewust. Het moet namelijk beseft worden dat online zoeken niet langer beperkt is tot SEO (Search Engine Optimization) maar ook GEO (Generative Engine Optimization) omvat. LLM’s gebruiken klantreviews om antwoorden te “rangschikken”. Ik vind daarom dat Sephora een meesterzet heeft gespeeld door indirect zijn klanten aan te moedigen bij te dragen aan zijn online aanwezigheid.

Catherine Spindler, President Sephora Europe and Middle East (EME), tijdens haar presentatie van het nieuwe My Sephora loyaliteitsprogramma op de Tech For Retail-beurs op 24 november 2025 in Parijs.

De innovatieve mechanismen van het My Sephora-programma

Het beloningssysteem van het My Sephora loyaliteitsprogramma is gestructureerd rond drie verschillende statussen: Bronze, Silver en Gold. Elk niveau geeft toegang tot een specifieke cadeaucatalogus, vernieuwd elke drie tot zes maanden afhankelijk van de status. Deze segmentatie maakt een fijne personalisatie van de klantenervaring mogelijk, aangepast aan hun engagementniveau.

Elke 150 punten kunnen leden kiezen tussen drie opties:

• de traditionele kortingsbon van 10%
• een product uit de beloningscatalogus die overeenkomt met hun status
• een donatie aan een partner-NGO.

Deze laatste optie illustreert de integratie van maatschappelijke waarden in de bindingstrategie. Hoewel dit misschien aan de verwachtingen van een bepaald type klant voldoet, zie ik het vooral als een manier voor Sephora om zich tegen lage kosten een betrokken en verantwoord merkbeeld aan te meten.

De cadeaucatalogi vormen een echte hefboom voor productontdekking. Samengesteld uit mini-formaten of full-size producten afhankelijk van de beschikbaarheid van partner-merken, laten ze klanten nieuwe referenties ontdekken zonder financieel risico. Deze strategie transformeert binding in een merchandising-tool, die de adoptie van nieuwe producten en de verhoging van de gemiddelde mand op lange termijn bevordert.

Screenshot van het My Sephora-programma.

Omnichannel integratie in het hart van de ervaring

De uitrol van het My Sephora-programma gaat gepaard met een volledige herziening van de digitale ervaring. De klantaccount is volledig herontworpen om een intuïtiefere interface te bieden en de nieuwe functies van het programma in de kijker te zetten. Deze digitale transformatie combineert met de winkelervaring, waar cadeauproducten in scène worden gezet langs het gehele klanttraject.

De opvallendste innovatie betreft de lancering van een dedicated discussiekanaal op Instagram, beheerd door community managers en beauty advisors vanuit de winkels. Deze community-ruimte laat klanten nieuwe producten in preview ontdekken en uitwisselen met andere beauty-enthousiasten. Deze initiatief illustreert perfect de wil om een engagement-ecosysteem te creëren dat verder gaat dan het traditionele transactionele kader.

My Sephora wordt dus een soort “brug” tussen online aankopen en de offline wereld. Ik ben me goed bewust dat retail steeds meer phygital wordt en bijdraagt aan de efficiëntie van het aankooptraject. Desondanks is het goed eraan te herinneren dat een phygitale ervaring niet beperkt blijft tot het plaatsen van een touchscreen in een verkooppunt. En wat ik interessant vind aan het My Sephora-programma is dat het werkelijk de twee werelden (online en offline) verbindt, met name dankzij de mobilisatie van medewerkers op communicatiekanalen.

De eerste resultaten: validatie van het model

De prestatie-indicatoren van het My Sephora loyaliteitsprogramma bevestigen de relevantie van deze innovatieve aanpak. Met 70% van de ondervraagde klanten die het nieuwe programma superieur vinden aan het oude, bereikt klanttevredenheid uitzonderlijke niveaus. Deze massale goedkeuring valideert de hypothese dat consumenten streven naar een rijkere relatie met de merken die ze waarderen.

De impact op klantenwerving is bijzonder significant. De stijging van 10 punten ten opzichte van de equivalente periode van het voorgaande jaar toont de aantrekkingskracht van het nieuwe programma aan, dat verder gaat dan eenvoudige binding om een echt acquisitietool te worden. Deze prestatie illustreert hoe een goed ontworpen bindingstrategie een deugdzame cirkel van aantrekking en retentie kan genereren.

Feedback van beauty advisors, sleutelspelers in de winkelklantenervaring, bevestigt het enthousiasme dat het programma oproept. Hun betrokkenheid is een kritieke succesfactor, aangezien deze professionals de directe ambassadeurs van het programma bij de klanten zijn. Hun continue opleiding via de Sephora University, die jaarlijks meer dan 10.000 mensen in Europa opleidt, garandeert een optimale uitvoering van het programma.

Het My Sephora loyaliteitsprogramma is bedoeld om in heel Europa uitgerold te worden. Misschien zal het op een dag ook uitgebreid worden naar verder gelegen landen zoals China.

De Europese ambitie: naar progressieve harmonisering

De uitrolstrategie van het My Sephora-programma onthult een duidelijke Europese ambitie. Na de initiële lancering in het Verenigd Koninkrijk in 2024, dan in Frankrijk in oktober 2025, plant Sephora een progressieve uitbreiding naar al zijn Europese markten. Deze gefaseerde aanpak maakt het mogelijk het model te verfijnen en lokale bijzonderheden aan te passen terwijl globale coherentie behouden blijft.

Europese harmonisering beantwoordt aan een gedragsrealiteit: klanten reizen en ontdekken Sephora in verschillende landen. Een consistente bindingervaring aanbieden versterkt de globale merkperceptie en vereenvoudigt de klantenervaring. Deze standaardisering gaat gepaard met lokale aanpassingen, zoals geïllustreerd door het verschil tussen de Franse kortingsbon (10%) en de Britse aankoopbon (£5).

Deze harmoniseringsstrategie past in een logica van opbouw van een Europese beauty-community. Door bruggen te slaan tussen verschillende markten, ambieert Sephora een transnationaal engagement-ecosysteem te ontwikkelen, waar beauty-enthousiasten hun ervaringen kunnen delen voorbij grenzen.

De strategische uitdagingen van moderne binding

Het My Sephora-programma illustreert de mutaties van relationele marketing in 2025. Binding kan niet langer beperkt blijven tot het belonen van aankopen; ze moet waarde creëren bij elk contactpunt. Deze evolutie beantwoordt aan de opkomst van een veeleisender clientele die verwacht dat merken al zijn bijdragen erkennen en waarderen.

De integratie van community-mechanismen in het loyaliteitsprogramma vertaalt een fijn begrip van nieuwe consumentengedragingen. Klanten kopen niet meer alleen; ze willen participeren, bijdragen, erkend worden voor hun expertise. Deze evolutie transformeert de merk-klantrelatie in een echt partnerschap, waarin elke partij waarde toevoegt aan de andere.

De maatschappelijke dimensie van het programma, met de mogelijkheid donaties te doen, beantwoordt aan de verwachtingen van een clientele die steeds meer begaan is met sociale impact. Deze functie, hoewel nog weinig gebruikt volgens Sephora, anticipeert op de evolutie van mentaliteiten en positioneert het merk als verantwoordelijke speler in zijn ecosysteem. Persoonlijk zie ik het meer als een extra “attribuut” voor het merkbeeld van Sephora.

Veelgestelde vragen over My Sephora

Hoe verdien je punten met het My Sephora loyaliteitsprogramma?

Uitstekende vraag! Het nieuwe systeem is veel genereuzer dan het oude. Je verdient punten op drie hoofdmanieren: bij je aankopen (1 euro = 1 punt), bij je winkelbezoeken (5 punten per bezoekdag), en door reviews achter te laten op producten op de Sephora-website. Deze aanpak beloont echt je globale engagement met het merk, niet alleen je uitgaven.

Wat is het verschil tussen de statussen Bronze, Silver en Gold?

Elke status geeft toegang tot een specifieke cadeaucatalogus, regelmatig vernieuwd. Hoe hoger je status, hoe exclusiever en aantrekkelijker de voorgestelde producten. De overgang van één status naar de andere hangt af van je globale activiteit: aankopen, bezoeken, achtergelaten reviews. Het is een mooie motivatie om actief te blijven in het Sephora-ecosysteem!

Kan ik mijn My Sephora-punten gebruiken in alle Europese landen?

Voorlopig is het programma uitgerold in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, met enkele lokale aanpassingen. De ambitie van Sephora is het programma geleidelijk te harmoniseren over heel Europa. Het doel is dezelfde bindingervaring te kunnen vinden, welk Europees land je ook bezoekt.

Zijn de cadeaus in de catalogus echte producten of samples?

Dit is juist een van de grote nieuwigheden! Sephora biedt echte producten aan, in mini-formaat of normale grootte afhankelijk van de beschikbaarheid van partner-merken. Geen samples meer, je ontvangt echte producten die je volledig kunt gebruiken en ontdekken. Het is een echt pluspunt om nieuwe merken zonder risico te testen.

Hoe werkt de donatie aan een NGO met mijn punten?

Elke 150 punten heb je de keuze tussen drie opties: een kortingsbon van 10%, een cadeau uit de catalogus, of een donatie aan een partner-NGO. Deze laatste optie weerspiegelt het maatschappelijke engagement van Sephora en laat klanten die dat wensen betekenis geven aan hun loyaliteit. Het wordt nog weinig gebruikt, maar het is een mooi initiatief dat overeenkomt met de huidige waarden.